Postkarten aus China – 8 SEO-Schätze für den größten E-Commerce-Markt der Welt

China ist als größter E-Commerce-Markt der Welt eine hochinteressante Perspektive für Website-Besitzer. Neben großen Chancen gibt es auch große Herausforderungen, nicht zuletzt aufgrund der kulturellen, sprachlichen und technischen Unterschiede zwischen dem Web in China und den Gepflogenheiten der Internetprofis in der westlichen Hemisphäre. Da die 8 die chinesische Glückszahl ist und der Aberglaube eine starke Rolle in der chinesischen Kultur spielt, möchte ich diesen Blogbeitrag nutzen, um die 8 wichtigsten SEO-Tipps für Baidu, WeChat und die anderen Giganten des China Wide Web zu teilen.

Diese chinesische Checkliste für SEO listet die 8 wichtigsten Punkte auf, die Sie bei der Durchführung von Suchmaschinenoptimierung auf dem chinesischen Markt beachten müssen.

1. Führen Sie SEO nicht für transaktionale Suchbegriffe durch – konzentrieren Sie sich auf informative Keywords

Der Verkauf findet normalerweise nicht in den Online-Shops von Herstellern oder Händlern statt, daher sollten Sie nicht versuchen, den Traffic von Suchmaschinen auf Ihren Online-Shop zu lenken. Chinesische Nutzer erledigen ihre Einkäufe hauptsächlich auf großen, etablierten Plattformen wie Taobao, Tmall oder Dangdang. Empfehlungs- und Influencer-Marketing-Aktivitäten finden hauptsächlich in den sozialen Medien statt, allen voran auf WeChat.

Aber das ist nur die Transaktion. Auch chinesische Nutzer wollen informiert werden – und dazu kann ein Besuch auf der Website des Produktherstellers gehören. Aber auch in China muss diese Website gefunden werden, was bedeutet, dass eine normale Suchmaschinensuche durchgeführt wird – und hier ist traditionelles Website-SEO relevant. Auch wenn Ihre Marke in Europa oder den USA bekannt ist und Ihre Website Autorität bei Google hat, müssen Sie in China bei Null anfangen. Baidu, So.com (360 Search) und Sogou.com sind die Suchmaschinen der Wahl für chinesische Nutzer. Bing ist ein Beispiel für eine westliche Suchmaschine, die in China zugänglich ist, aber ihren Marktanteil vernachlässigt. Das Bild zeigt, wie unterschiedlich die SERPs in verschiedenen Suchmaschinen aussehen können:

2. Große Firewall von China

Die Great Firewall of China ist eine „Schutzbarriere“, die von der chinesischen Regierung errichtet wurde, um – so die offizielle Politik – die Bevölkerung vor negativer Propaganda, Pornografie, gefälschten Medien und Hassreden zu schützen. Dies hat dazu geführt, dass die Regierung Social-Media-Websites wie Facebook und Twitter blockiert, die es Benutzern ermöglichen, ungefilterte Inhalte zu posten, die aus Sicht der Regierung unethisch oder geschmacklos sein könnten. Zu all diesen Diensten hat das chinesische Internet Alternativen hervorgebracht, die sich innerhalb der gegebenen Restriktionen bewegen (müssen) und Inhalte oder Nutzerkonten löschen, die gegen chinesisches Recht verstoßen.

Neben unkontrollierbaren Social-Media-Beiträgen werden auch andere Websites von Firewalls blockiert, wenn sie Inhalte veröffentlichen, die in China illegal sind. Inhalte und Websites werden nicht immer auf Domänenebene blockiert. IP-Adressen oder sogar ganze IP-Bereiche können massenhaft gesperrt werden.

3. Webhosting in China

Wenn eine Website von Baidu indexiert und gerankt werden soll, muss sie nicht unbedingt in China gehostet werden. In meinem Artikel Baidu Mythbusting gehe ich auf diese und andere häufige Missverständnisse über Baidu SEO ein. Der Grund, warum viele SEOs glauben, dass sie eine Website in China hosten müssen, ist, dass sie schlechte Erfahrungen mit einem ungeeigneten Hosting-Anbieter gemacht haben. Dies kann entweder bedeuten, dass eine Website in China blockiert und nicht verfügbar ist, was natürlich bedeutet, dass sie nicht in Baidu ranken kann, oder eine Website kann zu langsam sein, um in Wettbewerbsnischen eine Chance zu haben.

Bei der Auswahl eines Hosting-Anbieters (vorausgesetzt, Sie sind nicht in der privilegierten Position, Ihre Website direkt in China hosten zu können) sollten Sie daher äußerst sorgfältig darauf achten, dass Ihre Website nicht unverschuldet blockiert wird. Für die Geschwindigkeit der Website ist die Entfernung zwischen dem Hosting-Standort und der chinesischen Grenze ein entscheidender Faktor. Hosting in Asien, insbesondere Hongkong, Südkorea oder Japan, wird empfohlen.

