จุดเด่นของ CPG: กลยุทธ์การดำเนินการขายปลีกในการดำเนินการ

บริษัททำธุรกิจขายสินค้า แต่การตลาดที่ดีที่สุดในโลกไม่สามารถช่วยแบรนด์ได้หากไม่มีสินค้าบนชั้นวาง ห่วงโซ่อุปทานล่าสุดและการขาดแคลนแรงงานได้สอนเราว่า

เมื่อเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำต่างตระหนักถึงความสำคัญของกลยุทธ์การดำเนินการขายปลีกในร้านค้าที่มีประสิทธิภาพ พวกเขายังต้องการใช้กิจกรรมการขายที่หน้าร้านให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงการขนส่งและการวางแผนการเยี่ยมร้าน

ฉันได้พูดคุยกับสองแบรนด์เกี่ยวกับกลยุทธ์การดำเนินการค้าปลีกทั่วโลกของพวกเขา – และที่ที่พวกเขากำลังมุ่งหน้าต่อไป Whirlpool Corp. และ Colgate-Palmolive Co. ใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อให้ได้ประโยชน์หลายประการ ได้แก่:

1. เพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การขาย
2. เพิ่มความภักดีของลูกค้า
3. ความยืดหยุ่นในการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
4. ปรับปรุงประสิทธิภาพการขายภาคสนาม

กลยุทธ์การดำเนินการขายปลีก: รับสิทธิ์ในร้านค้า

บริษัท CPG ที่เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการขายปลีกสามารถโดดเด่นกว่าที่อื่น ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความพร้อมของผลิตภัณฑ์และสถานะที่หมดสต็อกช่วยให้แบรนด์รู้ว่าพวกเขาสามารถขายอะไรได้ในทุกสถานที่ ผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่จะโปรโมต และวิธีแก้ไขปัญหา

“ถ้าคุณไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น ณ จุดขายของคุณ แสดงว่าคุณอยู่เบื้องหลังเกมหนึ่งก้าว” Mauri Gaeta ผู้จัดการฝ่ายออกแบบโซลูชันของ Whirlpool EMEA กล่าว “คุณต้องการข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณได้รับการนำเสนอในลักษณะที่ตรงกับความต้องการของบริษัทและคู่ค้าของคุณ”

คอลเกต-ปาล์มโอลีฟใช้ระบบการดำเนินการค้าปลีกที่ครอบคลุมแผนกธุรกิจสี่ส่วน: การดูแลช่องปาก การดูแลที่บ้าน การดูแลส่วนบุคคล และโภชนาการสำหรับสัตว์เลี้ยง แต่ละแผนกมีลูกค้าที่แตกต่างกัน (ทันตแพทย์ ผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค และสัตวแพทย์) และประเภทของตัวแทนขายภาคสนาม ซึ่งต้องใช้เทคโนโลยีที่ยืดหยุ่น

หลังจากเปิดตัวโซลูชันทีละแผนก ตอนนี้บริษัทใช้ทั่วทั้งองค์กรเพื่อรองรับการตรวจสอบราคาแบบเรียลไทม์ การยืนยันความพร้อมใช้งาน และการสั่งซื้อ การวิเคราะห์การขายที่หลากหลายและ KPI ที่ปรับแต่งมาอย่างดีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การขาย สร้างแผนเชิงพาณิชย์ และลดระดับสต็อก

Abhishek Baheti ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาลูกค้าด้านไอทีทั่วโลกของ Colgate-Palmolive กล่าวว่า "การดำเนินการในร้านค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อแบรนด์ของเราที่จะต้องมีความเกี่ยวข้องและมีมูลค่าการเรียกคืนที่ดี" “ความภักดีทั้งหมดที่เรามีนั้นดีพอๆ กับวิธีที่เราดำเนินการบนพื้นดิน”

ปรับตัวได้ทันทีและเห็นผล

การหยุดชะงักที่เกิดจากโรคระบาดไม่ใช่ข่าวร้ายทั้งหมด แบรนด์ CPG บางแบรนด์ได้เพิ่มกลยุทธ์การดำเนินการขายปลีกเพื่อตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้า

“มันเป็นพรที่ปลอมตัวมา” บาเฮติกล่าว “การปรับใช้ที่เราจะทำในช่วงสามหรือสี่ปีนั้นแล้วเสร็จภายในหกถึงแปดเดือน”

การมีแพลตฟอร์มเดียวที่ยืดหยุ่นสำหรับการดำเนินการขายปลีกช่วยให้คอลเกต-ปาล์มโอลีฟไม่สามารถเข้ารับการตรวจด้วยตนเองได้ ตัวแทนภาคสนามได้พบกับผู้ค้าปลีกแทบทุกรายและพึ่งพาเทคโนโลยีใหม่เพื่อสร้างแนวทางที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยปราศจากความกังวลด้านภูมิศาสตร์

