À l'intérieur du plan de Folgers pour échanger sa mauvaise réputation contre la rébellion punk-rock

Folgers a un problème de réputation. À une époque où les mélanges de café sur mesure se sont fermement installés dans le courant dominant américain, le distributeur de 172 ans occupe toujours une place dans l'esprit de beaucoup de gens en tant que boîte rouge ordinaire dans le placard de grand-mère. Son marketing évoque des souvenirs de publicités télévisées mettant en vedette le soleil du matin, des arômes flottants et beaucoup d'étirements – sans parler de quelques ratés – ainsi qu'un jingle de signature sur ce qu'est la meilleure partie du réveil.

La marque appartenant à JM Smucker porte de telles associations somnolentes après des décennies de séjour dans sa voie en tant que mélange de café domestique qui sert environ 35 millions de consommateurs par an, selon les données du panel national de consommateurs IRI, ce qui la place au sommet de la catégorie. Mais comme tant d'autres choses, la pandémie a modifié les routines à la maison de manière significative, ce qui a nécessité une approche renouvelée, Folgers recherchant désormais un nouvel avantage culturel.

Les millennials et les Gen Zers, qui ont autrefois évité de brasser leur propre Joe au profit d'une pause matinale chez Starbucks sur le chemin du bureau, ont acheté des presses françaises, des machines à expresso et d'autres cafetières en grand nombre alors qu'ils s'adaptent au travail à domicile. Avec ce changement radical, Folgers et l'agence PSOne, une unité Publicis sur mesure pour The JM Smucker Co., ont vu une opportunité de réinventer le label, tout en s'attaquant à ce qu'ils considèrent comme des idées fausses répandues. JM Smucker, dont les autres offres incluent Meow Mix et les marques de détail de Dunkin, a consolidé les fonctions créatives et médiatiques américaines auprès de Publicis en 2018, tandis que PSOne a repris le travail de Folgers l'année suivante.

"Les gens, en particulier un public plus jeune qui n'a probablement jamais fait de café ou qui ne l'ont pas fait aussi religieusement qu'aujourd'hui, s'y mettent", a déclaré Erica Roberts, directrice de la création chez PSOne et Publicis New York. "Nous savons que ce nouveau public [croit] que l'artisanat est assez critique.

Une campagne publicitaire qui a été abandonnée la semaine dernière crée ce que Roberts a décrit comme "un signal d'alarme pour l'Amérique" lorsqu'il s'agit de comprendre Folgers. Le spot de 60 secondes de la bannière, intitulé "Permettez-nous de nous réintroduire", s'ouvre sur une femme marchant dans une allée d'épicerie remplie de canettes rouges Folgers, avec le jingle emblématique bourdonnant en arrière-plan. Elle établit un contact visuel avec un jeune couple branché qui semble désapprouver son choix de café avant de glisser joyeusement les produits dans son panier alors que "Bad Reputation" de Joan Jett et les Blackhearts entre en jeu, écrasant la bande sonore.

"Il y a un peu un mariage entre l'ancien et le nouveau. C'est une marque qui a été mal comprise pendant si longtemps", a déclaré Roberts. "Nous avions besoin de secouer les gens qui pensent à nous. Parfois, cela nécessite un hymne punk rock rebelle."

L'annonce continue de montrer une variété de fans et d'employés de Folgers dans ses usines de la Nouvelle-Orléans, une tentative d'établir un lien plus fort avec les racines de la Louisiane que la recherche auprès des consommateurs a montré que la plupart des gens ne connaissaient pas, mais qui ressemblait à un lien crucial avec un artisanat position. Folgers exploite trois usines de fabrication soutenant environ 750 emplois dans la région et a travaillé pour aider la ville à se remettre de catastrophes comme l'ouragan Katrina.

À la fin de la publicité, "Bad Reputation" est réinventé par une fanfare rejointe par le musicien local Trombone Shorty. Les notes finales soulignent un sentiment de triomphe, avec une lecture de copie, "Fièrement rôti, grillé dans notre ville natale de la Nouvelle-Orléans."

"Cela ressemblait à une partie honnête de notre histoire. Nous savions que nous voulions raconter l'histoire de l'artisanat, et c'est là que ça se passe", a déclaré Roberts à propos de la ligne directrice de NOLA dans le travail.