Das Traumticket für eine Website, die auf dem chinesischen Markt gut ranken möchte, ist Webhosting innerhalb der Volksrepublik China selbst. Hierfür ist jedoch eine ICP-Lizenz erforderlich, die nur einem in China tätigen Unternehmen erteilt werden kann, das mindestens eine Niederlassung/Büro in der Volksrepublik hat. Für internationale Unternehmen ist ein CDN, wie das von Akamai, oft eine praktikable Option. Allerdings wird Akamai Inhalte von chinesischen Servern nur dann ausliefern (darf), wenn die entsprechende ICP-Lizenz erworben wurde.

4. Seitengeschwindigkeit

Heutzutage benötigt fast jede Website einen Link zu Facebook und einen Twitter-Button. Für SEO in China kann dies versteckte Fallstricke enthalten. Das Hauptproblem ist nicht, dass chinesische Benutzer diese Links nicht nutzen können und frustriert werden könnten. Es ist die Auswirkung auf Verfügbarkeit und Geschwindigkeit. Nicht selten werden Skripte (oder einzelne Seitenelemente wie Grafiken) direkt von diesen Plattformen geladen oder es wird versucht – auch in einer Post-DSGVO-Welt – auch ohne Nutzeraufforderung direkt mit Facebook zu kommunizieren.

Dies kann zu einer erheblichen Verlangsamung der Website führen oder im schlimmsten Fall dazu, dass die Website auf einer Liste gesperrter Domains landet, weil sie zu viele Verbindungen zu gesperrten Diensten aufbaut. Für Ihr chinesisches Publikum sollten Sie alle Social-Media-Dienste austauschen, die nicht für die beliebtesten chinesischen Plattformen verfügbar sind. Um zu sehen, wie Sie es nicht tun sollten, werfen Sie einen Blick auf diese Unternehmenswebsite, die die sozialen Symbole von Facebook & Twitter integriert hat:

In China sind Tencent QQ und WeChat die dominierenden Social-Media-Kanäle, mit denen Ihre Website verbunden sein sollte. Hier einige Beispielscreens von WeChat – und von der Social-Media-App XiaoHongShu, die derzeit einen enormen Hype genießt:

JQuery, TrueType-Schriftarten und Websymbole sind weitere Dienste, die viele Webentwickler gerne aus den Originalquellen einbinden, was bedeutet, dass sie nicht selbst gehostet werden. Dies kann ein Problem darstellen, da die Zeit, die zum Laden von Ressourcen von Drittanbietern benötigt wird, einen Engpass für die Optimierung der Seitengeschwindigkeit darstellen kann. Dies gilt natürlich gleichermaßen für Websites auf dem europäischen und chinesischen Markt – aber in China wird Geschwindigkeit als wichtiger angesehen, da eine langsame Seite gegenüber schnelleren Alternativen tendenziell den Kürzeren zieht.

5. Chinesische Schriftzeichen

Heute ist Englisch unter der jungen, urbanen chinesischen Bevölkerung weit verbreitet. Chinas Mittel- und Oberschicht besteht jedoch nicht nur aus jungen Geschäftsleuten mit internationaler Ausbildung und Perspektive. Die Mehrheit der chinesischen Verbraucher lebt, spricht – und sucht – auf Chinesisch. Aber nicht alle Chinesen sind gleich: Eine Website, die für Hongkong gebaut wurde und bereits gut bei Google oder Bing rankt, kann in China Probleme haben.

Die Menschen in Hongkong sprechen Kantonesisch, was von einem Mandarin-Muttersprachler nicht verstanden wird. Jeder, der sich mit der chinesischen Sprache beschäftigt hat, wird wahrscheinlich antworten, dass die verschiedenen Dialekte und Varianten des Chinesischen, darunter Mandarin und Kantonesisch, unterschiedlich gesprochen, aber mit denselben Zeichen geschrieben werden. Dies ist jedoch nur oberflächlich richtig, da jede Variante Wörter und Ausdrücke enthält, die in den anderen nicht vorkommen. Dies gilt natürlich auch für andere Sprachen, beispielsweise mit Unterschieden zwischen australischem, amerikanischem und britischem Englisch. Nachfolgend sehen Sie, wie unterschiedlich die Schriftzeichen in den jeweiligen asiatischen Sprachen sind – am Beispiel des Wortes „Toilette“:

Beim Chinesischen gibt es einen weiteren Unterschied, der Taiwan (wo Mandarin wie auf dem chinesischen Festland gesprochen wird) und Hongkong von der Volksrepublik trennt: das Schriftzeichensystem. Während der Kulturrevolution wurden mehrere Reformen an den traditionellen chinesischen Schriftzeichen vorgenommen. Diese „vereinfachten Schriftzeichen“ werden nur in China (und teilweise in Singapur) verwendet. In Hongkong und Taiwan wird Chinesisch noch mit den „traditionellen Schriftzeichen“ geschrieben. Und während Kultur, Lebensstil und Bräuche in den chinesischen Ländern (wie Hongkong, Taiwan, Singapur und der Volksrepublik China) einem westlichen Beobachter ähnlich erscheinen mögen, haben dramatische Veränderungen in den letzten 50-60 Jahren zu erheblichen Unterschieden geführt.

