Influencer les audiences médiatiques avec des déclencheurs hyper-personnalisés

Vous vous souvenez de l'époque où l'hyper-personnalisation était une rareté agréable à avoir ? Nous ne vivons plus dans ce monde. Les expériences "sur mesure" sont devenues la norme parmi les consommateurs, et le pardon pour les marques qui ne parviennent pas à offrir ces expériences est rare. Les consommateurs de contenu multimédia ne font pas exception. En 2022 et au-delà, des expériences de lecture rentables nécessitent des déclencheurs fréquents et personnalisés dans le bon contexte, au bon moment.

Allison Mezzafonte, ancienne responsable des médias et désormais conseillère de l'industrie des médias auprès de Sailthru, nous aide à identifier les opportunités pour stimuler l'engagement des lecteurs et les comportements souhaités grâce à la personnalisation automatisée.

Pensez comme un détaillant

Le cœur du commerce est un échange de valeur. Les consommateurs donnent pour obtenir. Dans les médias, la monnaie prend plusieurs formes : les informations personnelles d'un lecteur (ou données de première partie), le temps passé et, bien sûr, sa carte de crédit. Vous voulez que les lecteurs partagent, s'engagent ou remettent leurs cartes de crédit ? Alors pensez comme un détaillant, dit Mezzafonte. "Le temps et les données ont de la valeur. Si vous considérez votre public comme des clients prêts à effectuer des transactions, et pas seulement à naviguer de manière décontractée, cela change les choses", explique-t-elle : "À quoi vous attendriez-vous si vous étiez un acheteur ?"

D'ici 2025, les consommateurs s'attendront à un service haut de gamme pour tous, ou à un "soin d'un seul" hyper-personnalisé, comme le dit McKinsey . Pour les éditeurs, cela commence par une réflexion approfondie sur l'échange de valeur avec les lecteurs. Pourquoi les lecteurs devraient-ils faire ce que vous voulez qu'ils fassent ? Si vous voulez qu'ils répondent de manière à augmenter vos profits, vous devrez offrir une valeur significative en retour.

Nourrir l'engagement dès le premier "bonjour"

Ainsi, un lecteur clique pour s'abonner. Maintenant quoi? Comment transformer ce clic en une relation durable ? Vient d'abord la série d'e-mails de bienvenue. Bien que courantes, les séries de bienvenue diffèrent fortement d'un éditeur à l'autre, tout comme les résultats. Il convient de noter que les éditeurs qui excellent dans l'utilisation de la personnalisation pour augmenter leurs revenus adoptent une culture d'expérimentation. Dans cet esprit, Mezzafonte conseille de tester divers composants de messagerie pour apporter des améliorations progressives.

Prenez Insider, par exemple. L'éditeur a entrepris de tester l'impact de l'inclusion d'une vidéo de leur rédacteur en chef s'adressant au nouvel abonné dans leur série de bienvenue. La vidéo a été incluse dans le sixième e-mail d'une série de sept e-mails. "Généralement, l'engagement a une forte baisse à la fin d'une série de bienvenue, mais Insider a vu une énorme augmentation", se souvient Mezzafonte. Les taux d'ouverture sont passés de 25 % à 46,4 % après l'intégration de la vidéo.

Traiter le contenu abandonné comme des paniers abandonnés

Il y a de fortes chances que vous ayez perdu le compte des fois où vous avez été déplacé pour remplir un panier et puis… plus rien. Peut-être que le doute s'est glissé, que l'intérêt a diminué, que vous avez été distrait ou que vous avez trouvé une meilleure offre ailleurs. Dans tous les cas, vous n'avez pas finalisé l'achat. « Si votre lecteur n'a pas fini de lire quelque chose ou enregistré une histoire pour la lire plus tard, c'est comme un panier abandonné, n'est-ce pas ? » — Raisons Mezzafonte.

Dans le commerce de détail, vous recevriez un e-mail ou un SMS vous incitant à retourner à votre panier et à payer. Vous pourriez même obtenir un code promotionnel ou un cadeau pour adoucir l'offre. Les éditeurs peuvent faire de même. Semblable au carrousel "Continuer à regarder" de Netflix, envisagez de déposer un teaser offrant aux lecteurs une raison impérieuse de reprendre là où ils se sont arrêtés.

