Herausragende Verbrauchsgüter: Umsetzungsstrategien für den Einzelhandel in Aktion

Unternehmen sind im Geschäft, um Produkte zu verkaufen. Aber das beste Marketing der Welt kann einer Marke nicht helfen, wenn keine Produkte in den Regalen stehen. Die jüngsten Probleme in der Lieferkette und der Arbeitskräftemangel haben uns das gelehrt.

Angesichts dieser Herausforderungen erkennen führende Konsumgüterunternehmen die Bedeutung effektiver Umsetzungsstrategien für den Einzelhandel im Geschäft. Sie möchten auch das Beste aus persönlichen Verkaufsaktivitäten machen und gleichzeitig die Logistik und Planung von Ladenbesuchen optimieren.

Ich habe mit zwei Marken über ihre globalen Retail-Execution-Strategien gesprochen – und wohin sie als nächstes gehen. Whirlpool Corp. und Colgate-Palmolive Co. nutzen neue Technologien, um mehrere Vorteile zu erzielen, darunter:

1. Optimierte Verkaufsstrategien
2. Erhöhte Kundenbindung
3. Flexibilität zur Anpassung an sich schnell ändernde Marktbedingungen
4. Verbesserte Effizienz im Außendienst

Umsetzungsstrategien für den Einzelhandel: Im Geschäft richtig ankommen

CPG-Unternehmen, die sich im Einzelhandel auszeichnen, können sich von der Masse abheben. Ein besserer Einblick in die Produktverfügbarkeit und Fehlbestände hilft Marken zu wissen, was sie an jedem Ort verkaufen können, welche Produkte sie bewerben sollten und wie sie Probleme beheben können.

„Wenn Sie nicht wissen, was an Ihrem Verkaufspunkt passiert, sind Sie einen Schritt hinterher“, sagt Mauri Gaeta, Solution Design Manager für Whirlpool EMEA. „Sie brauchen diese Erkenntnisse, um sicherzustellen, dass Ihre Marke so repräsentiert wird, wie es den Anforderungen Ihres Unternehmens und Ihrer Handelspartner entspricht.“

Colgate-Palmolive hat ein Retail-Execution-System implementiert, das sich über vier Geschäftsbereiche erstreckt: Mundpflege, Haushaltspflege, Körperpflege und Tiernahrung. Jede Sparte hat unterschiedliche Kunden (Zahnärzte, Konsumgüterhändler und Tierärzte) und Arten von Außendienstmitarbeitern, die eine flexible Technologie erfordern.

Nachdem die Lösung abteilungsweise eingeführt wurde, nutzt das Unternehmen sie nun im gesamten Unternehmen, um Echtzeit-Preisprüfungen, Verfügbarkeitsbestätigungen und Bestellungen zu unterstützen. Umfassende Verkaufsanalysen und fein abgestimmte KPIs helfen dabei, Verkaufsstrategien zu optimieren, Geschäftspläne zu erstellen und Lagerbestände zu reduzieren.

„Die Ausführung im Geschäft ist äußerst wichtig, damit unsere Marke relevant ist und einen guten Wiedererkennungswert hat“, sagt Abhishek Baheti, Director of Customer Development im Bereich Global IT bei Colgate-Palmolive. „All unsere Loyalität ist nur so gut wie unsere Leistung vor Ort.“

Im Handumdrehen anpassen und Ergebnisse sehen

Die durch die Pandemie verursachte Unterbrechung war nicht nur eine schlechte Nachricht. Einige CPG-Marken haben ihre Umsetzungsstrategien im Einzelhandel ausgebaut, um den sich ändernden Anforderungen der Kunden gerecht zu werden.

„Es war ein Glück im Unglück“, sagt Baheti. „Bereitstellungen, die wir über drei oder vier Jahre durchgeführt hätten, wurden in sechs bis acht Monaten abgeschlossen.“

Eine flexible, einheitliche Plattform für die Ausführung im Einzelhandel war für Colgate-Palmolive hilfreich, als persönliche Besuche nicht möglich waren. Außendienstmitarbeiter trafen sich virtuell mit Einzelhändlern und verließen sich auf die neue Technologie, um innovative Ansätze ohne geografische Bedenken zu entwickeln.