Inhalte, die chinesische Nutzer in China ansprechen sollen, sollten daher nicht nur mit vereinfachten Schriftzeichen in Mandarin geschrieben werden. Es sollte auch von chinesischen Muttersprachlern verfasst werden, die (insbesondere in den letzten zehn Jahren) in China gelebt haben und von der Kultur umgeben sind. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Inhalte nicht nur vordergründig die richtigen Kriterien erfüllen, sondern auch die neuesten Entwicklungen der sich rasant verändernden chinesischen Internetkultur berücksichtigen und somit die in China lebenden Nutzer ansprechen können.

6. Farben, Design und Layout

Die chinesische Kultur unterscheidet sich grundlegend von der westlichen Kultur. Das ist keine Frage der Religion – die chinesische Kultur umfasst eine ganze Welt von (unterbewusster) Symbolik, Bedeutung von Farben, Erwartungen an Struktur und Gestaltungsprinzipien.

• Viele Chinesen sind abergläubisch. Beispielsweise wird die Zahl 4 vermieden (z. B. in Telefonnummern) und die Zahlen 6 und 8 gelten als wünschenswert.
• Die Farbe Rot, die in Europa Gefahr oder Warnsignal bedeutet, steht in China für Glück und Geschenke. Beim chinesischen Frühlingsfest bekommen Kinder „Hong Bao“ (rote Umschläge) mit Geld geschenkt und an chinesischen Feiertagen genießt die Internetgemeinde das virtuelle Hong Bao mit Rabatten und Sonderangeboten.
• Während der Trend bei westlichem Website-Design oft dahin geht, Weißräume einzubeziehen und unauffällige Farben zu verwenden, sind viele chinesische Websites voller leuchtender Farben und blinkender Bilder, die westlichen Beobachtern chaotisch erscheinen können.

Diese Punkte unterstreichen, wie wichtig es ist, mit chinesischen Beratern und Designern zusammenzuarbeiten, um eine Marke und Website für den chinesischen Markt vorzubereiten. Ist dies erledigt, können Sie sich mit klassischen Onpage- und Offpage-SEO-Maßnahmen befassen.

Genau wie westliche Suchmaschinen erkennt Baidu das Thema einer Seite, indem es Schlüsselwörter im Titel, in der Meta-Beschreibung, in den Überschriften und im Inhalt analysiert. Baidu analysiert auch Links zu anderen Websites, um zu beurteilen, wie wichtig eine Seite im China Wide Web ist, und Baidu bestraft auch Manipulationsversuche wie Link-Spam und belohnt echte Links von maßgeblichen chinesischen Seiten (wie großen Online-Zeitungen). Gute PR- und Pressearbeit, kombiniert mit Social Media und Influencer-Marketing, sind Möglichkeiten, um von einflussreichen Websites wahrgenommen zu werden und wertvolle Links zu gewinnen.

7. Long-Tail-Keywords

Bei vielen wertvollen Keywords ist die erste Suchergebnisseite von Baidu und 360 Search voll mit Ergebnissen aus den eigenen Webangeboten der Suchmaschinen (Baidu-eigenes Wiki, Diskussionsforen, Q&A-Portale, Bild- und Videovertikale etc.) oder Ergebnissen der anderen Giganten des chinesischen Internets wie Taobao, 1688.com etc.

Dies macht es oft unmöglich, für viele Short-Head-Keywords in den Top 10 zu ranken. Chinesische Benutzer verwenden jedoch (wie ihre europäischen oder amerikanischen Kollegen) häufig detailliertere Long-Tail-Suchanfragen anstelle von kurzen Einzelwortbegriffen.

Diese Long-Tail-Begriffe werden von den Internetgiganten oft nicht so genau anvisiert, wie dies bei Landingpages der Fall ist, die speziell für Long-Tail-Keywords erstellt wurden. Hier liegen echte Erfolgschancen im chinesischen SEO.

Weit über die Hälfte der Internetaktivitäten in China findet auf Smartphones statt und die Sprachsuche wurde auch von der älteren Generation übernommen. Die natürliche Sprache, die Benutzer in ihre Telefone sprechen, und die schiere Anzahl von Menschen in China bedeuten, dass Long-Tail-Keywords ein hohes Suchvolumen haben können, was zu einer beträchtlichen Anzahl von Website-Besuchern führt.

8. Fazit: Rezept für chinesischen SEO-Erfolg

Die drei Hauptbestandteile erfolgreicher chinesischer SEO sind:

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website in China zugänglich ist und bleibt,
2. Den chinesischen Markt verstehen und bedienen,
3. Finden und besetzen Sie Ihre eigene (Long-Tail-)Nische neben den Internetgiganten.