Comment les conglomérats médiatiques tracent l'avenir de la mesure et de l'identité
Publié: 2022-05-04NBCUniversal organise ce mois-ci deux événements phares, les Jeux olympiques d'hiver et le Super Bowl, qui maintiennent toujours le pouvoir de susciter l'intérêt des téléspectateurs et des annonceurs, malgré les changements de comportement des consommateurs. Mais déterminer exactement combien de personnes regardent les jeux - et les publicités - dans l'ensemble de son portefeuille indique des problèmes persistants de mesure que l'entreprise et d'autres conglomérats médiatiques cherchent à résoudre à mesure que le paysage vidéo se fragmente sur les plates-formes qui incluent la diffusion, le numérique, CTV et au-delà.
"Ces conglomérats de médias disent tous d'emblée qu'ils veulent vendre [à partir] d'une seule plateforme d'achat de médias", a déclaré Chris Kelly, PDG de la plateforme d'analyse de marque Upwave . "Comme l'achat de médias a changé, la mesure doit changer."
Bien qu'une grande partie du marché de la publicité télévisée remette en question sa confiance de longue date en Nielsen pour des mesures précises, des sources du secteur s'attendent à ce qu'un très faible pourcentage des accords publicitaires cette année utilise des devises publicitaires alternatives. Mais d'ici l'année prochaine, une nouvelle mesure pourrait être en place, ce qui suggère que le rythme des expérimentations, des fusions et acquisitions et des alliances changeantes pourrait être vertigineux dans les mois à venir.
"Cette année, peut-être 10% - un pourcentage assez faible - des transactions seront probablement conclues sur une forme de monnaie alternative", a déclaré Jane Clarke, PDG sortante de la Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). "Il y a beaucoup de tests et de vérifications qui auront lieu l'année prochaine, puis probablement d'ici 2023, tout pourrait être sur une nouvelle mesure."
Pour arriver à ce point, tous les services alternatifs devront être testés par tous les réseaux, ainsi que des tests à l'aveugle par des groupes comme CIMM, en plus d'être accrédités par le chien de garde de l'industrie Media Rating Council (MRC). Le fait que les conglomérats médiatiques soient incités à résoudre le problème de mesure en intégrant des services pourrait faire avancer le processus.
"La mesure de la télévision est vraiment assez compliquée... Les gens agissent comme si ce n'était pas sorcier, mais ça s'en rapproche."
Jane Clark
PDG, CIMM
"Ils ne gagnent pas s'ils doivent utiliser 16 partenaires de mesure sur une campagne, et ces partenaires de mesure ne se parlent pas ou ne s'intègrent pas", a déclaré Kelly. "Il y a des milliards de dollars en jeu à cause d'une mauvaise mesure."
Dans le cadre de ses mesures pour éviter de compromettre les dollars publicitaires, NBCUniversal a commencé l'année en plantant son drapeau sur la mesure alternative, en nommant iSpot.tv comme partenaire de mesure préféré dans un pacte pluriannuel qui touche l'ensemble de son portefeuille One Platform. Les résultats d'une meilleure mesure parlent d'eux-mêmes. Malgré une charge publicitaire 14 % plus légère, les Jeux olympiques ont généré 247 % d'impressions publicitaires supplémentaires par unité que les trois autres réseaux de diffusion, selon les données que NBCU a envoyées par e-mail à Marketing Dive. Depuis le début des Jeux olympiques, NBCU a généré plus de 2 milliards d'impressions, avec de solides mesures d'engagement, de rappel de la marque et de mémorisation du message.
D'autres entreprises de médias ont commencé leurs propres tests et expérimentations, les premières offrant une opportunité de présenter certaines de ces alternatives, et ont une incitation à se regrouper autour de quelques options. En nature, les annonceurs recherchent non seulement une mesure précise des globes oculaires, mais également des résultats – plus proches de ce qu'ils reçoivent du duopole Google et Facebook – et poussent les géants des médias à apporter les changements nécessaires. Mais même avec différentes parties prenantes alignées, l'avenir de la mesure est encore flou, même si l'objectif final est clair : une mesure précise, à grande échelle, sans le type de tableaux de bord cloisonnés auxquels les annonceurs sont habitués.
