3 mois plus tard, comment le COVID-19 a définitivement changé le marketing

Publié: 2022-06-03

Alors même que le nouveau coronavirus continue de se propager dans le monde et que les troubles civils se multiplient aux États-Unis, les analyses indiquent que les dépenses publicitaires ont potentiellement touché le fond, positionnant le secteur du marketing en difficulté pour un rebond au troisième trimestre. Au cours de mois de turbulences, les CMO se sont révélés étonnamment résilients et souvent avertis, utilisant une période de profonde incertitude pour réaligner leurs marques autour de leur objectif, fournir des biens et services essentiels ou simplement agir comme une voix de la raison à un moment où la désinformation est élevée. Pourtant, alors que les choses commencent à rouvrir, les marques reviennent dans un monde où presque toutes les facettes de l'entreprise ont été fondamentalement réinitialisées, y compris la façon dont elles engagent les consommateurs.

"Ce que COVID a fait, c'est forcer de nombreux spécialistes du marketing à prendre du recul et à repenser les relations avec les consommateurs", a déclaré Bob Liodice, PDG de l'Association of National Advertisers (ANA), à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Il y a eu un revirement incroyable dans les messages marketing. Notre analyse a montré que la relation entre les consommateurs et les marques s'est en fait renforcée."

Malgré une partie de l'optimisme qui commence à transparaître après une longue période de pessimisme, l'image à long terme pour les spécialistes du marketing pourrait être moins qu'ensoleillée. Plusieurs analystes interrogés pour cette histoire doutaient que le travail soit devenu plus simple ou plus facile, et beaucoup ont souligné que la pandémie préfigure à quel point les marques devront continuer à être agiles pour traverser les crises futures.

Des opérations internes aux messages destinés aux consommateurs, les aspects clés du marketing sont devenus une cible mouvante marquée par une volatilité qui pourrait persister même après la fin de la crise sanitaire actuelle. C'est une précarité incarnée par la rapidité avec laquelle la conversation nationale est passée de la concentration sur COVID-19 à la justice raciale à la suite des manifestations de masse contre la mort de George Floyd pendant sa garde à vue. Dans le même temps, la pandémie a approfondi la collaboration interne et accéléré la réponse à des problèmes aussi urgents, suggérant que les spécialistes du marketing avisés pourraient encore relever les défis d'un paysage refait.

"Agile en tant que principe a été surestimé ces dernières années, mais cette année a en fait été l'année où il a vraiment été testé", a déclaré Ewan McIntyre, analyste vice-président des pratiques marketing de Gartner, à Marketing Dive début juin. "Je ne pense pas seulement que c'est COVID. Je pense que nous avons vu cela au cours des 10 derniers jours [de manifestations], à propos des marques qui doivent être super agiles dans la façon dont elles réfléchissent à la façon dont elles se positionnent et à ce qu'elles signifient.

"Cela concerne en partie ce que vous entendez en tant que marque, et en partie la capacité de comprendre les situations qui se déroulent rapidement et d'y répondre de manière appropriée", a ajouté McIntyre. "Nous devons nous assurer que nous ne perdons pas notre élan avec cela."

L'austérité arrive-t-elle ?

Les spécialistes du marketing pourraient rencontrer des difficultés à préserver l'élan si les ressources diminuent. Pourtant, les CMO n'ont pas été secoués aussi durement que certains auraient pu s'y attendre au début de la pandémie, même si leur mandat moyen continue de baisser.

"Ce n'est pas une situation universellement négative", a déclaré McIntyre. "Il y a une part assez importante qui a augmenté son budget en 2020. Vous pouvez tout à fait voir [why] ce serait la situation si vous pensez à l'intensification de la messagerie dans tout un tas de différents secteurs verticaux de l'industrie. "

L'ANA a également détecté la confiance parmi ses commerçants membres. Trente-six pour cent des CMO interrogés par le groupe ont augmenté leurs investissements technologiques au cours des dernières semaines, a déclaré Liodice, et 12,5 % ont augmenté leurs budgets médias.

"Certes, ce sont des nombres plus petits. Cela signifie que beaucoup ne font pas ces choses", a déclaré Liodice. "Mais si certains le font maintenant, alors que les conditions continuent de s'améliorer, je pense que vous recommencerez à voir le pendule basculer dans l'autre sens."

Bien que l'économie montre un certain rebond, d'autres analystes n'étaient pas sûrs que les perspectives des spécialistes du marketing resteront positives dans les mois à venir et s'étendront jusqu'en 2021.

"Les comportements consistant à comprendre qu'il s'agit d'un défi financier et budgétaire à plus long terme n'ont pas touché la maison."

Ewan McIntyre

Gartner, vice-président analyste

Selon McIntyre, les directeurs financiers et autres administrateurs financiers passeront probablement de la préservation des flux de trésorerie – une nécessité née des premiers jours difficiles de la pandémie – à la priorité donnée à nouveau à la croissance et à la rentabilité, un état d'esprit qui faisait pression sur les spécialistes du marketing avant le coronavirus.

