CPG wyróżnia: Strategie realizacji sprzedaży detalicznej w akcji

Firmy prowadzą działalność w celu sprzedaży produktów. Ale najlepszy marketing na świecie nie może pomóc marce, jeśli na półkach nie ma produktów. Nauczyły nas tego niedawne kłopoty w łańcuchu dostaw i braki siły roboczej.

Stawiając czoła tym wyzwaniom, czołowe firmy zajmujące się produktami konsumenckimi zdają sobie sprawę, jak ważne są skuteczne strategie realizacji w sklepach detalicznych. Chcą również jak najlepiej wykorzystać osobiste działania sprzedażowe, jednocześnie usprawniając logistykę i planowanie wizyt w sklepie.

Rozmawiałem z dwoma markami o ich globalnych strategiach realizacji sprzedaży detalicznej – i o tym, dokąd zmierzają w następnej kolejności. Whirlpool Corp. i Colgate-Palmolive Co. wykorzystują nową technologię, aby osiągnąć wiele korzyści, w tym:

1. Zoptymalizowane strategie sprzedaży
2. Zwiększona lojalność klientów
3. Elastyczność w dostosowywaniu się do szybko zmieniających się warunków rynkowych
4. Poprawiona efektywność sprzedaży w terenie

Strategie realizacji sprzedaży detalicznej: Właściwe wprowadzanie do sklepu

Firmy CPG, które wyróżniają się w realizacji detalicznej, mogą wyróżnić się z tłumu. Lepszy wgląd w dostępność produktów i braki w magazynie pomaga markom wiedzieć, co mogą sprzedawać w dowolnej lokalizacji, które produkty promować i jak rozwiązywać problemy.

„Jeśli nie wiesz, co dzieje się w Twoim punkcie sprzedaży, jesteś o krok za grą”, mówi Mauri Gaeta, kierownik ds. projektowania rozwiązań w Whirlpool EMEA. „Potrzebujesz tych spostrzeżeń, aby upewnić się, że Twoja marka jest reprezentowana w sposób, który spełnia potrzeby Twojej firmy i partnerów handlowych”.

Colgate-Palmolive wdrożył system realizacji sprzedaży detalicznej, który obejmuje cztery działy biznesowe: higienę jamy ustnej, opiekę domową, higienę osobistą i żywienie zwierząt. Każdy dział ma różnych klientów (dentystów, sprzedawców detalicznych towarów konsumpcyjnych i weterynarzy) oraz różnych przedstawicieli handlowych w terenie, wymagających elastycznej technologii.

Po wdrożeniu rozwiązania w poszczególnych oddziałach firma używa go teraz w całym przedsiębiorstwie do obsługi sprawdzania cen w czasie rzeczywistym, potwierdzania dostępności i składania zamówień. Bogate analizy sprzedaży i precyzyjnie dostrojone KPI pomagają optymalizować strategie sprzedaży, budować plany handlowe i zmniejszać poziom zapasów.

„Element realizacji w sklepie jest niezwykle istotny, aby nasza marka była istotna i miała dobrą wartość zwrotną”, mówi Abhishek Baheti, dyrektor ds. rozwoju klientów w globalnym IT w Colgate-Palmolive. „Cała nasza lojalność jest tak dobra, jak sposób, w jaki wykonujemy ją w terenie”.

Dostosowywanie się w locie i widzenie wyników

Zakłócenia spowodowane pandemią nie były złą wiadomością. Niektóre marki CPG zintensyfikowały swoje strategie realizacji sprzedaży detalicznej, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom klientów.

„To było błogosławieństwo w nieszczęściu” — mówi Baheti. „Wdrożenia, które wykonalibyśmy w ciągu trzech lub czterech lat, zostały ukończone w ciągu sześciu do ośmiu miesięcy”.

