ArticleStratégie de marque : comment la marque stimule la croissance réelle des entreprises

Dans un article de la Harvard Business Review rédigé par l'entrepreneur américain Dan Pallotta, une courte phrase résume succinctement l'essence de l'image de marque : "La marque est tout, et tout est marque."

Les acheteurs ont pris le dessus dans le processus d'achat/vente, habilités à prendre des décisions d'achat éclairées et laissant aux fournisseurs de solutions la tâche de gagner leur affaire.

Ce qui fait du rôle de la stratégie de marque, plus que jamais, un véritable vecteur de croissance de l'entreprise .

Une marque forte est conçue pour inciter les gens à acheter plus, à payer plus, à prendre des décisions d'achat plus rapides et à rester fidèles à l'entreprise jusqu'à ce qu'ils deviennent les défenseurs de la marque.

Considérez les entreprises qui bénéficient d'une couverture médiatique positive comme des leaders du marché, dont les clients font la queue pour leurs produits en masse avant chaque nouveau lancement, quel qu'en soit le coût. L'iPhone X d'Apple, le smartphone à 999 $ qui se vend à un rythme exponentiel, en est un.

Dans un contexte business-to-business (B2B), la solution d'intelligence artificielle IBM Watson en est une autre. Les entreprises investissent dans Watson pour devenir plus efficaces et compétitives sur le marché - deux objectifs repositionnés de manière transparente en tant qu'avantages stratégiques clés dans la messagerie d'IBM.

Apple est un exemple où une image de marque forte stimule la motivation à acheter et atténue les préoccupations liées au prix des produits.

IBM, une marque qui avait perdu de sa pertinence, associe désormais une image de marque forte à des investissements dans la recherche et le développement (R&D) pour stimuler la motivation à acheter et à fixer des prix premium.

Toutes les entreprises ne deviendront pas un nom familier ou industriel, mais une image de marque forte est un moyen pour les entreprises de prospérer malgré une dynamique de marché difficile.

Que vous soyez confronté à un ralentissement de la croissance du marché ou aux inquiétudes des investisseurs concernant la baisse des marges bénéficiaires, la stratégie de marque offre de multiples opportunités pour atteindre et dépasser les objectifs commerciaux. Examinons en profondeur la valeur commerciale de l'image de marque.

Consentement de l'acheteur à payer

La valeur de la perception est très mesurable lorsqu'il s'agit de la tarification des produits. Lorsque deux entreprises vendent un produit presque indiscernable, celle qui a une marque plus forte sera en mesure de préserver ou même d'augmenter le prix.

Que vous travailliez dans les services professionnels, la fabrication ou la distribution, le niveau d'acheteurvolonté payer est influencé par la force de votre marque et affecte directement la part de marché.

Lorsque les entreprises B2B perdent face à des concurrents, dans la plupart des cas, la principale raison n'est pas le prix. Plus la marque est faible, plus il est difficile de gagner des affaires, quel que soit le prix. Et plus le prix est bas, plus il soulève de questions dans l'esprit des acheteurs.

Les acheteurs veulent acheter auprès de marques fortes à un prix qu'ils considèrent égal ou légèrement inférieur à leur valeur intrinsèque perçue.

Et la valeur intrinsèque de votre service ou produit est définie par la capacité de votre marque à communiquer de manière cohérente ce qui intéresse le plus les acheteurs (et non ce qui intéresse votre entreprise).

L'erreur la plus courante commise par les marques à la réputation plus faible réside dans le message. Ils ont tendance à se concentrer sur les caractéristiques et les fonctions du produit ou du service plutôt que sur son importance ou ses avantages pour les acheteurs.

Positionner le message de votre marque en fonction des intérêts des acheteurs vous permet de créer une équité substantielle dans leur esprit que vous avez un produit ou un service vraiment meilleur.

Cycles de vente

Les gens sont plus susceptibles de faire confiance à une marque qu'ils connaissent ou dont ils ont au moins entendu parler. Ils ne se sentent pas obligés de demander autant des questions ou mener autant de recherches qu'ils le feraient pour une marque qu'ils ne connaissent pas.

Avec une marque forte, vous pouvez guider plus rapidement les prospects tout au long du parcours de l'acheteur, de la phase de sensibilisation aux phases de réflexion et de décision. En d'autres termes, vous pouvez réduire les cycles d'achat.

Disons que vous êtes une entreprise de services professionnels avec une demande de proposition (RFP) et que le prospect reconnaît votre entreprise en raison de sa forte notoriété, de ses réalisations dignes d'intérêt et d'une référence à un tiers.

Parce que votre entreprise a travaillé dur pour livrer votre promesse de marque sur le marché, il y a de bien meilleures chances de faire signer cet appel d'offres sans passer par une offre en trois étapes. Les acheteurs aiment les décisions sûres, donc la confiance et la crédibilité sommes clé.

Lorsqu'il s'agit de raccourcir les cycles de vente, vous pouvez tester et voir les corrélations entre la qualité et la notoriété de votre marque. Plus de ventes, plus de temps gagné et plus de revenus sont les ingrédients essentiels pour un flux de trésorerie plus rapide.

Pour réitérer un point précédent : une marque forte est conçue pour inciter les gens à acheter plus, à payer plus, à prendre des décisions d'achat plus rapides et à rester fidèles à l'entreprise jusqu'à ce qu'ils deviennent les défenseurs de la marque.

