Выдающиеся потребительские товары: стратегии розничного исполнения в действии

Компании занимаются продажей продукции. Но лучший в мире маркетинг не поможет бренду, если на полках нет товаров. Этому нас научили недавние сбои в цепочке поставок и нехватка рабочей силы.

Столкнувшись с этими проблемами, ведущие компании по производству потребительских товаров осознают важность эффективных стратегий продаж в магазинах и розничных магазинах. Они также хотят максимально эффективно использовать личные продажи, оптимизируя логистику и планирование посещения магазина.

Я поговорил с двумя брендами об их глобальных стратегиях реализации в розничной торговле и о том, куда они направляются дальше. Whirlpool Corp. и Colgate-Palmolive Co. используют новую технологию для достижения множества преимуществ, в том числе:

1. Оптимизированные стратегии продаж
2. Повышение лояльности клиентов
3. Гибкость адаптации к быстро меняющимся рыночным условиям
4. Повышение эффективности выездных продаж

Стратегии продаж в розничной торговле: правильный выход в магазин

Компании CPG, которые преуспевают в розничной торговле, могут выделиться из толпы. Лучшее понимание доступности продуктов и позиций, которых нет в наличии, помогает брендам знать, что они могут продавать в любом месте, какие продукты продвигать и как решать проблемы.

«Если вы не знаете, что происходит в вашей торговой точке, вы на шаг отстаете от игры», — говорит Маури Гаэта, менеджер по разработке решений Whirlpool EMEA. «Вам нужна эта информация, чтобы убедиться, что ваш бренд представлен так, как это соответствует потребностям вашей компании и ваших торговых партнеров».

Colgate-Palmolive развернула систему розничного исполнения, которая распространяется на четыре бизнес-подразделения: уход за полостью рта, уход на дому, личная гигиена и питание для домашних животных. У каждого подразделения есть разные клиенты (стоматологи, продавцы потребительских товаров и ветеринары) и типы торговых представителей на местах, требующие гибких технологий.

После развертывания решения в одном подразделении компания теперь использует его по всему предприятию для поддержки проверки цен в режиме реального времени, подтверждения доступности и размещения заказов. Богатая аналитика продаж и точно настроенные ключевые показатели эффективности помогают оптимизировать стратегии продаж, строить коммерческие планы и снижать уровень складских запасов.

«Демонстрация в магазине чрезвычайно важна для того, чтобы наш бренд был актуальным и хорошо запоминался», — говорит Абхишек Бахети, директор по развитию клиентов в области глобальных ИТ для Colgate-Palmolive. «Вся наша лояльность зависит от того, как мы работаем на местах».

Адаптация на лету и наблюдение за результатами

Сбои, вызванные пандемией, были не только плохими новостями. Некоторые бренды потребительских товаров расширили свои стратегии розничного исполнения, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности клиентов.

«Это было скрытое благословение, — говорит Бахети. «Развертывания, которые мы бы сделали в течение трех или четырех лет, были завершены за шесть-восемь месяцев».

Наличие гибкой единой платформы для розничного исполнения помогло Colgate-Palmolive, когда личные визиты были невозможны. Полевые представители встретились с розничными торговцами виртуально и полагались на новую технологию для создания инновационных подходов без географических проблем.

«У нас была возможность улучшить охват, потому что представители смогли пойти дальше, чем когда-либо прежде», — говорит Аравинд Тула, глобальный старший менеджер по развитию клиентов в области информационных технологий. «Гибкость нашего решения помогла нам лучше адаптироваться к изменениям».

В Whirlpool блокировки сразу создали торговые трудности. Как только розничные магазины начали открываться, у компании начался неожиданный бум продаж. Но не все магазины принимали личные визиты, поэтому представители на местах полагались на виртуальные визиты, чтобы поддерживать отношения с клиентами и обеспечивать безопасность каждого.

За два года компания распространила свою систему розничного исполнения на всю организацию.

«Наличие облачного решения, благодаря которому каждый мог легко войти в систему, помогло сохранить систему в рабочем состоянии и продолжить работу над нашим проектом», — говорит Гаэта.

Офлайн-доступ важен для успеха в магазине

Мобильные офлайн-возможности стали основой эффективной стратегии продаж в розничной торговле.

Три года назад онлайн-возможности были в центре внимания. «Тогда мы думали, что все должны быть онлайн», — говорит Тула. «Но мы очень быстро поняли, насколько это было неправильно».

Даже в развитых странах на многих объектах отсутствует надежное подключение к Интернету. В других регионах мира онлайн-доступ еще более опасен для полевых представителей. Иногда сеть розничного продавца недоступна для продавцов, или в некоторых уголках магазина подключение к сети затруднено. Торговые представители могут быть в процессе заказа продуктов, когда они теряют связь — и всю свою работу.

Теперь представители Whirlpool могут отключать свое соединение в автономном режиме при вводе данных заказа. «После завершения они снова подключаются к сети и загружают данные», — говорит Гаэта. «Они действительно ценят эту возможность».

Компания Colgate-Palmolive разработала множество офлайн-возможностей, включая опросы о выполнении посещений, задачи и ввод заказов. Ценообразование в режиме реального времени — еще один фаворит.

«Продавцы могут быть полностью в автономном режиме и принимать заказ на глазах у клиента», — говорит Тула. «Они могут быть на 100% уверены, что цена, которую они дают клиентам, — это цена, которая будет указана в заказе».

Стратегия будущего розничной торговли

Забегая вперед, бренды потребительских товаров изучают новые интеллектуальные технологии, такие как искусственный интеллект и машинное обучение, для поддержки таких достижений, как динамическое планирование маршрутов, динамическая оптимизация маршрутов, распознавание изображений и умные продажи.

Все дело в том, чтобы помочь представителям на местах больше сосредоточиться на удовлетворении клиентов, а не на анализе данных.

«Все, что помогает нашей полевой команде получить больше возможностей с меньшими затратами времени и усилий на систему, имеет смысл», — говорит Бахети. «Возможность связаться с нужными клиентами в нужное время — таким образом, чтобы максимизировать производительность и результат — очень важно».