ArticleStrategia del marchio: in che modo il branding guida la crescita reale del business

In un articolo della Harvard Business Review scritto dall'imprenditore americano Dan Pallotta, una breve frase coglie in modo succinto l'essenza del marchio: "Il marchio è tutto, e tutto è marchio".

Gli acquirenti hanno preso il sopravvento nel processo di acquisto/vendita, abilitati a prendere decisioni di acquisto informate e lasciando ai fornitori di soluzioni il compito di guadagnare il proprio business.

Il che rende il ruolo della strategia di marca, più che mai, un veicolo di reale crescita del business .

Un marchio forte è progettato per indurre le persone ad acquistare di più, pagare di più, prendere decisioni di acquisto più rapide e restare fedeli all'azienda fino a quando non diventano sostenitori del marchio.

Considera le aziende che ottengono una copertura mediatica positiva come leader di mercato, i cui clienti si allineano a frotte per i loro prodotti prima di ogni nuovo lancio, indipendentemente dal costo. L'iPhone X di Apple, lo smartphone da $ 999 venduto a un tasso esponenziale, è uno.

In un contesto business-to-business (B2B), la soluzione di intelligenza artificiale, IBM Watson, è un'altra. Le aziende stanno investendo in Watson per diventare più efficienti e competitive sul mercato: due obiettivi riposizionati senza soluzione di continuità come vantaggi strategici chiave nella messaggistica di IBM.

Apple è un esempio in cui un marchio forte guida la motivazione all'acquisto e allevia le preoccupazioni relative al prezzo del prodotto.

IBM, un marchio che aveva perso rilevanza, ora combina un forte marchio con investimenti in ricerca e sviluppo (R&S) per stimolare la motivazione all'acquisto e stabilire prezzi premium.

Non tutte le aziende diventeranno un nome familiare o industriale, ma un marchio forte è una strada per le aziende per prosperare nonostante le difficili dinamiche di mercato.

Indipendentemente dal fatto che tu debba affrontare il rallentamento della crescita del mercato o le preoccupazioni degli investitori sulla riduzione dei margini di profitto, il branding strategico offre molteplici opportunità per raggiungere e superare gli obiettivi aziendali. Diamo un'occhiata approfondita al valore aziendale del branding.

Disponibilità a pagare dell'acquirente

Il valore della percezione è molto misurabile quando si tratta di prezzo del prodotto. Quando due aziende vendono un prodotto quasi indistinguibile, quella con un marchio più forte sarà in grado di preservare o addirittura elevare il prezzo.

Che tu sia nei servizi professionali, nella produzione o nella distribuzione, il livello dell'acquirentevolontà pagare è influenzato dalla forza del tuo marchio e influisce direttamente sulla quota di mercato.

Quando le aziende B2B perdono rispetto ai concorrenti, nella maggior parte dei casi, il motivo principale non è il prezzo. Più debole è il marchio, più difficile è conquistare affari indipendentemente dal prezzo. E più basso è il prezzo, più domande solleva nella mente degli acquirenti.

Gli acquirenti vogliono acquistare da marchi forti a un prezzo che considerano uguale o leggermente inferiore al loro valore intrinseco percepito.

E il valore intrinseco del tuo servizio o prodotto è determinato dalla capacità del tuo marchio di comunicare in modo coerente ciò che interessa di più agli acquirenti (non ciò che interessa alla tua azienda).

L'errore più comune commesso dai marchi con una reputazione più debole risiede nella messaggistica. Tendono a concentrarsi sulle caratteristiche e sulle funzioni del prodotto o servizio invece del motivo per cui è importante o cosa contiene per gli acquirenti.

Posizionare il messaggio del tuo marchio verso gli interessi degli acquirenti ti consente di creare una sostanziale equità nella loro mente sul fatto che tu abbia un prodotto o un servizio davvero migliore.

Cicli di vendita

È più probabile che le persone si fidino di un marchio con cui hanno familiarità o di cui hanno almeno sentito parlare. Non si sentono obbligati a chiederne tanti domande o condurre tutte le ricerche, come farebbero per un marchio che non conoscono.

Con un marchio forte, puoi guidare i potenziali clienti attraverso il percorso dell'acquirente più rapidamente, dalla fase di consapevolezza alle fasi di considerazione e decisione. In altre parole, puoi comprimere i cicli di acquisto.

Diciamo che sei un'azienda di servizi professionali con una richiesta di proposta (RFP) e il potenziale cliente riconosce la tua azienda a causa della forte consapevolezza del marchio, dei risultati interessanti del settore e di un rinvio di terze parti.

Poiché la tua azienda ha lavorato duramente per mantenere la promessa del tuo marchio sul mercato, ci sono molte più possibilità di ottenere la firma di quella richiesta di offerta senza passare attraverso un'offerta in tre fasi. Agli acquirenti piacciono le decisioni sicure, quindi fiducia e credibilità sono chiave.

Quando si tratta di abbreviare i cicli di vendita, puoi testare e vedere le correlazioni tra la qualità e la consapevolezza del tuo marchio. Più vendite, più tempo risparmiato e più entrate sono gli ingredienti fondamentali per un flusso di cassa più rapido.

Per ribadire un punto precedente: un marchio forte è progettato per indurre le persone ad acquistare di più, pagare di più, prendere decisioni di acquisto più rapide e restare con l'azienda fino a quando non diventano sostenitori del marchio.

