Cartes postales de Chine - 8 trésors SEO pour le plus grand marché de commerce électronique au monde

La Chine, en tant que plus grand marché de commerce électronique au monde, est une perspective très intéressante pour les propriétaires de sites Web. Outre d'énormes opportunités, il existe également de grands défis, notamment en raison des différences culturelles, linguistiques et techniques entre le Web en Chine et ce à quoi les professionnels de l'Internet de l'hémisphère occidental sont habitués. Comme 8 est le chiffre porte-bonheur chinois et que la superstition joue un rôle important dans la culture chinoise, je voudrais utiliser ce billet de blog pour partager les 8 conseils SEO les plus importants pour Baidu, WeChat et les autres géants du China Wide Web.

Cette liste de contrôle chinoise pour le référencement passe en revue les 8 points les plus importants dont vous devez être conscient lors de l'optimisation des moteurs de recherche sur le marché chinois.

1. Ne faites pas de référencement pour les termes de recherche transactionnels - concentrez-vous sur les mots-clés informatifs

Les ventes n'ont généralement pas lieu dans les boutiques en ligne des fabricants ou des marchands, vous ne devriez donc pas essayer de générer du trafic des moteurs de recherche vers votre boutique en ligne. Les utilisateurs chinois font principalement leurs achats sur de grandes plateformes établies comme Taobao, Tmall ou Dangdang. Les activités de recommandation et de marketing d'influence se déroulent principalement sur les réseaux sociaux, surtout sur WeChat.

Mais ce n'est que la transaction. Les utilisateurs chinois veulent également être informés – et cela peut inclure une visite sur le site Web du fabricant du produit. Mais en Chine, comme partout ailleurs, ce site Web doit être trouvé, ce qui signifie effectuer une recherche normale sur un moteur de recherche - et c'est là que le référencement de site Web traditionnel est pertinent. Même si votre marque est bien connue en Europe ou aux États-Unis et que votre site Web fait autorité auprès de Google, vous devez repartir de zéro en Chine. Baidu, So.com (360 Search) et Sogou.com sont les moteurs de recherche de choix pour les utilisateurs chinois. Bing est un exemple de moteur de recherche occidental accessible en Chine, mais sa part de marché est négligeable. L'image montre à quel point les SERP peuvent être différents dans différents moteurs de recherche :

2. Grand pare-feu de Chine

La Grande Muraille pare-feu de Chine est une «barrière de protection» mise en place par le gouvernement chinois pour – selon la politique officielle – protéger la population de la propagande négative, de la pornographie, des faux médias et des discours de haine. Cela a conduit le gouvernement à bloquer les sites Web de médias sociaux comme Facebook et Twitter qui permettent aux utilisateurs de publier du contenu non filtré qui, du point de vue du gouvernement, pourrait être contraire à l'éthique ou de mauvais goût. L'Internet chinois a produit des alternatives à tous ces services qui (doivent) fonctionner dans le cadre des restrictions données et qui suppriment les contenus ou les comptes d'utilisateurs qui ne respectent pas la loi chinoise.

En plus des publications incontrôlables sur les réseaux sociaux, d'autres sites Web sont bloqués par un pare-feu s'ils publient du contenu illégal en Chine. Le contenu et les sites Web ne sont pas toujours bloqués au niveau du domaine. Les adresses IP ou même des plages IP entières peuvent être bloquées en masse.

3. Hébergement Web en Chine

Si un site Web cherche à être indexé et classé par Baidu, il ne doit pas nécessairement être hébergé en Chine. Dans mon article, Baidu Mythbusting, j'aborde cela et d'autres idées fausses courantes sur le référencement Baidu. La raison pour laquelle de nombreux référenceurs pensent qu'ils doivent héberger un site en Chine est qu'ils ont eu une mauvaise expérience avec un fournisseur d'hébergement inadapté. Cela peut signifier soit qu'un site est bloqué et indisponible en Chine, ce qui signifie évidemment qu'il ne peut pas se classer dans Baidu, soit qu'un site peut être trop lent pour avoir une chance dans des niches concurrentielles.

Lorsque vous choisissez un hébergeur (en supposant que vous n'êtes pas dans la position privilégiée de pouvoir héberger votre site Web directement en Chine), vous devez donc être extrêmement prudent pour vous assurer que votre site Web n'est pas bloqué sans que vous en soyez responsable. Pour la vitesse du site, la distance entre le lieu d'hébergement et la frontière chinoise est un facteur clé. L'hébergement en Asie, en particulier à Hong Kong, en Corée du Sud ou au Japon, est recommandé.

