Repere CPG: strategii de execuție de retail în acțiune

Companiile sunt în afaceri pentru a vinde produse. Dar cel mai bun marketing din lume nu poate ajuta un brand dacă nu există produse pe rafturi. Ne-au învățat asta recent nebunurile din lanțul de aprovizionare și lipsa forței de muncă.

Confruntându-se cu aceste provocări, companiile de top de produse de larg consum realizează importanța unor strategii eficiente de execuție în magazine, cu amănuntul. De asemenea, doresc să profite la maximum de activitățile de vânzare în persoană, în timp ce eficientizează logistica și planificarea vizitelor la magazin.

Am vorbit cu două mărci despre strategiile lor globale de execuție cu amănuntul – și spre ce se îndreaptă în continuare. Whirlpool Corp. și Colgate-Palmolive Co. folosesc noi tehnologii pentru a obține multiple beneficii, inclusiv:

1. Strategii de vânzări optimizate
2. Creșterea loialității clienților
3. Flexibilitate de adaptare la condițiile pieței în schimbare rapidă
4. Eficiență îmbunătățită a vânzărilor pe teren

Strategii de execuție în retail: obținerea corectă în magazin

Companiile CPG care excelează în execuția cu amănuntul pot ieși în evidență din mulțime. O perspectivă mai bună asupra disponibilității produselor și a pozițiilor epuizate de stoc ajută mărcile să știe ce pot vinde în orice locație, ce produse să promoveze și cum să remedieze problemele.

„Dacă nu știi ce se întâmplă la punctul tău de vânzare, ești cu un pas în spatele jocului”, spune Mauri Gaeta, manager de proiectare a soluțiilor pentru Whirlpool EMEA. „Aveți nevoie de aceste informații pentru a vă asigura că marca dumneavoastră este reprezentată într-un mod care să răspundă nevoilor companiei și ale partenerilor dumneavoastră comerciali.”

Colgate-Palmolive a implementat un sistem de execuție de vânzare cu amănuntul care se extinde în patru divizii de afaceri: îngrijire orală, îngrijire la domiciliu, îngrijire personală și nutriție pentru animale de companie. Fiecare divizie are clienți diferiți (stomatologi, comercianți cu amănuntul de bunuri de larg consum și medici veterinari) și tipuri de reprezentanți de vânzări pe teren, care necesită tehnologie flexibilă.

După ce a lansat soluția câte o divizie, compania o folosește acum în întreaga întreprindere pentru a sprijini verificări de preț în timp real, confirmare a disponibilității și comenzi. Analizele bogate ale vânzărilor și KPI-urile fin reglate îl ajută să optimizeze strategiile de vânzări, să construiască planuri comerciale și să reducă nivelul stocurilor.

„Piesa de execuție în magazin este extrem de critică pentru ca marca noastră să fie relevantă și să aibă o valoare bună de reamintire”, spune Abhishek Baheti, director pentru dezvoltarea clienților în IT global pentru Colgate-Palmolive. „Toată loialitatea pe care o avem este la fel de bună ca și modul în care executăm pe teren.”

Adaptarea din mers și observarea rezultatelor

Perturbarea cauzată de pandemie nu a fost doar o veste proastă. Unele mărci CPG și-au intensificat strategiile de execuție de retail pentru a satisface cerințele în schimbare ale clienților.

„A fost o binecuvântare deghizată”, spune Baheti. „Implementările pe care le-am fi făcut pe parcursul a trei sau patru ani au fost finalizate în șase până la opt luni.”

Având o platformă unică și flexibilă pentru execuția de retail a ajutat Colgate-Palmolive atunci când vizitele în persoană nu erau posibile. Reprezentanții de teren s-au întâlnit virtual cu comercianții cu amănuntul și s-au bazat pe noua tehnologie pentru a crea abordări inovatoare, fără preocupările geografice.

„Am avut ocazia să îmbunătățim acoperirea, deoarece reprezentanții au putut să meargă mai departe decât oricând cu vizitele lor”, spune Aravind Tula, managementul superior global pentru dezvoltarea clienților în tehnologia informației. „Flexibilitatea soluției noastre ne-a ajutat să ne adaptăm și să ne adaptăm mai bine la schimbare.”

La Whirlpool, blocajele au creat dificultăți comerciale de la început. Odată ce comercianții cu amănuntul au început să se redeschidă, compania a avut un boom neașteptat al vânzărilor. Dar nu toate magazinele au acceptat vizite în persoană, așa că reprezentanții de teren s-au bazat pe vizite virtuale pentru a sprijini relațiile cu clienții, protejând în același timp siguranța tuturor.

Pe parcursul a doi ani, compania și-a extins sistemul de execuție de retail în întreaga organizație.

„A avea o soluție cloud în care toată lumea ar putea intra cu ușurință în sistem a fost utilă pentru a menține sistemul activ și pentru a continua proiectul nostru”, spune Gaeta.

Accesul offline contează pentru succesul în magazin

Capacitățile mobile offline au devenit esențiale pentru o strategie eficientă de execuție de retail.

În urmă cu trei ani, capacitățile online au fost punctul central. „Pe atunci, credeam că toată lumea ar trebui să fie online”, spune Tula. „Dar ne-am dat seama foarte repede cât de greșit a fost.”

Chiar și în țările dezvoltate, multe facilități nu au o conexiune fiabilă la internet. În alte zone ale lumii, accesul online este și mai periculos pentru reprezentanții de teren. Uneori, rețeaua unui comerciant cu amănuntul nu este disponibilă pentru vânzători sau anumite colțuri ale magazinului oferă o conexiune neregulată la rețea. Reprezentanții pot fi în mijlocul comenzii de produse atunci când își pierd conectivitatea și toată munca lor.

Acum, reprezentanții Whirlpool își pot schimba conexiunea offline în timp ce introduc datele comenzii. „Odată ce au terminat, revin online și încarcă datele”, spune Gaeta. „Ei apreciază cu adevărat această capacitate.”

Colgate-Palmolive a dezvoltat o varietate de capabilități offline, inclusiv sondaje de execuție a vizitelor, sarcini și introducerea comenzilor. Prețul în timp real este un alt favorit.

„Reprezentanții pot fi complet offline și pot lua o comandă în fața unui client”, spune Tula. „Pot fi 100% siguri că prețul pe care îl oferă clienților este prețul care va apărea pe comandă.”

Elaborarea strategiei pentru viitorul execuției de retail

Privind în perspectivă, mărcile CPG investighează noi tehnologii inteligente, cum ar fi inteligența artificială și învățarea automată, pentru a sprijini progrese precum planificarea dinamică a rutelor, optimizarea dinamică a rutei, recunoașterea imaginilor și vânzarea inteligentă.

Totul este să îi ajutăm pe reprezentanții de teren să se concentreze mai mult pe satisfacerea clienților și mai puțin pe analizarea datelor.

„Orice lucru care ajută echipa noastră de teren să fie mai împuternicită cu mai puțin timp sau efort petrecut pe sistem, merită”, spune Baheti. „A avea capacitatea de a conecta cu clienții potriviți la momentul potrivit – într-un mod care maximizează productivitatea și producția – este esențială.”