Articol Strategia de brand: cum branding-ul conduce la creșterea reală a afacerii

Într-un articol Harvard Business Review scris de antreprenorul american Dan Pallotta, o scurtă propoziție surprinde în mod succint esența branding-ului: „Marca este totul și totul este marcă”.

Cumpărătorii au câștigat avantajul în procesul de cumpărare/vânzare, împuterniciți să ia decizii informate de cumpărare și lăsând furnizorilor de soluții sarcina de a-și câștiga afacerea.

Ceea ce face din rolul strategiei de brand, mai mult ca niciodată, un vehicul pentru creșterea reală a afacerii .

Un brand puternic este conceput pentru a-i determina pe oameni să cumpere mai mult, să plătească mai mult, să ia decizii de cumpărare mai rapide și să rămână alături de companie până când devin susținători ai mărcii.

Luați în considerare companiile care obțin o acoperire media pozitivă drept lideri de piață, ai căror clienți își aliniază produsele în mulțime înaintea fiecărei lansări noi, indiferent de cost. iPhone X de la Apple, smartphone-ul de 999 de dolari care se vinde la o rată exponențială, este unul.

Într-un context business-to-business (B2B), soluția de inteligență artificială, IBM Watson, este o alta. Companiile investesc în Watson pentru a deveni mai eficiente și mai competitive pe piață – două obiective repoziționate fără probleme ca beneficii strategice cheie în mesajele IBM.

Apple este un exemplu în care brandingul puternic stimulează motivația de a cumpăra și atenuează preocupările legate de prețul produselor.

IBM, un brand care își pierduse relevanța, combină acum branding puternic cu investițiile în cercetare și dezvoltare (R&D) pentru a stimula motivația de a cumpăra și a stabili prețuri premium.

Nu orice companie va deveni un nume de uz casnic sau de industrie, dar branding-ul puternic este o cale pentru companii de a prospera în ciuda dinamicii pieței provocatoare.

Indiferent dacă vă confruntați cu încetinirea creșterii pieței sau cu preocupările investitorilor cu privire la marje de profit mai mici, brandingul strategic oferă multiple oportunități de a îndeplini și de a depăși obiectivele de afaceri. Să aruncăm o privire profundă în valoarea de afaceri a branding-ului.

Disponibilitatea cumpărătorului de a plăti

Valoarea percepției este foarte măsurabilă atunci când vine vorba de prețul produselor. Atunci când două companii vând un produs aproape imposibil de distins, cea cu o marcă mai puternică va putea să păstreze sau chiar să ridice prețul.

Indiferent dacă sunteți în servicii profesionale, producție sau distribuție, nivelul de cumpărătorvointa a plăti este influențată de puterea mărcii dvs. și afectează direct cota de piață.

Atunci când companiile B2B pierd în fața concurenților, în cele mai multe cazuri, motivul principal nu este prețul. Cu cât brandul este mai slab, cu atât este mai greu să câștigi afaceri indiferent de preț. Și cu cât prețul este mai mic, cu atât ridică mai multe întrebări în mintea cumpărătorilor.

Cumpărătorii doresc să cumpere de la mărci puternice la un preț pe care îl consideră a fi egal sau puțin mai mic decât valoarea lor intrinsecă percepută.

Iar valoarea intrinsecă a serviciului sau produsului dvs. este stabilită de capacitatea mărcii dvs. de a comunica în mod constant ceea ce le pasă cel mai mult cumpărătorilor (nu ceea ce le pasă companiei dvs.).

Cea mai frecventă greșeală făcută de mărcile cu reputație mai slabă constă în mesaje. Aceștia tind să se concentreze pe caracteristicile și funcțiile produsului sau serviciului, în loc de motivul pentru care este important sau ce este în el pentru cumpărători.

Poziționarea mesajelor mărcii dvs. în raport cu interesele cumpărătorilor vă permite să construiți o echitate substanțială în mintea lor că aveți un produs sau un serviciu cu adevărat mai bun.

Cicluri de vânzări

Oamenii au mai multe șanse să aibă încredere într-un brand cu care sunt familiarizați sau despre care cel puțin au auzit. Nu se simt la fel de obligați să ceară la fel de mulți întrebări sau efectuează la fel de multă cercetare, precum ar face-o pentru o marcă pe care nu o cunosc.

Cu un brand puternic, puteți ghida clienții potențiali prin călătoria cumpărătorului mai rapid – de la etapa de conștientizare până la etapele de luare în considerare și de decizie. Cu alte cuvinte, puteți restrânge ciclurile de cumpărare.

Să presupunem că sunteți o firmă de servicii profesionale, cu o cerere de propunere (RFP), iar clientul potențial vă recunoaște firma datorită cunoașterii puternice a mărcii, realizărilor din industrie demne de știri și trimiterii unei terțe părți.

Deoarece firma dvs. a muncit din greu pentru a îndeplini promisiunea mărcii dvs. pe piață, există șanse mult mai mari de a obține semnarea cererii de propunere fără a trece printr-o licitație în trei etape. Cumpărătorilor le plac deciziile sigure, deci încredere și credibilitate sunteți cheie.

Când vine vorba de scurtarea ciclurilor de vânzări, puteți testa și vedea corelațiile dintre calitatea și gradul de conștientizare a mărcii dvs. Mai multe vânzări, mai mult timp economisit și mai multe venituri sunt ingrediente de bază pentru un flux de numerar mai rapid.

Pentru a reitera un punct anterior: un brand puternic este conceput pentru a-i determina pe oameni să cumpere mai mult, să plătească mai mult, să ia decizii de cumpărare mai rapide și să rămână alături de companie până când aceștia devin susținători ai mărcii.