„Wir hatten die Möglichkeit, die Abdeckung zu verbessern, da die Vertriebsmitarbeiter mit ihren Besuchen weiter gehen konnten als je zuvor“, sagt Aravind Tula, Global Senior Management in der Kundenentwicklung für Informationstechnologie. „Die Flexibilität unserer Lösung hat uns geholfen, uns besser an Veränderungen anzupassen.“

Bei Whirlpool führten Lockdowns schon früh zu Handelsschwierigkeiten. Als die Wiedereröffnung der Einzelhändler begann, erlebte das Unternehmen einen unerwarteten Umsatzboom. Aber nicht alle Geschäfte akzeptierten persönliche Besuche, daher verließen sich die Außendienstmitarbeiter auf virtuelle Besuche, um die Kundenbeziehungen zu unterstützen und gleichzeitig die Sicherheit aller zu gewährleisten.

Über zwei Jahre weitete das Unternehmen sein Retail-Execution-System auf die gesamte Organisation aus.

„Eine Cloud-Lösung zu haben, bei der jeder problemlos auf das System zugreifen konnte, war hilfreich, um das System am Leben zu erhalten und unser Projekt voranzutreiben“, sagt Gaeta.

Offline-Zugriff ist wichtig für den Erfolg im Geschäft

Mobile Offline-Funktionen sind zum Kernstück einer effektiven Einzelhandelsausführungsstrategie geworden.

Vor drei Jahren standen Online-Fähigkeiten im Mittelpunkt. „Damals dachten wir, jeder sollte online sein“, sagt Tula. „Aber wir haben sehr schnell gemerkt, wie falsch das war.“

Selbst in Industrienationen mangelt es vielen Einrichtungen an einer zuverlässigen Internetverbindung. In anderen Teilen der Welt ist der Online-Zugang für Außendienstmitarbeiter noch heikler. Manchmal ist das Netzwerk eines Einzelhändlers für Anbieter nicht verfügbar oder bestimmte Ecken des Geschäfts bieten eine lückenhafte Netzwerkkonnektivität. Vertriebsmitarbeiter können gerade dabei sein, Produkte zu bestellen, wenn sie die Konnektivität verlieren – und ihre gesamte Arbeit.

Jetzt können Whirlpool-Vertreter ihre Verbindung offline schalten, während sie Bestelldaten eingeben. „Sobald sie fertig sind, kommen sie wieder online und laden die Daten hoch“, sagt Gaeta. „Sie schätzen diese Fähigkeit sehr.“

Colgate-Palmolive hat eine Vielzahl von Offline-Funktionen entwickelt, darunter Umfragen zur Besuchsausführung, Aufgaben und Auftragseingabe. Echtzeitpreise sind ein weiterer Favorit.

„Vertreter können komplett offline sein und eine Bestellung vor einem Kunden entgegennehmen“, sagt Tula. „Sie können sich zu 100 % sicher sein, dass die Preise, die sie den Kunden geben, die Preise sind, die auf der Bestellung erscheinen werden.“

Strategien für die Zukunft der Abwicklung im Einzelhandel

Mit Blick auf die Zukunft untersuchen CPG-Marken neue intelligente Technologien wie künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, um Fortschritte wie dynamische Routenplanung, dynamische Routenoptimierung, Bilderkennung und intelligentes Verkaufen zu unterstützen.

Es geht darum, den Außendienstmitarbeitern dabei zu helfen, sich mehr auf die Zufriedenheit der Kunden und weniger auf das Analysieren von Daten zu konzentrieren.

„Alles, was unserem Außendienstteam hilft, mit weniger Zeit oder Aufwand für das System leistungsfähiger zu werden, ist lohnenswert“, sagt Baheti. „Die Fähigkeit, zur richtigen Zeit mit den richtigen Kunden in Kontakt zu treten – auf eine Weise, die Produktivität und Leistung maximiert – ist von entscheidender Bedeutung.“