Utiliser un achat d'abonnement récent pour piloter le prochain

Dans le commerce de détail, les e-mails post-achat maintiennent l'engagement des acheteurs et préparent le terrain pour le prochain achat. Souvent, les détaillants offrent une incitation pour que vous agissiez rapidement, qu'il s'agisse de rejoindre un programme de fidélité, de mettre à niveau un service à prix réduit ou d'acheter un produit connexe.

Vanity Fair a adapté cette tactique, déclenchant une offre d'abonnement acheter un, donner un aux lecteurs à action rapide. De même, le Wall Street Journal utilise des messages déclenchés pour inciter les lecteurs à vendre, offrant un accès exclusif et des avantages pour générer des conversions.

Encourager (et inciter) les recommandations de lecteurs

La meilleure façon de vendre quoi que ce soit est de demander à votre public de le faire pour vous. Morning Brew le sait bien, les recommandations de lecteurs représentant 30 % de ses 2,5 millions d'abonnés. Le programme de parrainage de Morning Brew est ce que vous appelleriez un programme basé sur des jalons, récompensant les lecteurs avec des cadeaux et un accès exclusif en échange d'un certain nombre de parrainages. Dans le passé, ces renvois devaient être suivis manuellement, plusieurs fois par jour. L'éditeur a depuis automatisé le processus avec des flux Lifecycle Optimizer, des champs personnalisés et des modèles dans Sailthru.

Parallèlement à l'appel à "Partager le brassage", les lecteurs voient un lien pour s'inscrire à d'autres newsletters Morning Brew au bas de chaque e-mail. Bien qu'il soit pratiquement le même chaque jour, l'appel à l'action génère systématiquement 1 000 inscriptions aux autres newsletters de Morning Brew et plus de 5 000 visites à son podcast chaque jour.

Pour que l'appel à l'action reste pertinent, les lecteurs ne voient que les liens vers les newsletters qu'ils ne reçoivent pas encore, et les teasers de parrainage sont personnalisés par niveau de fidélité, reflétant le niveau de familiarité du lecteur avec le programme de parrainage.

Laisser les données automatiser les expériences personnalisées

La personnalisation repose sur les données. Et avec la disparition imminente des cookies tiers, des éditeurs comme Investopedia réévaluent leurs sources de données et leurs capacités. Dans le passé, Investopedia n'avait aucune visibilité sur les intérêts des abonnés par e-mail et la segmentation se limitait aux données comportementales. L'éditeur a recherché Sailthru afin de pouvoir créer un profil plus approfondi autour de chaque abonné avec des données d'engagement, de comportement, d'intérêt et prédictives.

En conséquence, chaque abonné d'Investopedia reçoit un e-mail 100 % unique en fonction de ses intérêts et de ses comportements individuels. En un an, les pages vues par e-mail ont augmenté de 114 % et les sessions sur le site Web par e-mail ont augmenté de 81,46 %.

L' Associated Press s'est adressée à Sailthru avec un défi similaire : stimuler la personnalisation et les revenus tout en réduisant le temps nécessaire à la création de newsletters. En quelques mois, l'éditeur a fait passer sa base d'abonnés de 150 000 à plus de 750 000, augmentant les taux d'engagement par e-mail de 400 %, tout en économisant plus de trois heures sur le temps de production de chaque newsletter.

Améliorer vos capacités de personnalisation

Naturellement, les prochaines étapes peuvent être obscures si vos données et vos systèmes ne peuvent pas offrir ce niveau de personnalisation aujourd'hui. Les chercheurs de Deloitte vous conseillent d'examiner votre dépendance à l'égard des cookies tiers et ce qui est nécessaire pour permettre la capture de données et les applications de première partie, tout comme Investopedia et l'AP l'ont fait.

"Appuyez-vous sur les données ou les outils dont vous disposez aujourd'hui, et ne vous sentez pas obligé de le découvrir par vous-même. En fait, il est irréaliste que vous puissiez développer ces capacités vous-même", déclare Mezzafonte. En d'autres termes, si l'engagement de votre public nécessite une intervention chirurgicale, vous n'avez pas besoin de devenir chirurgien, il vous suffit d'en consulter un de bonne réputation. De même, appuyez-vous sur des partenaires technologiques qui ont la réputation d'aider vos pairs à résoudre les problèmes d'engagement et de conversion qui entravent votre croissance aujourd'hui.