Costo al mercato

Col tempo, meglio conosciuto i marchi possono trovarsi nella posizione di spendere meno in marketing e pubblicità. E non è necessario essere il più grande attore del settore per avere un marchio forte e affermato mercato presenza.

In alcuni settori in cui la reputazione delle aziende li precede, è sostanzialmente più costoso per i nuovi arrivati ​​acquisire quote di mercato da marchi già ben inseriti nel mercato.

Ciò vale soprattutto se la tua azienda opera in un settore che sta vivendo un'interruzione senza precedenti. Mentre le startup agili hanno trovato lacune nel mercato e creato un caso convincente per le loro nuove offerte, un marchio ben posizionato può ancora mantenere la fedeltà tra la sua base di clienti.

Di fronte a un'interruzione, devi rivalutare il tuo marchio e spesso adattare le tue proposte di valore se non i tuoi servizi o prodotti. Puoi proteggere la tua posizione strategica dai nuovi entranti, continuare a guidare le vendite, sostenere forti margini di profitto e colmare le stesse lacune che hanno dato a dette startup una piattaforma per competere.

Puoi persino diversificare le tue offerte o comprimerle in soluzioni o pacchetti più interessanti. Ciò può compensare il rumore causato dalla nuova concorrenza e dalle nuove offerte.

Lo stesso si può dire per i mercati che non subiscono interruzioni. Il semplice aggiornamento o rimodellamento del tuo marchio può attirare un'attenzione senza precedenti e motivi per acquistarne di più, soprattutto se i tuoi concorrenti sono diventati compiacenti e non stanno proteggendo i loro marchi

Reclutamento e fidelizzazione

I marchi forti sono un enorme aiuto per l'acquisizione e la fidelizzazione dei talenti. Il tempo per assumere, ad esempio, ha un costo molto tangibile. Più tempo ci vuole per trovare il talento giusto per posizioni specifiche può equivalere a una perdita di entrate.

Un marchio forte ti consente di ricoprire ruoli aperti in modo più efficace e conveniente . E la cultura che trasmette il tuo marchio può influenzare lo stipendio offerto dalla tua azienda e il livello di abilità dei potenziali candidati.

Prendiamo l'esempio del talento digitale, molto richiesto in più settori. Una delle sfide sta nel cercare di differenziare un'azienda dai principali attori come Google, Amazon e così via.

Gli esperti di digital spesso sognano di lavorare per pesi massimi in prima linea nell'innovazione tecnologica e di prodotto. Allora perché dovrebbero lavorare per un'azienda manifatturiera con un peso notevolmente inferiore sul mercato?

È qui che il branding gioca un ruolo fondamentale, come strategia per la tua azienda per entrare in risonanza con gli highflier digitali e articolare i veri vantaggi di lavorare lì. Lo stesso si può dire per molte competenze richieste come legale, ingegneria, medicina e così via.

Dal punto di vista della fidelizzazione, il branding è la chiave per costruire la fedeltà interna. I dipendenti che credono nel tuo marchio sono molto più coinvolti e hanno maggiori probabilità di ottenere buoni risultati a breve e lungo termine. E, cosa forse più importante, diventeranno sostenitori pronti a difendere i valori della tua azienda ogni giorno.

Nel tempo, se lasciato incustodito, un marchio può erodersi e non essere all'altezza della sua precedente statura sul mercato. Ciò può influire negativamente sul reclutamento. D'altra parte, mantenere un marchio forte ti aiuta a reclutare i migliori candidati, assicurandoti che il tuo pool di talenti rimanga potente con ogni generazione di nuove assunzioni.

Fusioni e acquisizioni (M&A)

Le fusioni e acquisizioni rappresentano il valore commerciale a lungo termine del branding, posizionando la tua azienda in vendita a un livello premium.

I marchi deboli sono vulnerabili ad essere acquistati con uno sconto dalla parte dell'offerta. Ma un marchio che differenzia con successo la tua azienda può far salire alle stelle il suo prezzo di vendita sulla scia di un'offerta di acquisizione.

La parte offerente pagherà essenzialmente per il tuo marchio, non solo per l'IP della tua azienda o vari marchi di prodotto.

Prendendo una pagina dalla scena delle fusioni e acquisizioni in Texas, la società di servizi IT con sede a Houston, Techcess Group, è stata acquisita da All Covered, una divisione di Konica Minolta Solutions, nel 2015. L'azienda aveva già consolidato la sua reputazione di fornitore di soluzioni affidabili e innovative attraverso 18 mesi di rebranding e miglioramenti del servizio .

I risultati sono stati sbalorditivi. All Covered ha pagato un premio sostanziale rispetto al prezzo di mercato per il marchio e i processi di vendita sviluppati attraverso il rebranding di Techcess.

Il branding non significa solo migliorare la percezione della tua azienda, ma anche rendere l'azienda stessa più preziosa. Il processo di branding valuta il percorso del cliente e i punti di contatto migliorando le operazioni e le vendite.

L'investimento nel branding è marginale rispetto ai ritorni perché le persone pagheranno di più per un marchio di cui si fidano e amano.

Qualche approfondimento in più

Se vuoi saperne di più sulla creazione di una strategia di marca, siamo felici di chattare. Riceviamo continuamente domande sul branding, quindi abbiamo condiviso ciò che abbiamo imparato nel corso degli anni in queste 7 domande frequenti sul branding. Per saperne di più sulle chiavi per determinare la tua crescita di successo, scopri come misurare il tuo ROI.