“เรามีโอกาสที่จะปรับปรุงความครอบคลุมเพราะตัวแทนสามารถไปได้ไกลกว่าที่เคยด้วยการเยี่ยมชมของพวกเขา” Aravind Tula ผู้บริหารอาวุโสระดับโลกด้านการพัฒนาลูกค้าเทคโนโลยีสารสนเทศกล่าว “ความยืดหยุ่นของโซลูชันของเราช่วยให้เราปรับตัวและปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงได้ดีขึ้น”

ที่ Whirlpool การล็อกดาวน์ทำให้เกิดปัญหาทางการค้าตั้งแต่เนิ่นๆ เมื่อร้านค้าปลีกเริ่มกลับมาเปิดใหม่ บริษัทก็มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างคาดไม่ถึง แต่ร้านค้าบางแห่งไม่ยอมรับการเยี่ยมชมด้วยตนเอง ดังนั้นตัวแทนภาคสนามจึงอาศัยการเยี่ยมชมเสมือนจริงเพื่อสนับสนุนความสัมพันธ์กับลูกค้าในขณะที่ปกป้องความปลอดภัยของทุกคน

กว่าสองปีที่บริษัทได้ขยายระบบการดำเนินการขายปลีกทั่วทั้งองค์กร

"การมีโซลูชันระบบคลาวด์ที่ทุกคนสามารถเข้าสู่ระบบได้อย่างง่ายดายช่วยให้ระบบใช้งานได้จริงและดำเนินโครงการต่อไป" Gaeta กล่าว

การเข้าถึงแบบออฟไลน์มีความสำคัญต่อความสำเร็จในร้านค้า

ความสามารถออฟไลน์บนมือถือได้กลายเป็นแกนหลักในกลยุทธ์การดำเนินการขายปลีกที่มีประสิทธิภาพ

เมื่อสามปีที่แล้ว ความสามารถออนไลน์เป็นจุดสนใจหลัก “ในตอนนั้น เราคิดว่าทุกคนควรออนไลน์” Tula กล่าว “แต่เรารู้ได้อย่างรวดเร็วว่ามันผิดแค่ไหน”

แม้แต่ในประเทศที่พัฒนาแล้ว สิ่งอำนวยความสะดวกจำนวนมากยังขาดการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตที่เชื่อถือได้ ในพื้นที่อื่น ๆ ของโลก การเข้าถึงออนไลน์นั้นยากยิ่งกว่าสำหรับตัวแทนภาคสนาม บางครั้งเครือข่ายของผู้ค้าปลีกไม่พร้อมให้บริการสำหรับผู้ขาย หรือบางมุมของร้านมีการเชื่อมต่อเครือข่ายที่ไม่แน่นอน ตัวแทนอาจอยู่ระหว่างการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อขาดการเชื่อมต่อ – และงานทั้งหมดของพวกเขา

ตอนนี้ตัวแทนของ Whirlpool สามารถเปลี่ยนการเชื่อมต่อแบบออฟไลน์ขณะป้อนข้อมูลคำสั่งซื้อได้ “เมื่อเสร็จแล้ว พวกเขาจะกลับมาออนไลน์และอัปโหลดข้อมูล” Gaeta กล่าว “พวกเขาชื่นชมความสามารถนั้นจริงๆ”

คอลเกต-ปาล์มโอลีฟได้พัฒนาความสามารถแบบออฟไลน์ที่หลากหลาย รวมถึงแบบสำรวจการดำเนินการเยี่ยมชม งาน และการป้อนคำสั่งซื้อ การกำหนดราคาแบบเรียลไทม์เป็นอีกหนึ่งที่ชื่นชอบ

“ตัวแทนสามารถออฟไลน์โดยสมบูรณ์และสั่งสินค้าต่อหน้าลูกค้า” Tula กล่าว “พวกเขาสามารถมั่นใจได้ 100% ว่าราคาที่พวกเขาให้ลูกค้าคือราคาที่จะปรากฏบนคำสั่งซื้อ”

วางกลยุทธ์เพื่ออนาคตของการดำเนินการค้าปลีก

ในอนาคต แบรนด์ CPG กำลังตรวจสอบเทคโนโลยีอัจฉริยะใหม่ๆ เช่น ปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง เพื่อสนับสนุนความก้าวหน้า เช่น การวางแผนเส้นทางแบบไดนามิก การเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางแบบไดนามิก การจดจำภาพ และการขายอัจฉริยะ

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการช่วยให้ตัวแทนภาคสนามมุ่งเน้นไปที่ความพึงพอใจของลูกค้ามากขึ้นและแยกวิเคราะห์ข้อมูลน้อยลง

“อะไรก็ตามที่ช่วยให้ทีมภาคสนามของเรามีพลังมากขึ้นโดยใช้เวลาหรือความพยายามน้อยลงกับระบบก็คุ้มค่า” บาเฮติกล่าว “ความสามารถในการเชื่อมต่อกับลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม – ในลักษณะที่เพิ่มผลผลิตและผลผลิตสูงสุด – เป็นสิ่งสำคัญ”