Les agences reconsidéreront-elles l'immobilier alors que le calendrier de retour au bureau n'est pas clair ?

En décembre dernier, des mois avant que les vaccins ne soient largement disponibles, un rapport de Business Insider a révélé que WPP prévoyait de réduire d'un tiers ses bureaux à Manhattan. Le recul important faisait partie d'une stratégie plus large qui verra le plus grand groupe de publicité au monde essayer de réduire les coûts immobiliers jusqu'à 20 % d'ici 2025. Pendant les mois froids d'hiver, alors que le COVID-19 faisait rage et que les cabines et les arrangements de sièges ouverts sont restés étrangement vides, les réévaluations du paiement des rames d'espace inutilisé sont devenues courantes dans toutes les industries, tandis que d'autres plaçaient leurs espoirs sur les inoculations annonçant une réouverture.

Près d'un an plus tard, le grand retour du travail en personne pour les agences ne s'est pas manifesté de la manière attendue malgré une dynamique prometteuse au printemps. Publicis Groupe, qui visait à ouvrir les choses de manière hybride aux États-Unis après la fête du Travail, aurait retardé ces plans alors que la variante delta hautement contagieuse se propageait. Les réseaux d'agences intensifient maintenant les vaccins et les mandats de test pour créer un plus grand sentiment de sécurité pour les employés, mais le fait demeure que ces géants sont aux prises avec une autre saison automne-hiver où ils ne pourront pas tirer beaucoup d'utilité de leur taille. investissements immobiliers, soulevant des questions quant à savoir si un abattage plus important est dans les cartes – quelque chose qui pourrait considérablement reconfigurer l'empreinte d'une industrie longtemps associée à New York.

"Surtout à l'approche de l'hiver, si le delta continue et que tout le monde continue de s'abstenir d'envoyer des gens au bureau, alors vous avez une grande histoire autour de ces tours vides à Manhattan que les actionnaires de l'agence paient et qui ne fournissent pas vraiment n'importe quelle valeur », a déclaré Jay Wilson, vice-président analyste chez Gartner Marketing.

De nombreuses agences consolidaient leurs bureaux dans le monde pré-pandémique, mais le passage radical à des modèles de travail hybrides et à distance, couplé à des investissements technologiques plus importants, a remis en question les notions traditionnelles sur le meilleur fonctionnement des agences. C'est un changement radical qui semble être une priorité pour les clients.

Lors du récent événement Marketing Symposium/Xpo de Gartner, plusieurs spécialistes du marketing participant à une table ronde virtuelle ont déclaré que leurs relations avec les agences s'étaient en fait améliorées au cours de la pandémie, selon Wilson, qui était présent. C'est en partie grâce à des outils de communication numérique désormais omniprésents comme Zoom qui éliminent le besoin de frais de déplacement et peuvent organiser des réunions à moindre coût.

"C'est anecdotique, mais je pense que cela correspond à l'observation plus large, à savoir que tous ces concepts précédemment acceptés - qu'un bureau de briques et de mortier pour les agences est essentiel, que les gens ont vraiment besoin d'être ensemble sur place pour être créatif et collaboratif et avoir ces conversations de refroidisseur d'eau - ont été en quelque sorte soufflés hors de l'eau ", a déclaré Wilson.

"Il y a ce genre de désir personnel, le besoin personnel de se reconnecter et de retourner au bureau, mais je ne sais pas si vous pourriez en faire une analyse de rentabilisation vraiment solide", a-t-il ajouté.

La question culturelle

Le bureau de Tony Manhattan a toujours été un incontournable des agences de publicité, une association consacrée par des pierres de touche médiatiques comme "Mad Men". En réalité, les agences se demandent depuis des années si le prix élevé de la location dans les grandes villes est gérable dans une période difficile pour la croissance et les nouvelles affaires.

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"Il y a ce genre de désir personnel, le besoin personnel de se reconnecter et de retourner au bureau, mais je ne sais pas si vous pourriez en faire une analyse de rentabilisation vraiment solide."

Jay Wilson

Vice-président analyste, Gartner Marketing

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L'un des principaux arguments en faveur de la préservation d'une présence physique concerne la culture d'entreprise et la collaboration. Mais alors que la pandémie s'étend sans ligne d'arrivée claire, certains sont plus sceptiques quant à la nécessité d'un bureau pour atteindre ces objectifs.

"Une grande partie de ce dont les agences parlent parfois en termes de culture est un peu de la fumée et des miroirs", a déclaré Wilson. "Si nous savons que le roulement des agences reste élevé - et a toujours été élevé - alors, oui, vous pouvez avoir une culture d'agence établie, mais la réalité est que les gens vont et viennent assez fréquemment de cette culture."

Deux des plus grands contrepoints à la nécessité de ramener les gens au bureau en masse sont la productivité et la performance de l'agence. La plupart des principaux groupes de diffusion d'annonces ont renoué avec la croissance en 2021, certains dépassant même leurs revenus d'avant la COVID-19. Le temps nous dira si ces vents favorables persistent, mais les coûts immobiliers sont une dépense considérable qui pourrait sembler moins essentielle à mesure que le temps passe.

Bien sûr, toutes les agences ne sont pas construites de la même manière. Les petites entreprises n'ont pas à gérer la main-d'œuvre mondiale ou l'immobilier tentaculaire nécessaire pour accueillir ces employés.

"Il me semble définitivement que les petites boutiques ont été plus rapides à retourner au bureau. Ils ont évidemment des nombres plus petits dont ils doivent s'inquiéter", a déclaré Wilson. "C'est lorsque vous commencez à entrer dans les bureaux multi-sites - WPP en est un exemple le plus extrême - que vous commencez à voir la réévaluation des investissements immobiliers se produire."

WPP suit toujours la stratégie immobilière définie l'année dernière, a confirmé un porte-parole.

L'épuisement professionnel est un autre problème persistant - l'équilibre travail-vie devient plus flou lorsque les gens sont coincés au même endroit et se sentent constamment sur appel - et permettre un environnement plus flexible recoupe l'attraction et la rétention des talents sur un marché du travail concurrentiel. LinkedIn a publié en juin des statistiques internes qui ont révélé que les recherches d'emplois de marketing à distance avaient quintuplé depuis le début de la pandémie. Au premier semestre 2021, la plate-forme a signalé une augmentation de 177 % des offres d'emploi en marketing à distance, ce qui témoigne de l'appétit évident pour garder au moins certaines opérations virtuelles.

"Il existe des situations ou des types de travail qui ne nécessitent probablement pas nécessairement, mais qui bénéficient d'une sorte d'emplacement physique", a déclaré Wilson, citant de nouveaux arguments commerciaux à titre d'exemple. "Cela étant dit, les cas d'utilisation - les types réels d'activités - je pense que l'on pourrait dire qu'ils pourraient se produire dans un environnement hybride ou distant."