Aspectos destacados de CPG: Estrategias de ejecución minorista en acción

Las empresas están en el negocio para vender productos. Pero el mejor marketing del mundo no puede ayudar a una marca si no hay productos en los estantes. Los errores recientes en la cadena de suministro y la escasez de mano de obra nos lo han enseñado.

Al enfrentarse a estos desafíos, las principales empresas de productos de consumo se están dando cuenta de la importancia de estrategias efectivas de ejecución minorista en la tienda. También quieren aprovechar al máximo las actividades de ventas en persona mientras optimizan la logística y la planificación de las visitas a las tiendas.

Hablé con dos marcas sobre sus estrategias globales de ejecución minorista y hacia dónde se dirigen a continuación. Whirlpool Corp. y Colgate-Palmolive Co. están utilizando nueva tecnología para lograr múltiples beneficios, que incluyen:

1. Estrategias de venta optimizadas
2. Aumento de la lealtad del cliente
3. Flexibilidad para adaptarse a las condiciones del mercado que cambian rápidamente
4. Eficiencia de ventas de campo mejorada

Estrategias de ejecución minorista: llegar bien a la tienda

Las empresas de CPG que se destacan en la ejecución minorista pueden destacarse entre la multitud. Una mejor perspectiva de la disponibilidad de productos y las posiciones sin existencias ayuda a las marcas a saber qué pueden vender en cualquier ubicación, qué productos promocionar y cómo solucionar problemas.

“Si no sabe lo que sucede en su punto de venta, está un paso por detrás del juego”, dice Mauri Gaeta, gerente de diseño de soluciones de Whirlpool EMEA. “Necesita esos conocimientos para garantizar que su marca se represente de la manera que satisfaga las necesidades de su empresa y sus socios comerciales”.

Colgate-Palmolive implementó un sistema de ejecución minorista que abarca cuatro divisiones comerciales: cuidado bucal, cuidado del hogar, cuidado personal y nutrición de mascotas. Cada división tiene diferentes clientes (dentistas, minoristas de bienes de consumo y veterinarios) y tipos de representantes de ventas de campo, lo que requiere una tecnología flexible.

Después de implementar la solución una división a la vez, la compañía ahora la usa en toda la empresa para respaldar verificaciones de precios en tiempo real, confirmación de disponibilidad y pedidos. Los análisis de ventas enriquecidos y los KPI ajustados con precisión lo ayudan a optimizar las estrategias de ventas, crear planes comerciales y reducir los niveles de existencias.

“La pieza de ejecución en la tienda es extremadamente crítica para que nuestra marca sea relevante y tenga un buen valor de recordación”, dice Abhishek Baheti, director de desarrollo de clientes en TI global de Colgate-Palmolive. “Toda la lealtad que tenemos es tan buena como la forma en que ejecutamos sobre el terreno”.

Adaptarse sobre la marcha y ver resultados

La interrupción causada por la pandemia no fue todo malas noticias. Algunas marcas de CPG intensificaron sus estrategias de ejecución minorista para satisfacer las demandas cambiantes de los clientes.

“Fue una bendición disfrazada”, dice Baheti. “Las implementaciones que hubiéramos hecho durante tres o cuatro años se completaron en seis u ocho meses”.

Tener una plataforma única y flexible para la ejecución minorista ayudó a Colgate-Palmolive cuando las visitas en persona no eran posibles. Los representantes de campo se reunieron virtualmente con los minoristas y confiaron en la nueva tecnología para crear enfoques innovadores sin preocupaciones geográficas.

“Tuvimos la oportunidad de mejorar la cobertura porque los representantes pudieron llegar más lejos que nunca con sus visitas”, dice Aravind Tula, gerente sénior global en desarrollo de clientes de tecnología de la información. “La flexibilidad de nuestra solución nos ayudó a ajustarnos y adaptarnos mejor al cambio”.

En Whirlpool, los bloqueos crearon dificultades comerciales desde el principio. Una vez que los minoristas comenzaron a reabrir, la empresa experimentó un auge inesperado en las ventas. Pero no todas las tiendas aceptaron visitas en persona, por lo que los representantes de campo confiaron en las visitas virtuales para respaldar las relaciones con los clientes y proteger la seguridad de todos.

Durante dos años, la empresa amplió su sistema de ejecución minorista en toda la organización.

“Tener una solución en la nube en la que todos pudieran ingresar fácilmente al sistema fue útil para mantener el sistema en funcionamiento y seguir adelante con nuestro proyecto”, dice Gaeta.

El acceso sin conexión es importante para el éxito en la tienda

Las capacidades móviles fuera de línea se han convertido en el núcleo de una estrategia de ejecución minorista efectiva.

Hace tres años, las capacidades en línea eran el foco central. “En ese entonces, pensábamos que todos deberían estar en línea”, dice Tula. “Pero rápidamente nos dimos cuenta de lo equivocado que estaba”.

Incluso en los países desarrollados, muchas instalaciones carecen de conectividad a Internet confiable. En otras áreas del mundo, el acceso en línea es aún más arriesgado para los representantes de campo. A veces, la red de un minorista no está disponible para los proveedores o ciertos rincones de la tienda ofrecen una conectividad de red irregular. Los representantes pueden estar en medio de pedidos de productos cuando pierden la conectividad y todo su trabajo.

Ahora, los representantes de Whirlpool pueden desconectar su conexión mientras ingresan los datos del pedido. “Una vez que terminan, vuelven a estar en línea y cargan los datos”, dice Gaeta. “Realmente aprecian esa capacidad”.

Colgate-Palmolive desarrolló una variedad de capacidades fuera de línea, incluidas encuestas de ejecución de visitas, tareas e ingreso de pedidos. La fijación de precios en tiempo real es otro de los favoritos.

“Los representantes pueden estar completamente desconectados y tomar un pedido frente a un cliente”, dice Tula. “Pueden estar 100 % seguros de que el precio que dan a los clientes es el precio que aparecerá en el pedido”.

Elaboración de estrategias para el futuro de la ejecución minorista

De cara al futuro, las marcas de CPG están investigando nuevas tecnologías inteligentes, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, para respaldar avances como la planificación dinámica de rutas, la optimización dinámica de rutas, el reconocimiento de imágenes y la venta inteligente.

Se trata de ayudar a los representantes de campo a concentrarse más en satisfacer a los clientes y menos en analizar datos.

“Cualquier cosa que ayude a nuestro equipo de campo a estar más capacitado con menos tiempo o esfuerzo dedicado al sistema vale la pena”, dice Baheti. “Tener la capacidad de conectarse con los clientes correctos en el momento correcto, de una manera que maximice la productividad y el rendimiento, es esencial”.