"La mesure de la télévision est vraiment assez compliquée", a déclaré Clarke. "Les gens agissent comme si ce n'était pas sorcier, mais ça s'en rapproche."
Identité et autres défis
La clé de la mesure est l'identité, d'autant plus que les règles et réglementations en matière de confidentialité des données continuent de resserrer les informations que les annonceurs peuvent recueillir à partir des navigateurs et des appareils mobiles. Pour les conglomérats de médias, cette solution pourrait ressembler à NBCUnified, qui, comme son nom l'indique, rassemble des données de première partie provenant de l'ensemble du portefeuille de réseaux de télévision, de streamers, de parcs à thème et au-delà de l'entreprise. Lorsque les graphiques d'identification sont en place et interopérables, les entreprises de médias et les spécialistes du marketing peuvent faire correspondre les ensembles de données, fournissant des données d'audience avancées qui peuvent aider à affiner le ciblage et la mesure d'attribution.
OpenAP a travaillé pour rassembler les conglomérats médiatiques autour de son OpenID, qui compte NBC, Viacom et Discovery (et Warner, si la fusion de ce dernier est approuvée) parmi les adoptés, avec Disney un récalcitrant que Clarke s'attend à rejoindre à un moment donné.
"L'écosystème de la télévision pousse lentement pour essayer de rassembler tous les réseaux autour d'un espace d'identification commun, ainsi que de certaines définitions communes et d'un ensemble de fournisseurs sur lesquels ils peuvent tous s'aligner", a-t-elle déclaré.
Après avoir résolu l'identité, les entreprises de médias et les autres acteurs n'agiraient pas comme les "jardins clos" du duopole mais comme des "communautés fermées", qui permettent une transmission de données sécurisée. Les salles blanches qui permettent ce type d'échange ont suscité un intérêt accru, bien que le refus de Google et Facebook de restituer toute forme d'identité dans les correspondances de données soit une limite d'efficacité que des groupes comme l'Association of National Advertisers (ANA) s'efforcent de résoudre. . La situation pourrait se compliquer davantage si une législation fédérale sur la confidentialité des données est adoptée.
"Je m'attendrais à ce que chaque responsable marketing senior ait sa future stratégie de mesure", y compris les salles blanches, a déclaré Kelly. "L'une de nos prévisions pour 2022 est que ces conversations reprendront et que les gens se rendront compte que [l'identité] au niveau de l'utilisateur s'en va, préparons-nous à une mesure respectueuse de la vie privée et conviviale pour le consommateur."
Alors que NBCU et certains autres conglomérats ont déjà annoncé certains développements, les premiers pas de cette année pourraient être la prochaine occasion de revendiquer l'avenir de la mesure, ce qui entraînera ce que Clarke du CIMM appelle une situation de "balle sauteuse".
"Chacun des réseaux va mentionner un, deux ou peut-être trois fournisseurs certifiés ou semi-certifiés avec lesquels ils se sentent à l'aise de négocier et qu'ils vont proposer dès le départ", a-t-elle déclaré.
Au départ, les entreprises de médias pourraient détailler leurs tests de fournisseurs alternatifs alors qu'elles s'efforcent de trianguler différents ensembles de données et de déterminer celui qui fonctionne le mieux ; le groupe résultant pourrait inclure ComScore, VideoAmp et iSpot avec Nielsen, avec Oracle et 605 à l'extérieur regardant dedans (on ne sait pas encore comment l'acquisition de TVSquared par Innovid pourrait compliquer le paysage).
Cependant, les acheteurs seront limités par les systèmes d'achat d'annonces qui ne peuvent acheter qu'en utilisant les points de notation bruts Nielsen (GRP) et doivent faire des ajustements techniques pour acheter contre des devises alternatives, comme Mediaocean peut accepter les données ComScore, par exemple. La difficulté technique crée un problème de poule ou d'œuf qui doit être résolu avant que les monnaies alternatives puissent être pleinement adoptées.
