ArtículoEstrategia de marca: cómo la marca impulsa el crecimiento empresarial real
Publicado: 2022-08-12En un artículo de Harvard Business Review escrito por el emprendedor estadounidense Dan Pallotta, una breve oración captura de manera sucinta la esencia de la marca: "La marca lo es todo, y todo es marca".
Los compradores han tomado la delantera en el proceso de compra/venta, facultados para tomar decisiones de compra informadas y dejando a los proveedores de soluciones la tarea de ganar su negocio.
Lo que hace que el papel de la estrategia de marca, más que nunca, sea un vehículo para el crecimiento empresarial real .
Una marca sólida está diseñada para que las personas compren más, paguen más, tomen decisiones de compra más rápidas y permanezcan en la empresa hasta que se conviertan en defensores de la marca.
Considere las empresas que obtienen una cobertura mediática positiva como líderes del mercado, cuyos clientes hacen fila para comprar sus productos en masa antes de cada nuevo lanzamiento, independientemente del costo. El iPhone X de Apple, el teléfono inteligente de $ 999 que se vende a un ritmo exponencial, es uno.
En un contexto de empresa a empresa (B2B), la solución de inteligencia artificial, IBM Watson, es otra. Las empresas están invirtiendo en Watson para volverse más eficientes y competitivas en el mercado, dos objetivos que se reposicionan a la perfección como beneficios estratégicos clave en la mensajería de IBM.
Apple es un ejemplo en el que una marca sólida impulsa la motivación para comprar y alivia las preocupaciones relacionadas con el precio del producto.
IBM, una marca que había perdido relevancia, ahora combina una marca sólida con inversiones en investigación y desarrollo (I+D) para impulsar la motivación de compra y establecer precios superiores.
No todas las empresas se convertirán en un nombre familiar o de la industria, pero una marca sólida es una vía para que las empresas prosperen a pesar de las dinámicas desafiantes del mercado.
Ya sea que enfrente una desaceleración del crecimiento del mercado o preocupaciones de los inversionistas sobre márgenes de ganancias más bajos, la marca estratégica ofrece múltiples oportunidades para cumplir y superar los objetivos comerciales. Profundicemos en el valor comercial de la marca.
Disposición del comprador a pagar
El valor de la percepción es muy medible cuando se trata de precios de productos. Cuando dos empresas venden un producto casi indistinguible, la que tiene una marca más fuerte podrá conservar o incluso elevar el precio.
Ya sea que esté en servicios profesionales, fabricación o distribución, el nivel de comprador
Cuando las empresas B2B pierden frente a sus competidores, en la mayoría de los casos, la razón principal no es el precio. Cuanto más débil es la marca, más difícil es ganar negocios sin importar el precio. Y cuanto más bajo es el precio, más preguntas plantea en la mente de los compradores.
Los compradores quieren comprar de marcas sólidas a un precio que consideran igual o ligeramente inferior a su valor intrínseco percibido.
Y el valor intrínseco de su servicio o producto se establece por la capacidad de su marca para comunicar de manera consistente lo que más les importa a los compradores (no lo que le importa a su empresa).
El error más común que cometen las marcas con una reputación más débil radica en los mensajes. Tienden a centrarse en las características y funciones del producto o servicio en lugar de por qué es importante o qué hay para los compradores.
Posicionar los mensajes de su marca hacia los intereses de los compradores le permite generar una equidad sustancial en sus mentes de que usted tiene un producto o servicio verdaderamente mejor.
Ciclos de ventas
Es más probable que las personas confíen en una marca con la que están familiarizados o de la que al menos han oído hablar. No se sienten tan obligados a preguntar tantos
Con una marca fuerte, puede guiar a los prospectos a través del viaje del comprador más rápidamente, desde la etapa de conocimiento hasta las etapas de consideración y decisión. En otras palabras, puede colapsar los ciclos de compra.
Supongamos que es una empresa de servicios profesionales con una solicitud de propuesta (RFP) y el prospecto reconoce su empresa debido al fuerte conocimiento de la marca, los logros de la industria de interés periodístico y una recomendación de un tercero.
Debido a que su empresa ha trabajado arduamente para cumplir con la promesa de su marca en el mercado, hay muchas más posibilidades de lograr que se firme la RFP sin pasar por una oferta de tres etapas. A los compradores les gustan las decisiones seguras, así que confianza y credibilidad
Cuando se trata de acortar los ciclos de ventas, puede probar y ver las correlaciones entre la calidad y el conocimiento de su marca. Más ventas, más tiempo ahorrado y más ingresos son los ingredientes básicos para un flujo de efectivo más rápido.
Para reiterar un punto anterior: una marca sólida está diseñada para que las personas compren más, paguen más, tomen decisiones de compra más rápidas y permanezcan en la empresa hasta que se conviertan en defensores de la marca.