Costul de piață

Peste orar, mai cunoscut mărcile se pot găsi în situația de a cheltui mai puțin pe marketing și publicitate. Și nu trebuie să fii cel mai mare jucător din industrie pentru a avea un brand puternic și stabilit piaţă prezenţă.

În anumite industrii în care reputația companiilor le precedă, este substanțial mai costisitor pentru noii veniți să dobândească cote de piață de la mărcile deja bine răspândite pe piață.

Acest lucru este valabil mai ales dacă compania dumneavoastră operează într-o industrie care se confruntă cu perturbări fără precedent. În timp ce startup-urile agile au găsit lacune pe piață și au creat un argument convingător pentru noile lor oferte, un brand bine poziționat își poate păstra loialitatea în rândul bazei de clienți.

Când vă confruntați cu o întrerupere, trebuie să vă reevaluați marca și de multe ori să vă ajustați propunerile de valoare, dacă nu serviciile sau produsele. Puteți să vă protejați poziția strategică de noii intrați, să continuați să stimulați vânzările, să mențineți marje de profit puternice și să rezolvați chiar lacunele care au oferit startup-urilor menționate o platformă pentru a concura.

Puteți chiar să vă diversificați ofertele sau să le restrângeți în soluții sau pachete mai convingătoare. Procedând astfel, se poate compensa zgomotul cauzat de noile concurențe și oferte.

Același lucru se poate spune și pentru piețele care nu se confruntă cu perturbări. Pur și simplu împrospătarea sau remodelarea mărcii dvs. poate atrage o atenție fără precedent și motive pentru a cumpăra mai mult, mai ales dacă concurenții dvs. au devenit mulțumiți și nu își protejează mărcile.

Recrutare și reținere

Mărcile puternice sunt un ajutor extraordinar pentru achiziționarea și reținerea talentelor. Timpul de recrutare, de exemplu, are un cost foarte tangibil atașat. Cu cât este nevoie de mai mult timp pentru a găsi talentul potrivit pentru anumite poziții, poate echivala cu pierderea veniturilor.

Un brand puternic vă permite să ocupați roluri deschise mai eficient și accesibil . Iar cultura care oferă brand-ul tău poate afecta salariul oferit de compania ta, precum și nivelul de calificare al potențialilor candidați.

Să luăm exemplul talentului digital, care este foarte solicitat în mai multe industrii. Una dintre provocări constă în încercarea de a diferenția o companie de jucătorii majori precum Google, Amazon și așa mai departe.

Cei cunoscători de digital visează adesea să lucreze pentru cei grei în fruntea inovației de produse și tehnologie. Deci, de ce ar lucra ei pentru o firmă de producție cu mult mai puțin influență pe piață?

Acesta este locul în care brandingul joacă un rol vital – ca strategie pentru ca compania dumneavoastră să rezoneze cu cei mai populari din domeniul digital și să articuleze adevăratele beneficii ale lucrului acolo. Același lucru poate fi spus și pentru multe abilități solicitate, cum ar fi juridice, inginerie, medicale și așa mai departe.

Din perspectiva reținerii, brandingul este cheia pentru construirea loialității interne. Angajații care cred în marca dvs. sunt mult mai implicați și sunt susceptibili de a avea rezultate bune pe termen scurt și lung. Și, poate mai important, ei vor deveni avocați gata să susțină valorile companiei dvs. în fiecare zi.

De-a lungul timpului, dacă este lăsată nesupravegheată, un brand se poate eroda și nu reușește să se ridice la nivelul fostei sale staturi pe piață. Acest lucru poate afecta negativ recrutarea. Pe de altă parte, menținerea unui brand puternic vă ajută să recrutați cei mai buni candidați, asigurându-vă că grupul dvs. de talente rămâne puternic cu fiecare generație de noi angajați.

Fuziuni și achiziții (M&A)

Fuziunile și achizițiile reprezintă valoarea comercială pe termen lung a branding-ului, poziționând compania dvs. pentru vânzare la un nivel superior.

Mărcile slabe sunt vulnerabile la a fi luate cu reducere de partea care licita. Dar o marcă care vă diferențiază cu succes compania poate determina creșterea vertiginoasă a prețului său de vânzare în urma unei oferte de achiziție.

Partea care licita va plăti în esență marca dvs., nu doar IP-ul companiei dvs. sau diferite mărci comerciale de produs.

Luând o pagină din scena M&A din Texas, compania de servicii IT din Houston, Techcess Group, a fost achiziționată de All Covered, o divizie a Konica Minolta Solutions, în 2015. Compania și-a consolidat deja reputația de furnizor de soluții de încredere și inovatoare. prin 18 luni de rebranding și îmbunătățiri ale serviciilor .

Rezultatele au fost uluitoare. All Covered a plătit o primă substanțială față de prețul pieței pentru marcă și procesele de vânzare dezvoltate prin rebrand-ul Techcess.

Brandingul nu înseamnă doar îmbunătățirea percepției companiei tale, ci și creșterea valoroasă a afacerii în sine. Procesul de branding evaluează călătoria clientului și punctele de contact, îmbunătățind în același timp operațiunile și vânzările.

Investiția în branding este marginală în comparație cu profiturile, deoarece oamenii vor plăti mai mult pentru un brand în care au încredere și în care iubesc.

Câteva mai multe perspective

Dacă doriți să aflați mai multe despre construirea unei strategii de marcă, suntem bucuroși să discutăm. Primim mereu întrebări despre branding, așa că am împărtășit ceea ce am învățat de-a lungul anilor în aceste 7 întrebări frecvente despre branding. Pentru a afla mai multe despre cheile pentru a vă determina creșterea de succes, vedeți cum să vă măsurați rentabilitatea investiției.