Points forts du CPG : stratégies d'exécution de la vente au détail en action

Les entreprises sont en affaires pour vendre des produits. Mais le meilleur marketing du monde ne peut aider une marque s'il n'y a pas de produits dans les rayons. Les problèmes récents de la chaîne d'approvisionnement et les pénuries de main-d'œuvre nous l'ont appris.

Face à ces défis, les plus grandes entreprises de produits de consommation réalisent l'importance de stratégies d'exécution efficaces en magasin et au détail. Ils souhaitent également tirer le meilleur parti des activités de vente en personne tout en rationalisant la logistique et la planification des visites en magasin.

J'ai parlé avec deux marques de leurs stratégies mondiales d'exécution de la vente au détail - et de leur prochaine orientation. Whirlpool Corp. et Colgate-Palmolive Co. utilisent une nouvelle technologie pour obtenir de multiples avantages, notamment :

1. Stratégies de vente optimisées
2. Fidélisation accrue de la clientèle
3. Flexibilité pour s'adapter à l'évolution rapide des conditions du marché
4. Amélioration de l'efficacité des ventes sur le terrain

Stratégies d'exécution de la vente au détail : réussir en magasin

Les entreprises CPG qui excellent dans l'exécution de la vente au détail peuvent se démarquer de la foule. Un meilleur aperçu de la disponibilité des produits et des ruptures de stock aide les marques à savoir ce qu'elles peuvent vendre à n'importe quel endroit, quels produits promouvoir et comment résoudre les problèmes.

« Si vous ne savez pas ce qui se passe dans votre point de vente, vous avez une longueur de retard », déclare Mauri Gaeta, responsable de la conception de solutions pour Whirlpool EMEA. "Vous avez besoin de ces informations pour vous assurer que votre marque est représentée d'une manière qui répond aux besoins de votre entreprise et de vos partenaires commerciaux."

Colgate-Palmolive a déployé un système d'exécution de vente au détail qui s'étend sur quatre divisions commerciales : soins bucco-dentaires, soins à domicile, soins personnels et nutrition pour animaux de compagnie. Chaque division a des clients différents (dentistes, détaillants de biens de consommation et vétérinaires) et des types de commerciaux sur le terrain, nécessitant une technologie flexible.

Après avoir déployé la solution une division à la fois, l'entreprise l'utilise désormais dans toute l'entreprise pour prendre en charge les vérifications de prix en temps réel, la confirmation de la disponibilité et les commandes. Des analyses de vente riches et des KPI finement réglés l'aident à optimiser les stratégies de vente, à élaborer des plans commerciaux et à réduire les niveaux de stock.

"L'exécution en magasin est extrêmement essentielle pour que notre marque soit pertinente et ait une bonne valeur de rappel", déclare Abhishek Baheti, directeur du développement client dans l'informatique mondiale pour Colgate-Palmolive. "Toute la loyauté que nous avons est aussi bonne que la façon dont nous exécutons sur le terrain."

S'adapter à la volée et voir les résultats

Les perturbations causées par la pandémie n'étaient pas toutes de mauvaises nouvelles. Certaines marques CPG ont intensifié leurs stratégies d'exécution de vente au détail pour répondre aux demandes changeantes des clients.

"C'était une bénédiction déguisée", dit Baheti. "Les déploiements que nous aurions effectués sur trois ou quatre ans ont été achevés en six à huit mois."

Le fait de disposer d'une plate-forme unique et flexible pour l'exécution de la vente au détail a aidé Colgate-Palmolive lorsque les visites en personne n'étaient pas possibles. Les représentants sur le terrain ont rencontré virtuellement les détaillants et se sont appuyés sur la nouvelle technologie pour créer des approches innovantes sans préoccupations géographiques.

« Nous avons eu l'opportunité d'améliorer la couverture car les représentants ont pu aller plus loin que jamais avec leurs visites », explique Aravind Tula, responsable mondial du développement de la clientèle des technologies de l'information. "La flexibilité de notre solution nous a aidés à mieux nous adapter et à nous adapter au changement."

Chez Whirlpool, les blocages ont créé très tôt des difficultés commerciales. Une fois que les détaillants ont commencé à rouvrir, l'entreprise a connu un boom inattendu des ventes. Mais tous les magasins n'acceptaient pas les visites en personne, de sorte que les représentants sur le terrain se sont appuyés sur les visites virtuelles pour soutenir les relations avec les clients tout en protégeant la sécurité de chacun.

Pendant deux ans, la société a étendu son système d'exécution de vente au détail à l'ensemble de l'organisation.

« Disposer d'une solution cloud où tout le monde pouvait accéder facilement au système a été utile pour maintenir le système en vie et faire avancer notre projet », déclare Gaeta.

L'accès hors ligne est important pour le succès en magasin

Les capacités mobiles hors ligne sont devenues essentielles à une stratégie d'exécution de vente au détail efficace.

Il y a trois ans, les capacités en ligne étaient au centre des préoccupations. "À l'époque, nous pensions que tout le monde devrait être en ligne", explique Tula. "Mais nous avons très vite réalisé à quel point c'était faux."

Même dans les pays développés, de nombreuses installations manquent de connectivité Internet fiable. Dans d'autres régions du monde, l'accès en ligne est encore plus risqué pour les représentants sur le terrain. Parfois, le réseau d'un détaillant n'est pas disponible pour les vendeurs ou certains coins du magasin offrent une connectivité réseau inégale. Les représentants peuvent être en train de commander des produits lorsqu'ils perdent la connectivité - et tout leur travail.

Désormais, les représentants de Whirlpool peuvent mettre leur connexion hors ligne lors de la saisie des données de commande. "Une fois qu'ils ont terminé, ils reviennent en ligne et téléchargent les données", explique Gaeta. "Ils apprécient vraiment cette capacité."

Colgate-Palmolive a développé une variété de fonctionnalités hors ligne, notamment des enquêtes sur l'exécution des visites, des tâches et la saisie des commandes. La tarification en temps réel est un autre favori.

"Les représentants peuvent être complètement hors ligne et prendre une commande devant un client", explique Tula. "Ils peuvent être sûrs à 100 % que le prix qu'ils donnent aux clients est le prix qui apparaîtra sur la commande."

Élaborer des stratégies pour l'avenir de l'exécution de la vente au détail

Pour l'avenir, les marques CPG étudient de nouvelles technologies intelligentes, telles que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique, pour soutenir des avancées telles que la planification dynamique des itinéraires, l'optimisation dynamique des itinéraires, la reconnaissance d'images et la vente intelligente.

Il s'agit d'aider les commerciaux sur le terrain à se concentrer davantage sur la satisfaction des clients et moins sur l'analyse des données.

"Tout ce qui aide notre équipe de terrain à être plus autonome avec moins de temps ou d'efforts consacrés au système vaut la peine", déclare Baheti. "Avoir la capacité de se connecter avec les bons clients au bon moment - d'une manière qui maximise la productivité et le rendement - est essentiel."