Le ticket de rêve pour un site Web qui espère bien se classer sur le marché chinois est l'hébergement Web au sein même de la République populaire de Chine. Cependant, cela nécessite une licence ICP qui ne peut être accordée qu'à une entreprise opérant en Chine qui a au moins une succursale/bureau en République populaire. Pour les entreprises internationales, un CDN, tel que celui fourni par Akamai, est souvent une option viable. Toutefois, Akamai ne fournira (sera autorisé à) fournir du contenu à partir de serveurs chinois que lorsque la licence ICP correspondante aura été obtenue.

4. Vitesse des pages

De nos jours, presque tous les sites Web ont besoin d'un lien vers Facebook et d'un bouton Twitter. Pour le référencement en Chine, cela peut contenir des pièges cachés. Le principal problème n'est pas que les utilisateurs chinois ne peuvent pas utiliser ces liens et pourraient devenir frustrés. C'est l'impact sur la disponibilité et la vitesse. Il n'est pas rare que des scripts (ou des éléments de page individuels comme des graphiques) soient chargés directement à partir de ces plateformes ou tentent - même dans un monde post-RGPD - de communiquer directement avec Facebook, même sans aucune demande de l'utilisateur.

Cela peut entraîner un ralentissement considérable du site Web ou, dans le pire des cas, que le site Web se retrouve sur une liste de domaines bloqués car il établit trop de connexions à des services bloqués. Pour votre public chinois, vous devez échanger tous les services de médias sociaux qui ne sont pas disponibles pour les plateformes chinoises les plus populaires. Pour voir comment vous ne devriez pas le faire, jetez un œil sur le site Web de cette entreprise qui a intégré les icônes sociales de Facebook et Twitter :

En Chine, Tencent QQ et WeChat sont les canaux de médias sociaux dominants auxquels votre site Web doit se connecter. Voici quelques exemples d'écrans de WeChat - et de l'application de médias sociaux XiaoHongShu qui bénéficie actuellement d'un énorme battage publicitaire :

JQuery, les polices TrueType et les icônes Web sont d'autres services que de nombreux développeurs Web aiment intégrer à partir des sources d'origine, ce qui signifie qu'ils ne sont pas auto-hébergés. Cela peut créer un problème car le temps nécessaire pour charger des ressources tierces peut créer un goulot d'étranglement pour l'optimisation de la vitesse des pages. Ceci est, bien sûr, également vrai pour les sites Web des marchés européens et chinois - mais en Chine, la vitesse est considérée comme plus importante car une page lente aura tendance à perdre au profit d'alternatives plus rapides.

5. Caractères chinois

Aujourd'hui, l'anglais est largement parlé parmi la jeune population urbaine chinoise. Cependant, la classe moyenne et supérieure chinoise ne se compose pas uniquement de jeunes professionnels ayant une formation et une vision internationales. La majorité des consommateurs chinois vivent, parlent et recherchent en chinois. Mais tous les Chinois ne sont pas identiques : un site Web qui a été conçu pour Hong Kong et qui est déjà bien classé sur Google ou Bing peut avoir du mal en Chine.

Les habitants de Hong Kong parlent le cantonais, qui ne sera pas compris par un locuteur natif du mandarin. Quiconque a étudié la langue chinoise est susceptible de répondre que les différents dialectes et variantes du chinois, dont le mandarin et le cantonais sont deux, sont parlés différemment mais écrits avec les mêmes caractères. Cependant, ce n'est que superficiellement vrai car chaque variante a des mots et des expressions qui n'apparaissent pas dans les autres. Ceci est bien sûr vrai dans d'autres langues, par exemple avec des différences entre l'anglais australien, américain et britannique. Ci-dessous, vous pouvez voir à quel point les caractères sont différents dans les langues asiatiques respectives - en utilisant l'exemple du mot "toilettes":

Avec le chinois, il y a une autre différence qui sépare Taiwan (où le mandarin est parlé comme en Chine continentale) et Hong Kong de la République populaire : le système de caractères. Pendant la Révolution culturelle, plusieurs réformes ont été apportées aux caractères chinois traditionnels. Ces « caractères simplifiés » ne sont utilisés qu'en Chine (et en partie à Singapour). À Hong Kong et à Taïwan, le chinois s'écrit encore en « caractères traditionnels ». Et si la culture, le mode de vie et les coutumes des pays chinois (comme Hong Kong, Taïwan, Singapour et la République populaire de Chine) peuvent sembler similaires à un observateur occidental, des changements spectaculaires au cours des 50 à 60 dernières années ont créé des différences significatives.

