Destaques CPG: Estratégias de execução de varejo em ação

As empresas estão no negócio para vender produtos. Mas o melhor marketing do mundo não pode ajudar uma marca se não houver produtos nas prateleiras. Confusões recentes na cadeia de suprimentos e escassez de mão de obra nos ensinaram isso.

Enfrentando esses desafios, as principais empresas de produtos de consumo estão percebendo a importância de estratégias eficazes de execução de varejo nas lojas. Eles também querem aproveitar ao máximo as atividades de vendas presenciais, ao mesmo tempo em que simplificam a logística e o planejamento das visitas às lojas.

Falei com duas marcas sobre suas estratégias globais de execução de varejo – e para onde elas estão indo em seguida. A Whirlpool Corp. e a Colgate-Palmolive Co. estão usando novas tecnologias para obter vários benefícios, incluindo:

1. Estratégias de vendas otimizadas
2. Aumento da fidelidade do cliente
3. Flexibilidade para se ajustar às condições de mercado em rápida mudança
4. Maior eficiência de vendas em campo

Estratégias de execução de varejo: acertando na loja

As empresas de CPG que se destacam na execução de varejo podem se destacar da multidão. Uma melhor percepção da disponibilidade do produto e das posições em falta ajuda as marcas a saber o que podem vender em qualquer local, quais produtos promover e como resolver problemas.

“Se você não sabe o que está acontecendo em seu ponto de vendas, está um passo atrás do jogo”, diz Mauri Gaeta, gerente de design de soluções da Whirlpool EMEA. “Você precisa desses insights para garantir que sua marca seja representada de maneira que atenda às necessidades de sua empresa e de seus parceiros comerciais.”

A Colgate-Palmolive implantou um sistema de execução de varejo que se estende por quatro divisões de negócios: higiene bucal, cuidados domiciliares, cuidados pessoais e nutrição para animais de estimação. Cada divisão tem clientes diferentes (dentistas, varejistas de bens de consumo e veterinários) e tipos de representantes de vendas de campo, exigindo tecnologia flexível.

Depois de implantar a solução em uma divisão por vez, a empresa agora a usa em toda a empresa para oferecer suporte a verificações de preços em tempo real, confirmação de disponibilidade e pedidos. Análises de vendas ricas e KPIs bem ajustados ajudam a otimizar as estratégias de vendas, construir planos comerciais e reduzir os níveis de estoque.

“A peça de execução na loja é extremamente crítica para que nossa marca seja relevante e tenha um bom valor de recall”, diz Abhishek Baheti, diretor de desenvolvimento de clientes em TI global da Colgate-Palmolive. “Toda a lealdade que temos é tão boa quanto a forma como executamos no terreno.”

Adaptando-se rapidamente e vendo resultados

A perturbação causada pela pandemia não foram todas más notícias. Algumas marcas de CPG aumentaram suas estratégias de execução de varejo para atender às demandas em constante mudança dos clientes.

“Foi uma bênção disfarçada”, diz Baheti. “As implantações que teríamos feito ao longo de três ou quatro anos foram concluídas em seis a oito meses.”

Ter uma plataforma única e flexível para execução de varejo ajudou a Colgate-Palmolive quando as visitas pessoais não eram possíveis. Os representantes de campo se reuniram virtualmente com os varejistas e confiaram na nova tecnologia para criar abordagens inovadoras sem preocupações geográficas.

“Tivemos a oportunidade de melhorar a cobertura porque os representantes puderam ir mais longe do que nunca com suas visitas”, diz Aravind Tula, gerente sênior global de desenvolvimento de clientes de tecnologia da informação. “A flexibilidade de nossa solução nos ajudou a ajustar e adaptar melhor às mudanças.”

Na Whirlpool, os bloqueios criaram dificuldades comerciais desde o início. Quando os varejistas começaram a reabrir, a empresa teve um boom inesperado nas vendas. Mas nem todas as lojas aceitavam visitas pessoais, então os representantes de campo contavam com visitas virtuais para apoiar o relacionamento com os clientes e proteger a segurança de todos.

Ao longo de dois anos, a empresa estendeu seu sistema de execução de varejo em toda a organização.

“Ter uma solução em nuvem onde todos pudessem acessar o sistema facilmente foi útil para manter o sistema ativo e seguir em frente com nosso projeto”, diz Gaeta.

O acesso offline é importante para o sucesso na loja

Os recursos offline móveis tornaram-se essenciais para uma estratégia de execução de varejo eficaz.

Há três anos, os recursos online eram o foco central. “Naquela época, achávamos que todos deveriam estar online”, diz Tula. “Mas percebemos rapidamente o quão errado isso era.”

Mesmo em países desenvolvidos, muitas instalações carecem de conectividade confiável à Internet. Em outras áreas do mundo, o acesso online é ainda mais arriscado para os representantes de campo. Às vezes, a rede de um varejista não está disponível para fornecedores ou certos cantos da loja oferecem conectividade de rede irregular. Os representantes podem estar no meio do pedido de produtos quando perdem a conectividade – e todo o seu trabalho.

Agora, os representantes da Whirlpool podem alternar sua conexão offline enquanto inserem os dados do pedido. “Depois que terminam, voltam a ficar online e carregam os dados”, diz Gaeta. “Eles realmente apreciam essa capacidade.”

A Colgate-Palmolive desenvolveu uma variedade de recursos offline, incluindo pesquisas de execução de visitas, tarefas e entrada de pedidos. A precificação em tempo real é outro favorito.

“Os representantes podem estar completamente offline e receber um pedido na frente de um cliente”, diz Tula. “Eles podem ter 100% de certeza de que o preço que oferecem aos clientes é o preço que aparecerá no pedido.”

Estratégias para o futuro da execução de varejo

Olhando para o futuro, as marcas de CPG estão investigando novas tecnologias inteligentes, como inteligência artificial e aprendizado de máquina, para apoiar avanços como planejamento dinâmico de rotas, otimização dinâmica de rotas, reconhecimento de imagem e vendas inteligentes.

Trata-se de ajudar os representantes de campo a se concentrarem mais em satisfazer os clientes e menos na análise de dados.

“Qualquer coisa que ajude nossa equipe de campo a ser mais capacitada com menos tempo ou esforço gasto no sistema vale a pena”, diz Baheti. “Ter a capacidade de se conectar com os clientes certos no momento certo – de uma forma que maximize a produtividade e a produção – é essencial.”