"Les comportements consistant à comprendre qu'il s'agit d'un défi financier et budgétaire à plus long terme n'ont pas touché la maison", a déclaré McIntyre. "Je ne veux pas être audacieux en disant que ce sera une période d'austérité, mais je pense qu'il y aura au moins une période où les choses seront plus serrées qu'elles ne l'ont été par le passé.

"Vous n'avez pas besoin d'être dans l'industrie du transport aérien pour que cela soit conséquent", a ajouté McIntyre.

Il n'est pas non plus exclu que certains des indicateurs habituels de la santé économique soient actuellement trompeurs, créant potentiellement un faux sentiment de confiance. Les gains boursiers impressionnants de ces derniers temps, par exemple, peuvent démentir une dure vérité : la pandémie et ses conséquences n'en sont encore qu'à leurs débuts, et les types de solutions à grande échelle qui accéléreront le retour à la normale ne sont pas encore en vue.

"À l'exception de quelques entreprises qui se trouvent du bon côté de la sérendipité pandémique, peu importe comment vous la réduisez, les dépenses de consommation diminueront, les budgets seront serrés et, comme l'a prédit Forrester, les dépenses de marketing seront en baisse - le dont l'ampleur dépendra de la façon dont les scénarios avec des traitements, des vaccins [et] de l'immunité se dérouleront », a déclaré Dipanjan Chatterjee, vice-président, analyste principal chez Forrester, dans des commentaires envoyés par courrier électronique à Marketing Dive.

Une direction précaire pour l'économie à l'avenir oblige désormais les spécialistes du marketing à planifier plusieurs résultats différents et comment chacun - d'une reprise significative à aucune - se répercutera sur tous les aspects de leur entreprise.

"Nous devons être très habiles et flexibles pour trouver quelles seront les différentes options qui s'offrent à nous et nous devons être préparés du point de vue de la planification quant à ce que nous faisons dans tous ces scénarios - du point de vue de l'investissement dans les médias, de du point de vue de la gestion des employés, du point de vue de la gestion de l'agence », a déclaré Liodice.

Un avenir lointain

Quelle que soit l'évolution de l'économie, les opérations de marketing quotidiennes seront nettement différentes de ce qu'elles étaient avant COVID-19, potentiellement pour toujours.

Le travail à distance soutenu par des applications de communication numérique comme Zoom a été largement accepté, et des entreprises telles que Facebook et Twitter prévoient de permettre aux employés de travailler à domicile à perpétuité. Certaines marques grand public suivront cette voie, car les CMO se rendent compte qu'une configuration à distance n'est pas toujours un obstacle à la collaboration et peut, dans certains cas, accélérer la production.

"Il y a une reconnaissance qu'il y a un grand degré d'efficacité dans la façon dont nous fonctionnons en tant qu'entreprises et en tant que marques", a déclaré Liodice. "Une bonne partie de cela va rester. La façon dont nous faisons des affaires sera fondamentalement modifiée."

La reconnaissance que les équipes marketing internes peuvent travailler en étroite collaboration malgré la distance physique est probablement une mauvaise nouvelle pour les agences externes, qui ont déjà été martelées par des licenciements et des mesures de réduction des coûts à la suite de la pandémie. Une récente prévision de Forrester suggère que les agences pourraient supprimer jusqu'à 52 000 emplois au cours des deux prochaines années, alors que les alternatives de logement et d'économie des concerts prolifèrent, aggravant les malheurs qui prévalaient dans la catégorie avant la pandémie.

Cela ne veut pas dire que les grands conglomérats d'agences vont s'effondrer. McIntyre a noté que de nombreux CMO apprécient toujours la confiance institutionnelle, l'échelle et la variété des services que les principaux groupes de holding peuvent fournir. Mais lorsqu'il s'agit de services plus organisés qui sont coûteux ou qui demandent beaucoup de temps pour se développer en interne, un plus grand coup de projecteur pourrait être mis sur les entreprises indépendantes ou boutique.

"Vous pourriez bien voir … un changement vers certains partenaires qui sont peut-être capables de le faire à moindre coût et de manière beaucoup plus agile également", a déclaré McIntyre.

Les studios de production, comme de nombreuses agences, ont également vu de nouvelles affaires se tarir en raison de la pandémie. Pourtant, les marques n'ont pas cessé de créer de nouvelles campagnes, avec de nouveaux efforts tirant parti d'actifs tels que des images d'archives, des tactiques de bricolage et des animations pour se débrouiller en l'absence de tournages en personne.

"Il y a eu une énorme quantité de créativité. Tout le monde a été obligé de se transformer en un environnement virtuel", a déclaré Liodice.

Alors qu'une bonne partie du travail de production régulier reprendra probablement – ​​Liodice estimé entre 50% et 60% dans un proche avenir – les nouvelles efficacités découvertes pendant la pandémie pourraient s'ancrer dans les manuels de marketing à long terme.

"Une bonne partie de cela va rester. La façon dont nous faisons des affaires sera fondamentalement modifiée."

Bob Liodicé

Association des annonceurs nationaux, PDG

Un aspect crucial absent de la configuration à distance pourrait encore laisser les spécialistes du marketing - et en particulier les jeunes talents - désireux de retourner au bureau : la communauté et la culture qui peuvent générer de véritables idées révolutionnaires et des relations avec l'industrie.

