ArticleBrand Strategy: Jak branding napędza prawdziwy rozwój firmy

W artykule opublikowanym w Harvard Business Review przez amerykańskiego przedsiębiorcę Dana Pallottę jedno krótkie zdanie zwięźle oddaje istotę brandingu: „Marka jest wszystkim, a wszystko jest marką”.

Kupujący zdobyli przewagę w procesie kupna/sprzedaży, upoważnieni do podejmowania świadomych decyzji zakupowych i pozostawienia dostawcom rozwiązań zadania zarabiania na biznes.

Co sprawia, że ​​rola strategii marki, bardziej niż kiedykolwiek, jest wehikułem rzeczywistego rozwoju biznesu .

Silna marka ma na celu zachęcić ludzi do kupowania więcej, płacenia więcej, podejmowania szybszych decyzji zakupowych i trzymania się firmy, dopóki nie staną się rzecznikami marki.

Rozważ firmy, które cieszą się pozytywnym zainteresowaniem w mediach, jako liderzy rynku, których klienci ustawiają się w kolejce po ich produkty przed każdym nowym wprowadzeniem na rynek, niezależnie od kosztów. Jednym z nich jest iPhone X firmy Apple, smartfon o wartości 999 USD, który sprzedaje się w tempie wykładniczym.

W kontekście business-to-business (B2B) rozwiązaniem jest sztuczna inteligencja IBM Watson. Firmy inwestują w Watson, aby stać się bardziej wydajnym i konkurencyjnym na rynku – dwa cele płynnie przeniesione na kluczowe korzyści strategiczne w przekazie IBM.

Apple jest przykładem, w którym silny branding napędza motywację do zakupu i łagodzi obawy związane z cenami produktów.

IBM, marka, która straciła na znaczeniu, teraz łączy silną markę z inwestycjami w badania i rozwój (R&D), aby motywować do zakupu i ustalać ceny premium.

Nie każda firma stanie się marką domową lub branżową, ale silna marka to droga do rozwoju firm pomimo wymagającej dynamiki rynku.

Niezależnie od tego, czy masz do czynienia ze spowolnionym wzrostem rynku, czy z obawami inwestorów dotyczącymi niższych marż zysku, strategiczny branding oferuje wiele możliwości spełnienia i przekroczenia celów biznesowych. Przyjrzyjmy się bliżej biznesowej wartości brandingu.

Gotowość kupującego do zapłaty

Wartość percepcji jest bardzo mierzalna, jeśli chodzi o wycenę produktów. Kiedy dwie firmy sprzedają prawie nie do odróżnienia produkt, ta z silniejszą marką będzie w stanie utrzymać lub nawet podnieść cenę.

Niezależnie od tego, czy zajmujesz się profesjonalnymi usługami, produkcją czy dystrybucją, poziom kupującegochęci płacić zależy od siły Twojej marki i bezpośrednio wpływa na udział w rynku.

Kiedy firmy B2B przegrywają z konkurencją, w większości przypadków głównym powodem nie jest cena. Im słabsza marka, tym trudniej zdobyć biznes niezależnie od ceny. A im niższa cena, tym więcej pytań rodzi się w głowach kupujących.

Kupujący chcą kupować od silnych marek po cenie, którą uważają za równą lub nieco niższą od ich postrzeganej wartości wewnętrznej.

A rzeczywista wartość Twojej usługi lub produktu jest ustalana przez zdolność Twojej marki do konsekwentnego komunikowania tego, na czym kupującym najbardziej zależy (nie na tym, na czym zależy Twojej firmie).

Najczęstszym błędem popełnianym przez marki o słabszej reputacji jest przekaz. Zwykle skupiają się na cechach i funkcjach produktu lub usługi, a nie na tym, dlaczego ma to znaczenie lub co jest w nim dla kupujących.

Pozycjonowanie przekazu marki w kierunku interesów nabywców umożliwia zbudowanie w ich umysłach znacznego przekonania, że ​​masz naprawdę lepszy produkt lub usługę.

Cykle sprzedaży

Ludzie są bardziej skłonni zaufać marce, którą znają lub przynajmniej o której słyszeli. Nie czują się tak zmuszeni prosić tak wielu pytania lub przeprowadzić tyle badań, ile w przypadku marki, której nie znają.

Dzięki silnej marce możesz szybciej przeprowadzić potencjalnych klientów przez podróż kupującego – od etapu świadomości, po etapy rozważania i podejmowania decyzji. Innymi słowy, możesz zwijać cykle zakupowe.

Załóżmy, że prowadzisz firmę świadczącą usługi profesjonalne i wysyłasz zapytanie ofertowe (RFP), a potencjalny klient rozpoznaje Twoją firmę dzięki silnej świadomości marki, zasługującym na publikację osiągnięciom branżowym i rekomendacji od strony trzeciej.

Ponieważ Twoja firma ciężko pracowała nad dostarczeniem obietnicy Twojej marki na rynek, istnieje znacznie większa szansa na podpisanie zapytania ofertowego bez przechodzenia przez trzyetapową licytację. Kupujący lubią bezpieczne decyzje, a więc zaufanie i wiarygodność są klucz.

Jeśli chodzi o skracanie cykli sprzedaży, możesz przetestować i zobaczyć korelacje między jakością a świadomością Twojej marki. Większa sprzedaż, więcej zaoszczędzonego czasu i większe przychody to podstawowe składniki szybszego przepływu środków pieniężnych.

Przypomnijmy wcześniej: silna marka ma na celu zachęcenie ludzi do kupowania więcej, płacenia więcej, podejmowania szybszych decyzji zakupowych i trzymania się firmy, dopóki nie staną się rzecznikami marki.

