Quelle série de changements de marque CPG laisse présager pour les priorités des spécialistes du marketing en 2022
Publié: 2022-05-04Même si la pandémie continue de bouleverser la vie quotidienne, il y a de l'espoir que la stabilisation et la normalisation pourraient être à l'horizon, offrant ainsi une chance aux spécialistes du marketing de préparer leurs marques à une réalité post-pandémique.
La semaine dernière, M&M's, Anheuser-Busch et Coca-Cola ont tous dévoilé des rafraîchissements de marque qui anticipent la nouvelle année et au-delà. Et tandis que chacun utilisait des tactiques différentes et mettait en évidence différentes priorités des spécialistes du marketing, un trio de mesures prises par les principaux annonceurs de marques emblématiques pourrait préfigurer d'autres spécialistes du marketing prenant des mesures similaires dans les mois à venir.
Les métamorphoses de marques ont pris une nouvelle importance au cours des deux dernières années alors que les spécialistes du marketing s'efforçaient de mieux adapter leurs marques à un paysage modifié à plusieurs reprises par la pandémie, avec une poussée renouvelée pour la justice sociale et l'évolution des comportements des consommateurs causée par les deux. Mais alors que les actualisations antérieures auraient pu être le résultat de marques se démenant pour gérer les changements majeurs provoqués par la pandémie, les nouveaux looks qui font leurs débuts au début de 2022 pourraient être considérés comme des actions plus intentionnelles de la part des marques, même si elles sont toujours aux prises avec des problèmes tels que les perturbations des chaînes d'approvisionnement.
"Ils se sont un peu ressaisis et attendent avec impatience", a déclaré Karthik Easwar, professeur agrégé à la McDonough School of Business de l'Université de Georgetown. "Ils n'essaient pas seulement de rattraper leur retard, mais ils ont vraiment hâte."
Bien qu'elles soient programmées pour le début de l'année, alors que le monde attend désespérément que la vague de la variante omicron arrive, ces retouches ne doivent pas être considérées comme des mouvements rapides et réactifs, mais le résultat de processus réfléchis qui englobent la recherche, l'idéation, tests, planification et déploiement alors que les spécialistes du marketing cherchent à renforcer les marques qui ont fait face à des défis pendant la pandémie.
"Il peut s'agir de réalignements du marché ou d'initiatives en cours qui ont été planifiées ou accélérées en raison des crises", a déclaré Mario Natarelli, associé directeur de l'agence de stratégie MBLM.
"Vous ne tournez pas autour d'un aigle et dites automatiquement aux gens que vous êtes tourné vers l'avenir."
Karthik Easwar
Professeur associé, McDonough School of Business de l'Université de Georgetown
Les trois mises à jour majeures ont abordé une gamme d'éléments de marque, des logos et des mascottes aux polices de caractères et aux couleurs. Anheuser-Busch a rendu son « A&Eagle » dans un or qui reflète la couleur de la bière et de l'orge ; Coca-Cola a modernisé et simplifié une gamme d'emballages ; tandis que M&M's a modernisé ses mascottes et mis davantage l'accent sur l'esperluette dans son logo. Dans les trois cas, il y avait une extrême attention à la clarté et à la simplicité, a déclaré Natarelli.
"Tous se débarrassent de l'encombrement et essaient de présenter un visage très propre, clair, simple et audacieux, et que ce soit pour l'impact sur les étagères ou la clarté du spectateur, il y a là quelque chose qui transcende la stratégie", a-t-il déclaré.
Alors que le nouveau look de Coca-Cola cherche à rendre sa gamme croissante de boissons aromatisées, sans sucre et à base de café plus facile à trouver, car elle cherche à atteindre de nouveaux buveurs à de nouveaux moments de la journée, les rafraîchissements M&M's et Anheuser-Busch servent un double le but de lier l'éthique de la marque à l'identité visuelle, en peaufinant l'imagerie iconique pour de nouveaux publics et impératifs.