Nielsen doit changer
L'opportunité d'une meilleure mesure survient à la suite des contestations du pouvoir de Nielsen, qui s'est vu retirer son accréditation en 2021 par le MRC pour avoir sous-estimé l'audience pendant la pandémie. Avec ce coup dur porté à l'acteur dominant de la mesure de la télévision depuis des décennies, les entreprises de médias et l'industrie de la publicité ont une chance de changer de manière significative la façon dont la mesure est effectuée.
Nielsen fait face à des plaintes concernant la taille de son panel et la conformité avec ses outils depuis plusieurs décennies, et a déjà travaillé pour résoudre les problèmes. Un changement majeur s'est produit il y a plus d'une décennie lorsque la visualisation décalée dans le temps sur les DVR a modifié la mesure. Désormais, les acheteurs et les vendeurs souhaitent diffuser de la publicité adressable dans l'inventaire du réseau national, ce qui est impossible avec un panel et ressemble davantage à la gestion des impressions publicitaires numériques. Mais ces dernières années ont fourni une ouverture au changement.
"Ce n'est pas vraiment avant que Nielsen n'ait eu tous les problèmes qu'ils ont eu pendant la pandémie, mais il est également devenu clair que même si Nielsen reste un fournisseur de devises dominant, ils doivent changer", a déclaré Clarke.
Malgré les critiques et les problèmes d'accréditation, le statut de Nielsen en tant qu'acteur dominant de la mesure ne devrait pas changer du jour au lendemain. Alors même qu'elles cherchent à expérimenter des monnaies de mesure alternatives, les entreprises de médias ont été paralysées par le montant qu'elles paient et dépendent de Nielsen. Mais des mesures comme NBCU ouvrant son appel d'offres – sans fermer la porte à Nielsen – pourraient aider d'autres entreprises.
"C'est certainement une bonne étape pour fournir plus de transparence aux annonceurs en ajoutant une couche supplémentaire de transparence en dehors de Nielsen", a déclaré Bryan Karas, PDG de l'agence de performance et de création Playbook Media, dans des commentaires par courrier électronique.
"Tous les annonceurs ne voudront pas seulement compter. Ils voudront plus que cela du point de vue de la mesure."
Chris Kelly
PDG, Upwave
L'avenir de la mesure pourrait être plus clair si iSpot.tv s'avère plus précis que Nielsen, mais la société pourrait avoir du mal à renverser Nielsen si les différences entre les deux sont moins claires. La promesse de monnaies alternatives pourrait être sapée à mesure que CTV se développe au point où les sources programmatiques finissent par générer la majorité de l'inventaire publicitaire, a expliqué Karas.
Pour NBC, l'utilisation d'iSpot.tv aidera au moins le réseau à fournir des données d'exposition publicitaire aux spécialistes du marketing beaucoup plus rapidement que ce qui est actuellement disponible. Les spécialistes du marketing peuvent obtenir des données de reconnaissance automatique de contenu (ACR) à partir de téléviseurs intelligents presque immédiatement, par rapport aux données de télévision qui prennent environ huit jours, et cherchent à combler l'écart.
"NBC tient beaucoup à pouvoir rivaliser avec Google et Facebook, tout comme les autres réseaux", a déclaré Clarke. "Ils veulent être en mesure de proposer immédiatement ces données aux spécialistes du marketing afin qu'ils puissent effectuer une optimisation en cours de vol et tout ce qu'ils font dans les médias numériques."
Dans l'état actuel des choses, la télévision et le numérique ont des approches de mesure pratiquement opposées. En télévision, 90 % de l'énergie, des dépenses et de la bande passante sont dépensés pour compter les globes oculaires, avec seulement 10 % pour mesurer l'efficacité et les résultats ; en numérique, les pourcentages sont à l'opposé. Les développements dans la mesure pourraient aider à modifier ces chiffres alors que des parvenus comme iSpot, ComScore et TVSquared (qui vient d'être acquis par Innovid) obtiennent une plus grande place à la table, a expliqué Kelly.
"Tous les annonceurs ne voudront pas seulement compter. Ils voudront plus que cela du point de vue de la mesure", a-t-il déclaré.