Koszt dla rynku

Nadgodziny, lepiej znany marki mogą znaleźć się w stanie wydawać mniej na marketing i reklamę. I nie musisz być największym graczem w branży, aby mieć silną markę i ugruntowaną pozycję rynek obecność.

W niektórych branżach, w których wyprzedza je reputacja firm, dla nowicjuszy znacznie droższe jest zdobywanie udziału w rynku od marek, które są już mocno zakorzenione na rynku.

Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy Twoja firma działa w branży doświadczającej bezprecedensowych zakłóceń. Podczas gdy zwinne startupy znalazły luki na rynku i stworzyły przekonujące argumenty za swoją nową ofertą, dobrze pozycjonowana marka może nadal zachować lojalność wśród swoich klientów.

W obliczu zakłóceń musisz ponownie ocenić swoją markę i często dostosowywać swoje propozycje wartości, jeśli nie usługi lub produkty. Możesz chronić swoją strategiczną pozycję przed nowymi uczestnikami, nadal zwiększać sprzedaż, utrzymywać wysokie marże zysku i usuwać luki, które dały wspomnianym start-upom platformę do konkurowania.

Możesz nawet zdywersyfikować swoje oferty lub złożyć je w bardziej atrakcyjne rozwiązania lub pakiety. Może to zrównoważyć hałas spowodowany nową konkurencją i ofertami.

To samo można powiedzieć o rynkach, które nie stoją w obliczu zakłóceń. Zwykłe odświeżenie lub przekształcenie Twojej marki może przyciągnąć bezprecedensową uwagę i powody, aby kupować więcej, zwłaszcza jeśli Twoi konkurenci popadli w samozadowolenie i nie chronią swoich marek

Rekrutacja i utrzymanie

Silne marki są ogromną pomocą w pozyskiwaniu i utrzymywaniu talentów. Na przykład czas potrzebny na rekrutację wiąże się z bardzo konkretnymi kosztami. Im dłużej trwa pozyskanie odpowiedniego talentu na określone stanowiska, może to oznaczać utratę przychodów.

Silna marka pozwala skuteczniej pełnić otwarte role i niedrogo . A kultura, która zapewnia Twoją markę, może wpłynąć na wynagrodzenie oferowane przez Twoją firmę, a także poziom umiejętności potencjalnych kandydatów.

Weźmy za przykład talent cyfrowy, na który istnieje duże zapotrzebowanie w wielu branżach. Jednym z wyzwań jest próba odróżnienia firmy od głównych graczy, takich jak Google, Amazon i tak dalej.

Osoby obeznane z technologiami cyfrowymi często marzą o pracy dla wagi ciężkiej na czele innowacji produktowych i technologicznych. Dlaczego więc mieliby pracować dla firmy produkcyjnej o znacznie mniejszej sile na rynku?

W tym miejscu branding odgrywa kluczową rolę – jako strategia dla Twojej firmy, aby rezonować z cyfrowymi highflierami i wyrażać prawdziwe korzyści płynące z pracy w tym miejscu. To samo można powiedzieć o wielu pożądanych umiejętnościach, takich jak prawo, inżynieria, medycyna i tak dalej.

Z perspektywy retencji branding jest kluczem do budowania wewnętrznej lojalności. Pracownicy, którzy wierzą w Twoją markę, są o wiele bardziej zaangażowani i prawdopodobnie osiągną dobre wyniki w perspektywie krótko- i długoterminowej. I, co być może ważniejsze, staną się rzecznikami gotowymi każdego dnia bronić wartości Twojej firmy.

Z biegiem czasu, pozostawiona bez opieki, marka może ulec erozji i nie dorównać swojej poprzedniej pozycji na rynku. Może to negatywnie wpłynąć na rekrutację. Z drugiej strony utrzymanie silnej marki pomaga rekrutować najlepszych kandydatów, zapewniając, że pula talentów pozostanie potężna z każdym pokoleniem nowych pracowników.

Fuzje i przejęcia (M&A)

Fuzje i przejęcia reprezentują długoterminową wartość biznesową brandingu, pozycjonując Twoją firmę na sprzedaż z premią.

Słabe marki są podatne na to, że strona licytująca może zostać złapana ze zniżką. Ale marka, która skutecznie wyróżni Twoją firmę, może spowodować, że jej cena sprzedaży wzrośnie w górę po złożeniu oferty przejęcia.

Licytujący zasadniczo zapłaci za Twoją markę, a nie tylko za IP Twojej firmy lub różne znaki towarowe produktów.

W 2015 roku firma Techcess Group, zajmująca się usługami IT z siedzibą w Houston, została przejęta przez All Covered, oddział Konica Minolta Solutions. przez 18 miesięcy rebrandingu i ulepszeń usług .

Wyniki były oszałamiające. All Covered zapłaciło znaczną premię w stosunku do ceny rynkowej za markę i procesy sprzedaży opracowane w wyniku zmiany marki Techcess.

Branding to nie tylko poprawa postrzegania Twojej firmy, ale także zwiększenie wartości samego biznesu. Proces brandingu ocenia podróż klienta i punkty kontaktu, jednocześnie poprawiając operacje i sprzedaż.

Inwestycja w branding jest marginalna w porównaniu z zyskami, ponieważ ludzie będą płacić więcej za markę, której ufają i którą kochają.

Jeszcze kilka spostrzeżeń

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o budowaniu strategii marki, chętnie porozmawiamy. Cały czas otrzymujemy pytania dotyczące brandingu, więc podzieliliśmy się tym, czego nauczyliśmy się przez lata, w tych 7 najczęściej zadawanych pytaniach dotyczących brandingu. Aby dowiedzieć się więcej o kluczach decydujących o pomyślnym rozwoju, sprawdź, jak mierzyć ROI.