Posiadanie elastycznej, pojedynczej platformy do realizacji sprzedaży detalicznej pomogło Colgate-Palmolive, gdy osobiste wizyty nie były możliwe. Przedstawiciele terenowi spotkali się wirtualnie z detalistami i polegali na nowej technologii, aby tworzyć innowacyjne podejścia bez obaw o położenie geograficzne.

„Mieliśmy możliwość zwiększenia zasięgu, ponieważ dzięki swoim wizytom przedstawiciele mogli posunąć się dalej niż kiedykolwiek wcześniej” — mówi Aravind Tula, globalny menedżer ds. rozwoju klientów w zakresie technologii informatycznych. „Elastyczność naszego rozwiązania pomogła nam lepiej dostosować się i przystosować do zmian”.

W firmie Whirlpool blokady na początku powodowały trudności w handlu. Gdy detaliści zaczęli ponownie otwierać, firma odnotowała nieoczekiwany wzrost sprzedaży. Jednak nie wszystkie sklepy akceptowały wizyty osobiste, więc przedstawiciele terenowi polegali na wirtualnych wizytach, aby wspierać relacje z klientami, jednocześnie chroniąc bezpieczeństwo wszystkich.

W ciągu dwóch lat firma rozszerzyła swój system realizacji sprzedaży detalicznej w całej organizacji.

„Posiadanie rozwiązania w chmurze, w którym każdy mógł łatwo dostać się do systemu, było pomocne w utrzymaniu systemu w działaniu i kontynuowaniu naszego projektu” — mówi Gaeta.

Dostęp offline ma znaczenie dla sukcesu w sklepie

Mobilne funkcje offline stały się podstawą skutecznej strategii realizacji sprzedaży detalicznej.

Trzy lata temu w centrum uwagi znajdowały się możliwości internetowe. „Wtedy myśleliśmy, że wszyscy powinni być online” — mówi Tula. „Ale bardzo szybko zdaliśmy sobie sprawę, jak bardzo się mylili”.

Nawet w krajach rozwiniętych wiele obiektów nie ma niezawodnej łączności z Internetem. W innych częściach świata dostęp online jest jeszcze bardziej ryzykowny dla przedstawicieli terenowych. Czasami sieć sprzedawcy jest niedostępna dla sprzedawców lub niektóre zakątki sklepu oferują niestabilną łączność sieciową. Przedstawiciele mogą być w trakcie zamawiania produktów, gdy stracą łączność – i całą swoją pracę.

Teraz przedstawiciele Whirlpool mogą przełączać swoje połączenie w tryb offline podczas wprowadzania danych zamówienia. „Gdy skończą, wracają do sieci i przesyłają dane” — mówi Gaeta. „Naprawdę doceniają tę zdolność”.

Colgate-Palmolive opracował szereg funkcji offline, w tym ankiety dotyczące realizacji wizyt, zadania i wprowadzanie zamówień. Innym faworytem jest ustalanie cen w czasie rzeczywistym.

„Przedstawiciele mogą być całkowicie offline i przyjmować zamówienie przed klientem” – mówi Tula. „Mogą być w 100% pewni, że ceny, które podają klientom, są cenami, które pojawią się na zamówieniu”.

Strategie na przyszłość realizacji w handlu detalicznym

Patrząc w przyszłość, marki CPG badają nowe inteligentne technologie, takie jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, aby wspierać postępy, takie jak dynamiczne planowanie tras, dynamiczna optymalizacja tras, rozpoznawanie obrazów i inteligentna sprzedaż.

Chodzi o to, aby pomóc przedstawicielom terenowym skupić się bardziej na zadowoleniu klientów, a mniej na analizowaniu danych.

„Wszystko, co pomaga naszemu zespołowi terenowemu wzmocnić się przy mniejszym nakładzie czasu lub wysiłku poświęconym na system, jest warte zachodu” — mówi Baheti. „Możliwość nawiązania kontaktu z właściwymi klientami we właściwym czasie – w sposób, który maksymalizuje produktywność i wydajność – jest niezbędna”.