Brasser une nouvelle prise

Bien sûr, l'un des changements les plus remarquables apportés par Folgers consiste à dépasser le jingle "The Best Part of Wakin' Up" qui est la carte de visite de la marque depuis 1984. "Bad Reputation" est en fait antérieur à cet air, mais c'est une pierre de touche durable pour les aspirants punk. bascules. Miley Cyrus a récemment couvert la piste, tandis que les jeunes consommateurs se souviennent peut-être de son importance dans "Shrek" en 2001.

"C'est à 100% une piste sans âge et ancrée dans la culture", a déclaré Roberts.

Un pivot musical du confort à l'énergie dans votre visage suit une personne anonyme acquérant toutes les redevances du jingle "The Best Part of Wakin' Up" l'année dernière. La liste d'enchères de la chanson affirmait qu'elle avait généré plus de 11 000 $ de redevances au cours des 12 mois précédant la vente, la majeure partie provenant de publicités télévisées. Roberts était ferme sur le fait que le changement n'avait pas informé la décision de rafraîchir Folgers.

"Cela n'a rien à voir avec le choix de proposer cette nouvelle campagne", a-t-elle déclaré. "Cette campagne était en cours de développement."

D'autres éléments de la refonte - un attrait pour les jeunes consommateurs, un sens plus fort de l'attitude et des liens culturels plus profonds - s'inscrivent parfaitement dans le travail antérieur de PSOne pour JM Smucker. L'année dernière, le groupe d'agences a changé le marketing du label de beurre de cacahuète Jif avec une campagne qui tentait de faire le pont entre l'ancienne et la nouvelle école du hip-hop. Les publicités montraient le rappeur à la bouche motrice Ludicrous découvrant un nouveau flux plus lyrique après avoir mangé une cuillerée de Jif, un concept dérivé de la critique selon laquelle les nouveaux venus du rap sonnent comme s'ils avaient du beurre de cacahuète sur le toit de la bouche. Pour ceux qui ont grandi avec les publicités de Jif sur le fait d'être le premier choix des mères de banlieue exigeantes, c'était un remarquable 180.

Pourtant, Roberts a souligné que PSOne adopte une approche personnalisée pour chaque marque du portefeuille de JM Smucker.

"C'est une histoire très différente dans la mesure où Jif a toujours été une question de goût … alors que Folgers a toujours été à propos de la routine, du style de vie du café", a déclaré Roberts. "Mais ils n'ont jamais parlé, de manière significative, de ce qui s'est passé dans les meilleures parties du réveil."

Lutter contre les perceptions erronées

Pour compléter la publicité de l'hymne, Folgers et PSOne ont produit une série de publicités vidéo plus courtes de 15 et 6 secondes qui tentent de brosser un tableau plus complet de la marque. Un spot, "No One Hit Wonder", s'ouvre à la manière d'une publicité Folgers à l'ancienne avant de présenter une gamme de produits qui s'étend bien au-delà de la canette rouge, notamment grâce à une étiquette patrimoniale premium 1850 introduite en 2018 qui cible la génération Y. Au total, l'entreprise commercialise plus de 20 variétés de café.

Des éléments supplémentaires incluent des intégrations avec Vice et des placements sur des réseaux comme E!, NBC, Bravo, Oxygen et ABC. Une page d'accueil dédiée sur le site Web de Folgers guide les visiteurs à travers l'histoire de l'entreprise et le travail qu'elle fait pour dissiper sa mauvaise réputation. Sur les réseaux sociaux, la marque déploie des liens avec les influenceurs populaires The Try Guys et @Rod, un créateur de TikTok qui s'inspire des tendances de la génération Y et compte 1,4 million d'audience. Les activations expérientielles seront prises en compte plus tard, bien que les détails sur ce front soient rares pour le moment.

En attendant, Folgers encourage ses principaux fans à utiliser le hashtag #DamnRightItsFolgers comme une sorte de réprimande à recevoir des regards secondaires pour leur choix de café.

"C'est un dernier battement de poitrine, et non le battement de poitrine de la marque", a déclaré Roberts. "C'est plutôt la fierté des gens qui le boivent, des gens qui le brassent, des gens qui le fabriquent."