Le logo Anheuser-Busch présente désormais l'aigle en vol et tourné vers la droite, un changement destiné à présenter l'entreprise comme plus haut de gamme et tournée vers l'avenir qu'auparavant, conformément à son nouvel objectif mondial récemment lancé, "To a Future with More Cheers », qui comprend une initiative de durabilité. Pendant ce temps, M&M's prévoit de relooker ses mascottes de bonbons pour célébrer l'inclusivité des centres d'expression de soi.
Les logos de marque réussis évoquent dans l'esprit des consommateurs la marque elle-même, du nom à l'identité de l'entreprise, ses produits et ses propositions de valeur, ou d'autres traits émotionnels ou conceptuels, a expliqué Easwar. Pour que ces nouveaux logos et mascottes prennent racine, les retouches de marque doivent être associées à des efforts tangibles qui renforcent et communiquent les valeurs de la marque - de la durabilité à l'équité et à l'inclusion - aux consommateurs. En termes simples, le rafraîchissement ne peut pas s'arrêter au logo.
"Cela ne se produit pas instantanément", a-t-il déclaré. "Vous ne tournez pas autour d'un aigle et dites automatiquement aux gens que vous êtes tourné vers l'avenir."
La leçon M&M's
Le changement de marque M&M's a reçu le plus d'attention, à la fois des observateurs de l'industrie et des cours de bavardage en ligne, pour la façon dont la société mère Mars a cherché à repenser ses mascottes de bonbons emblématiques avec un œil vers un "monde plus dynamique et progressif". Alors que les décisions de rendre le bonbon orange lié à la génération Z en se concentrant sur l'anxiété du personnage ou en remplaçant les bottes à talons hauts vertes de M&M par des baskets pour « refléter sa confiance sans effort » sont rapidement devenues du fourrage pour la satire et les mèmes, l'acte d'équilibre que Mars tente – s'efforçant d'être inclus tout en vendant des bonbons au chocolat – fournit des leçons aux autres spécialistes du marketing.
"Cette marque doit résonner auprès d'un public plus jeune et d'un public qui pense que ces problèmes sont essentiels ou peut-être même plus importants que ne le feraient des publics plus âgés. Je suis sûr qu'il y a un contrepoint et un contrecoup auquel ils pourraient être confrontés, mais je pense que dans leur cas, ils l'acceptent en raison de qui sont leurs clients et de ce qui les intéresse », a déclaré Natarelli.
Pour sa part, l'utilisation par M&M de couleurs et de caractères différents a déjà rendu la marque "à moitié enceinte" en adoptant un objectif égalitaire, a déclaré Natarelli. Mais encore une fois, pour que le changement de marque soit un succès, il faudra plus que baisser la hauteur des talons hauts d'un M&M's, a déclaré Easwar.
"Si ce n'est qu'un élément d'un effort beaucoup plus vaste qui a des aspects plus tangibles, pratiques et fonctionnels - c'est peut-être dans les pratiques d'embauche, c'est peut-être d'autres manières qu'ils atteignent des marchés plus larges - s'ils font ces efforts, alors ça devrait ' être considéré comme un simple service du bout des lèvres », a-t-il déclaré.
De plus, tout contrecoup que M&M's reçoit pour un lien peut-être maladroit d'inclusion avec le relooking de sa mascotte ne devrait pas servir d'exemple pour expliquer pourquoi les marques ne devraient pas continuer à mettre l'objectif au centre de leurs marques. Les consommateurs – en particulier les plus jeunes – veulent que les marques agissent, mais ont besoin que les actions soient authentiques car elles s'efforcent d'ajouter un attrait plus intime dans le cadre des changements de marque, a expliqué Ali Fazal, vice-président du marketing de la plateforme de gestion des créateurs Grin.
"Les gens ne sont pas contrariés par le mouvement réel ou le message. Ils veulent juste que cela donne l'impression que c'est fidèle à la marque", a-t-il déclaré. "Pour faire cela en tant que marque, vous devez en faire une partie de votre fonctionnement - pas seulement une campagne."