Coût de mise sur le marché

Heures supplémentaires, mieux connu les marques peuvent se retrouver en mesure de dépenser moins en marketing et en publicité. Et vous n'avez pas besoin d'être le plus grand acteur de l'industrie pour avoir une marque forte et établie marché présence.

Dans certains secteurs où la réputation des entreprises les précède, il est beaucoup plus coûteux pour les nouveaux venus d'acquérir des parts de marché auprès de marques déjà bien implantées sur le marché.

Cela est particulièrement vrai si votre entreprise opère dans un secteur connaissant des perturbations sans précédent. Alors que les startups agiles ont trouvé des lacunes sur le marché et créé un argumentaire convaincant pour leurs nouvelles offres, une marque bien positionnée peut toujours fidéliser sa clientèle.

Face à des perturbations, vous devez réévaluer votre marque et souvent ajuster vos propositions de valeur sinon vos services ou produits. Vous pouvez protéger votre position stratégique contre les nouveaux entrants, continuer à stimuler les ventes, maintenir de fortes marges bénéficiaires et combler les lacunes mêmes qui ont donné à ces startups une plate-forme pour rivaliser.

Vous pouvez même diversifier vos offres ou les regrouper en solutions ou offres groupées plus intéressantes. Cela peut compenser le bruit causé par la nouvelle concurrence et les nouvelles offres.

Il en va de même pour les marchés qui ne sont pas confrontés à des perturbations. Le simple fait de rafraîchir ou de remodeler votre marque peut attirer une attention sans précédent et des raisons d'acheter plus, surtout si vos concurrents sont devenus complaisants et ne protègent pas leurs marques.

Recrutement et rétention

Des marques fortes sont une aide précieuse pour l'acquisition et la rétention des talents. Le temps de recrutement, par exemple, a un coût très tangible qui s'y rattache. Plus il faut de temps pour trouver les bons talents pour des postes spécifiques, plus cela peut entraîner une perte de revenus.

Une marque forte vous permet de pourvoir les postes vacants plus efficacement et à moindre coût . Et la culture qui délivre votre marque peut affecter le salaire que votre entreprise offre ainsi que le niveau de compétence des candidats potentiels.

Prenons l'exemple des talents numériques, qui sont en forte demande dans de nombreux secteurs. L'un des défis consiste à essayer de différencier une entreprise des principaux acteurs tels que Google, Amazon, etc.

Les férus de numérique rêvent souvent de travailler pour des poids lourds à la pointe de l'innovation produit et technologique. Alors pourquoi travailleraient-ils pour une entreprise manufacturière avec beaucoup moins de poids sur le marché ?

C'est là que l'image de marque joue un rôle vital - en tant que stratégie permettant à votre entreprise de trouver un écho auprès des leaders numériques et d'articuler les véritables avantages d'y travailler. Il en va de même pour de nombreuses compétences recherchées telles que le droit, l'ingénierie, la médecine, etc.

Du point de vue de la fidélisation, l'image de marque est la clé de la fidélisation interne. Les employés qui croient en votre marque sont beaucoup plus engagés et susceptibles de bien performer à court et à long terme. Et, peut-être plus important encore, ils deviendront des défenseurs prêts à défendre les valeurs de votre entreprise au quotidien.

Au fil du temps, si elle n'est pas surveillée, une marque peut s'éroder et ne pas être à la hauteur de son ancienne stature sur le marché. Cela peut nuire au recrutement. D'autre part, le maintien d'une marque forte vous aide à recruter les meilleurs candidats, garantissant que votre vivier de talents reste puissant à chaque génération de nouvelles recrues.

Fusions et acquisitions (M&A)

Les fusions et acquisitions représentent la valeur commerciale à plus long terme de l'image de marque, positionnant votre entreprise pour la vente à un prix supérieur.

Les marques faibles sont susceptibles d'être rachetées à prix réduit par l'enchérisseur. Mais une marque qui différencie avec succès votre entreprise peut faire monter en flèche son prix de vente à la suite d'une offre d'achat.

L'enchérisseur paiera essentiellement pour votre marque, pas seulement pour la propriété intellectuelle de votre entreprise ou pour diverses marques de produits.

S'inspirant de la scène des fusions et acquisitions au Texas, la société de services informatiques basée à Houston, Techcess Group, a été acquise par All Covered, une division de Konica Minolta Solutions, en 2015. La société avait déjà consolidé sa réputation de fournisseur de solutions fiables et innovantes. pendant 18 mois de rebranding et d'améliorations de service .

Les résultats étaient stupéfiants. All Covered a payé une prime substantielle par rapport au prix du marché pour la marque et les processus de vente développés grâce au changement de marque de Techcess.

L'image de marque ne consiste pas seulement à améliorer la perception de votre entreprise, mais aussi à rendre l'entreprise elle-même plus précieuse. Le processus de branding évalue le parcours client et les points de contact tout en améliorant les opérations et les ventes.

L'investissement dans l'image de marque est marginal par rapport aux rendements, car les gens paieront plus pour une marque en laquelle ils ont confiance et qu'ils aiment.

Quelques informations supplémentaires

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'élaboration d'une stratégie de marque, nous sommes heureux de discuter. Nous recevons tout le temps des questions sur l'image de marque, nous avons donc partagé ce que nous avons appris au fil des ans dans ces 7 questions fréquemment posées sur l'image de marque. Pour en savoir plus sur les clés pour déterminer votre croissance réussie, découvrez comment mesurer votre retour sur investissement.