Le contenu conçu pour plaire aux utilisateurs chinois en Chine ne doit donc pas uniquement être écrit en mandarin en utilisant des caractères simplifiés. Il devrait également être rédigé par des locuteurs natifs chinois qui (en particulier au cours des dix dernières années) ont vécu en Chine et ont été entourés par la culture. C'est la seule façon de s'assurer que le contenu ne coche pas seulement superficiellement les bonnes cases, mais qu'il prend également en considération les derniers développements de la culture Internet en évolution rapide en Chine et qu'il est donc capable de plaire aux utilisateurs vivant en Chine.

6. Couleurs, design et mise en page

La culture chinoise est fondamentalement différente de la culture occidentale. Ce n'est pas une question de religion - la culture chinoise comprend tout un monde de symbolisme (subconscient), de significations de couleurs, d'attentes de structure et de principes de disposition.

• Beaucoup de chinois sont superstitieux. Par exemple, le chiffre 4 est évité (par exemple dans les numéros de téléphone) et les chiffres 6 et 8 sont considérés comme souhaitables.
• La couleur rouge, qui signifie un danger ou un signal d'alarme en Europe, représente le bonheur et les cadeaux en Chine. Lors du festival chinois du printemps, les enfants reçoivent des "Hong Bao" (enveloppes rouges) contenant de l'argent et, pendant les vacances chinoises, la communauté Internet profite de Hong Bao virtuel avec des réductions et des offres spéciales.
• Alors que la tendance pour la conception de sites Web occidentaux est souvent d'inclure des espaces blancs et d'utiliser des couleurs discrètes, de nombreux sites Web chinois regorgent de couleurs vives et d'images clignotantes qui peuvent sembler chaotiques aux observateurs occidentaux.

Ces points soulignent l'importance de travailler avec des consultants et des designers chinois pour préparer une marque et un site Web pour le marché chinois. Une fois que cela a été pris en charge, vous pouvez examiner les mesures traditionnelles de référencement onpage et offpage.

Tout comme les moteurs de recherche occidentaux, Baidu reconnaît le sujet d'une page en analysant les mots clés dans le titre, la méta description, les titres et le contenu. Baidu analyse également les liens vers d'autres sites Web pour évaluer l'importance d'une page au sein du China Wide Web, et Baidu punit également les tentatives de manipulation comme le spam de lien, et il récompense les liens authentiques des pages chinoises faisant autorité (comme les grands journaux en ligne). Un bon travail de relations publiques et de presse, combiné aux médias sociaux et au marketing d'influence, sont des moyens d'être remarqué par des sites Web influents et d'obtenir des liens précieux.

7. Mots-clés à longue traine

Pour de nombreux mots-clés précieux, la première page de résultats de recherche de Baidu et 360 Search est pleine de résultats des propres offres Web des moteurs de recherche (propre Wiki de Baidu, forums de discussion, portails de questions-réponses, verticales d'images et de vidéos, etc.) ou des résultats de l'autre géants de l'internet chinois, tels que Taobao, 1688.com etc.

Cela rend souvent impossible de se classer dans le top 10 pour de nombreux mots-clés à tête courte. Cependant, les utilisateurs chinois (comme leurs homologues européens ou américains) utilisent souvent des requêtes de recherche plus détaillées et plus longues au lieu de termes courts composés d'un seul mot.

Ces termes de longue traîne ne sont souvent pas ciblés aussi précisément par les géants de l'Internet qu'ils peuvent l'être par les pages de destination spécialement conçues pour les mots clés de longue traîne. C'est là que se situent les réelles opportunités de succès dans le référencement chinois.

Plus de la moitié de l'activité Internet en Chine se déroule sur les smartphones et la recherche vocale a également été adoptée par l'ancienne génération. Le langage naturel que les utilisateurs parlent dans leur téléphone et le grand nombre de personnes en Chine signifient que les mots-clés à longue traîne peuvent avoir un volume de recherche élevé conduisant à un nombre important de visiteurs du site.

8. Conclusion : la recette du succès du référencement chinois

Les trois ingrédients principaux d'un SEO chinois réussi sont :

1. Assurez-vous que votre site est et reste accessible en Chine,
2. Comprendre et servir le marché chinois,
3. Trouvez et occupez votre propre créneau (à longue traîne) aux côtés des géants de l'Internet.