40 % des spécialistes du marketing utilisent désormais des publicités vidéo achetables, ce qui sous-tend l'économie " sans magasin "

Brief de plongée :

• La pandémie de coronavirus a accéléré le passage de l'économie de consommation physique à un environnement "sans magasin" jusqu'à 500 %, modifiant de manière permanente la chaîne de valeur de la marque, selon un nouveau rapport que l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a partagé avec Plongée marketing. Les conclusions du groupe commercial "Brand Disruption 2021" citent des données montrant que les fermetures de magasins aux États-Unis tripleront presque pour atteindre 25 000 cette année contre 9 300 l'année dernière, mettant les marques au défi d'atteindre les consommateurs directement via les canaux numériques.
• Les « médias achetables » directement, tels que les diffusions en direct, le commerce social, les consultations virtuelles et les formats publicitaires achetables, seront les catégories publicitaires à la croissance la plus rapide dans un avenir proche, car les détaillants et les marques cherchent à atteindre les consommateurs qui sont plus susceptibles d'acheter en ligne, selon le IAB. Les ventes générées par le livestream devraient doubler pour atteindre 120 milliards de dollars dans le monde cette année.
• Le pourcentage de spécialistes du marketing qui utilisent des publicités vidéo achetables devrait passer de 33 % en 2019 à 25 % en 2018 à 40 % cette année, les annonceurs cherchant à stimuler les ventes directes. Les spécialistes du marketing s'attendent à augmenter leurs dépenses médiatiques sur la recherche payante de 26 % cette année et sur les médias sociaux de 25 %, faisant de ces canaux les catégories à la croissance la plus rapide du numérique, a constaté l'IAB.

Aperçu de la plongée :

Les spécialistes du marketing doivent être préparés à une transition continue vers le commerce électronique alors que le contenu et le commerce deviennent des éléments plus importants du paysage des médias numériques - une convergence qui a été considérablement accélérée par la pandémie. Alors que la perspective d'un vaccin contre le coronavirus réussi a conduit à spéculer cette semaine sur le retour des détaillants physiques l'année prochaine, les marques peuvent s'attendre à ce qu'une grande partie de l'environnement reste définitivement modifiée, ce qui rend leurs efforts de vente directe via les canaux numériques essentiels.

Dans le même temps, l'environnement des médias en ligne s'est démocratisé, donnant aux petites marques une chance de rivaliser avec de plus grands rivaux. Alors que 200 grands annonceurs sont responsables de 88 % des revenus de la télévision en réseau aux États-Unis, le géant des médias sociaux Facebook compte 10 millions d'annonceurs dans le monde, dont la plupart sont des petites entreprises cherchant à atteindre les clients à proximité avec des publicités ciblées. Cette perturbation a un effet significatif sur les catégories de produits comme les cosmétiques. Alors que les 20 premières marques de beauté génèrent 96% des ventes au détail dans les magasins physiques, elles ne captent que 14% des ventes du e-commerce, selon les données citées par l'IAB.

Les médias à la demande ont également formé les consommateurs à s'attendre à une gratification immédiate, un facteur qui affecte la façon dont les marques et les détaillants font des affaires. Le commerce électronique ayant multiplié par sept sa part du commerce de détail total aux États-Unis depuis 1995 pour atteindre 23 % à 25 % actuellement, les détaillants, dont Walmart, modifient leurs opérations et la conception de leurs magasins pour mieux répondre à la demande des consommateurs.

Le pourcentage des 500 principaux détaillants qui proposent un service d'achat en ligne et de retrait en magasin est passé à 43 % actuellement, contre 7 % en décembre dernier, selon l'IAB. À mesure que les consommateurs s'habitueront à ces services, ils continueront probablement à les rechercher auprès des marques et des détaillants même après la fin de la crise sanitaire.

Les grandes plateformes numériques s'adaptent également à la tendance. Facebook, Google, Pinterest et d'autres poids lourds de la Big Tech ont intensifié leurs fonctionnalités de commerce électronique depuis mars, mettant souvent l'accent sur les petites entreprises. Le pivot a porté ses fruits, car presque tous les grands acteurs de la publicité numérique ont enregistré une croissance fulgurante de leurs revenus au troisième trimestre.

Facebook a été particulièrement agressif sur le front du commerce, développant des capacités axées sur les achats sur son réseau social principal, WhatsApp et Instagram. Instagram est en train d'étendre sa technologie d'achat à Reels, une nouvelle fonctionnalité permettant de partager de courts clips vidéo, ainsi que le service de diffusion en direct IGTV. Au cours de l'été, l'application de partage de photos a lancé Instagram Shop, un hub proposant des recommandations personnalisées, des articles exclusifs et des collections de produits de marques et de créateurs. Pendant ce temps, WhatsApp ouvre de nouvelles façons aux utilisateurs de consulter les produits en vente dans les boutiques Facebook, les vitrines en ligne du réseau social, et d'acheter des articles directement à partir d'un chat professionnel.

De même, les acteurs des médias plus traditionnels investissent dans le commerce électronique pour suivre les consommateurs. Cette semaine, NBCUniversal s'est associé à PayPal dans le cadre d'une expansion de son initiative One Platform Commerce qui vise à apporter des formats d'annonces et du contenu achetables aux différentes propriétés du propriétaire du réseau.