"Le défi sera que les talents les meilleurs et les plus brillants ne seront pas nécessairement heureux d'être [assis] dans leur petit appartement à New York", a déclaré McIntyre. "Je ne parierais pas la ferme sur le fait que tout le monde veuille travailler à distance. C'est le message intelligent pour l'instant, et il exploite définitivement là où se trouvent les gens, mais je pense que cela va évoluer et que ce sera forcément un modèle hybride."

Les retardataires laissés pour compte

Cette même hybridation, où les canaux numériques et physiques se mélangeront davantage, se reflète dans les investissements technologiques stimulés par la pandémie. Déjà une partie plus importante de la stratégie de marque avant COVID-19, le commerce électronique est passé au sommet de l'agenda des spécialistes du marketing qui cherchent à attirer les trésors des personnes qui sont coincées à la maison et pourraient rester méfiantes vis-à-vis des achats physiques dans un avenir prévisible.

"Alors que les gens conceptualisent l'avenir de leurs produits, de leurs services, puis comment ils s'occupent du service client, nous allons assister à une nouvelle vague d'innovation."

Janet Balis

Ernst & Young, leader mondial du conseil pour les médias et le divertissement

Des entreprises comme PepsiCo ont lancé de nouvelles initiatives ambitieuses s'adressant directement aux consommateurs, et même les catégories à forte considération et à prix élevé généralement en dehors du domaine des achats en ligne, comme l'automobile, connaissent un boom d'intérêt.

"[La pandémie] a créé une accélération spectaculaire, d'abord et avant tout en termes de comportement des clients, puis en termes de priorités de leadership, où des choses qui, je pense, auraient pris des années prennent maintenant quelques semaines ou mois", Janet Balis, leader mondial du conseil d'Ernst & Young pour les médias et le divertissement et leader des pratiques marketing pour les Amériques, a déclaré à Marketing Dive. "Que ce soit en termes de priorités e-commerce ou de données client pour permettre le ciblage, nous constatons une accélération rapide."

Le potentiel de croissance dans ces domaines est attrayant, mais la transition vers un modèle commercial axé sur le numérique n'a jamais été facile pour les spécialistes du marketing et ne sera pas plus simple dans un délai accéléré et avec une concurrence accrue sur le marché. Le COVID-19 a, à certains égards, servi de signal d'alarme à ceux qui prenaient déjà du retard, et les luddites numériques devront se déplacer encore plus rapidement qu'auparavant pour suivre le rythme.

"Cela accélère le rythme du changement pour certains des retardataires", a déclaré McIntyre. "Il y a eu un virage vraiment important vers le numérique sur tous les canaux payants, détenus et gagnés, et cela laisse moins de 20 % des budgets marketing hors ligne maintenant.

"Je ne pense pas que cela va revenir, mais je ne pense pas non plus que cela sonne le glas des médias et des événements traditionnels", a déclaré McIntyre.

"Une nouvelle vague d'innovations"

Alors que des segments comme le commerce électronique deviendront de nouvelles normes pour les spécialistes du marketing, d'autres canaux émergents commenceront à voir des applications plus pratiques et une adoption par les consommateurs, en particulier dans l'espace mobile.

Les paiements sans contact, qui luttent depuis longtemps pour gagner du terrain aux États-Unis, commencent à s'imposer alors que les consommateurs anxieux et soucieux de leur santé cherchent à éviter de manipuler de l'argent liquide, tandis que des outils comme la réalité augmentée (AR) offrent une plus grande utilité dans les campagnes destinées aux consommateurs et les chaînes d'approvisionnement. . Lowe's, par exemple, a récemment lancé un outil de chat vidéo qui offre aux professionnels des consultations virtuelles guidées par la RA et la technologie de vision par ordinateur.

"Ces frontières que nous avons vues entre les mondes physique et numérique deviennent plus floues", a déclaré Balis. "Qu'est-ce que cela signifie en termes d'opportunités de faire des kits en libre-service, d'explorer les possibilités de la réalité augmentée, de penser à une expérience de marque riche en contenus qui peuvent être délivrés différemment ?

"Alors que les gens conceptualisent l'avenir de leurs produits, de leurs services, puis comment ils s'occupent des clients, nous allons assister à une nouvelle vague d'innovation", a ajouté Balis.

Mais de la même manière que certaines opportunités semblent avoir émergé du jour au lendemain, d'autres peuvent disparaître tout aussi rapidement. Les analystes ont continuellement souligné que les types de plans média de 12 à 20 mois et de cycles d'investissement sur lesquels les spécialistes du marketing s'appuyaient avant la pandémie pourraient tout simplement ne pas convenir à la "nouvelle normalité" de l'industrie - et à tout ce qui la perturbera ensuite.

"Ce fut une année de changements sans précédent en 2020, mais il y aura d'autres changements à venir", a déclaré McIntyre. "Si ce n'est pas le COVID et ce ne sont pas les défis que nous avons rencontrés au cours des 10 derniers jours, ce sera la crise climatique."