Costo al mercado
Tiempo extraordinario,
En ciertas industrias donde las reputaciones de las empresas las preceden, es sustancialmente más costoso para los recién llegados adquirir participación de mercado de marcas que ya están bien plantadas en el mercado.
Esto es especialmente cierto si su empresa opera en una industria que experimenta una disrupción sin precedentes. Si bien las nuevas empresas ágiles han encontrado brechas en el mercado y han creado un caso convincente para sus nuevas ofertas, una marca bien posicionada aún puede retener la lealtad entre su base de clientes.
Cuando se enfrenta a una disrupción, debe reevaluar su marca y, a menudo, ajustar sus propuestas de valor, si no sus servicios o productos. Puede proteger su posición estratégica de los nuevos participantes, continuar impulsando las ventas, mantener sólidos márgenes de ganancias y abordar las mismas brechas que les dieron a dichas nuevas empresas una plataforma para competir.
Incluso puede diversificar sus ofertas o combinarlas en soluciones o paquetes más atractivos. Si lo hace, puede compensar el ruido causado por la nueva competencia y ofertas.
Lo mismo puede decirse de los mercados que no enfrentan interrupciones. Simplemente actualizar o remodelar su marca puede generar una atención sin precedentes y razones para comprar más, especialmente si sus competidores se han vuelto complacientes y no están protegiendo sus marcas.
Reclutamiento y Retención
Las marcas fuertes son de gran ayuda para la adquisición y retención de talento. El tiempo para reclutar, por ejemplo, tiene un costo muy tangible adjunto. Cuanto más se tarde en encontrar el talento adecuado para puestos específicos, puede equivaler a una pérdida de ingresos.
Una marca sólida le permite ocupar puestos vacantes de manera más eficaz y
Tomemos el ejemplo del talento digital, que tiene una gran demanda en múltiples industrias. Uno de los desafíos radica en tratar de diferenciar una empresa de los principales jugadores como Google, Amazon, etc.
Los expertos en tecnología digital a menudo sueñan con trabajar para pesos pesados a la vanguardia de la innovación tecnológica y de productos. Entonces, ¿por qué trabajarían para una empresa manufacturera con mucha menos influencia en el mercado?
Aquí es donde la marca juega un papel vital, como una estrategia para que su empresa resuene con los grandes éxitos digitales y articule los verdaderos beneficios de trabajar allí. Lo mismo puede decirse de muchas habilidades en demanda, como legal, ingeniería, medicina, etc.
Desde una perspectiva de retención, la marca es clave para generar lealtad interna. Los empleados que creen en su marca están mucho más comprometidos y es probable que tengan un buen desempeño a corto y largo plazo. Y, quizás lo más importante, se convertirán en defensores listos para defender los valores de su empresa todos los días.
Con el tiempo, si no se atiende, una marca puede erosionarse y dejar de estar a la altura de su estatura anterior en el mercado. Esto puede afectar adversamente el reclutamiento. Por otro lado, mantener una marca sólida lo ayuda a reclutar a los mejores candidatos, lo que garantiza que su grupo de talentos siga siendo potente con cada generación de nuevas contrataciones.
Fusiones y Adquisiciones (M&A)
Las fusiones y adquisiciones representan el valor comercial a largo plazo de la marca, posicionando su empresa para la venta con una prima.
Las marcas débiles son vulnerables a ser adquiridas con un descuento por parte de la parte ofertante. Pero una marca que diferencie con éxito a su empresa puede hacer que su precio de venta se dispare como consecuencia de una oferta de adquisición.
La parte ofertante pagará esencialmente por su marca, no solo por la propiedad intelectual de su empresa o varias marcas comerciales de productos.
Tomando una página de la escena de fusiones y adquisiciones en Texas, la empresa de servicios de TI con sede en Houston, Techcess Group, fue adquirida por All Covered, una división de Konica Minolta Solutions, en 2015. La empresa ya había consolidado su reputación como un proveedor de soluciones fiable e innovador. a través de 18 meses de cambio de marca y mejoras en el servicio .
Los resultados fueron asombrosos. All Covered pagó una prima sustancial sobre el precio de mercado por la marca y los procesos de venta desarrollados a través del cambio de marca de Techcess.
La marca no se trata solo de mejorar la percepción de su empresa, sino también de hacer que el negocio en sí sea más valioso. El proceso de marca evalúa el viaje del cliente y los puntos de contacto mientras mejora las operaciones y las ventas.
La inversión en desarrollo de marca es marginal en comparación con los rendimientos porque las personas pagarán más por una marca en la que confían y aman.
Algunas ideas más
Si desea obtener más información sobre cómo crear una estrategia de marca, nos complace conversar. Recibimos preguntas todo el tiempo sobre la marca, por lo que compartimos lo que hemos aprendido a lo largo de los años en estas 7 preguntas frecuentes sobre la marca. Para obtener más información sobre las claves para determinar su crecimiento exitoso, consulte cómo medir su ROI.