ArtigoEstratégia de marca: como o branding impulsiona o crescimento real dos negócios

Em um artigo da Harvard Business Review escrito pelo empresário americano Dan Pallotta, uma frase curta captura sucintamente a essência do branding: “Marca é tudo, e tudo é marca”.

Os compradores ganharam vantagem no processo de compra/venda, com poderes para tomar decisões de compra informadas e deixando aos fornecedores de soluções a tarefa de ganhar seus negócios.

O que torna o papel da estratégia de marca, mais do que nunca, um veículo para o crescimento real dos negócios .

Uma marca forte é projetada para fazer com que as pessoas comprem mais, paguem mais, tomem decisões de compra mais rápidas e permaneçam com a empresa até que se tornem defensores da marca.

Considere as empresas que obtêm cobertura positiva da mídia como líderes de mercado, cujos clientes fazem fila para seus produtos em massa antes de cada novo lançamento, independentemente do custo. O iPhone X da Apple, o smartphone de US$ 999 vendido a uma taxa exponencial, é um deles.

Em um contexto business-to-business (B2B), a solução de inteligência artificial, IBM Watson, é outra. As empresas estão investindo no Watson para se tornarem mais eficientes e competitivas no mercado – dois objetivos perfeitamente reposicionados como principais benefícios estratégicos no sistema de mensagens da IBM.

A Apple é um exemplo em que uma marca forte impulsiona a motivação para comprar e alivia as preocupações relacionadas ao preço do produto.

A IBM, uma marca que havia perdido relevância, agora combina uma marca forte com investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D) para impulsionar a motivação de compra e definir preços premium.

Nem toda empresa se tornará um nome familiar ou do setor, mas uma marca forte é um caminho para as empresas prosperarem, apesar da dinâmica desafiadora do mercado.

Quer você enfrente o crescimento lento do mercado ou as preocupações dos investidores com margens de lucro mais baixas, a marca estratégica oferece várias oportunidades para atender e superar os objetivos de negócios. Vamos mergulhar fundo no valor comercial da marca.

Disposição do comprador para pagar

O valor da percepção é muito mensurável quando se trata de precificação de produtos. Quando duas empresas vendem um produto quase indistinguível, aquela com uma marca mais forte poderá preservar ou até elevar o preço.

Seja em serviços profissionais, fabricação ou distribuição, o nível de compradordisposição a pagar é influenciado pela força da sua marca e afeta diretamente a participação de mercado.

Quando as empresas B2B perdem para os concorrentes, na maioria dos casos, o principal motivo não é o preço. Quanto mais fraca a marca, mais difícil é conquistar negócios, independentemente do preço. E quanto mais baixo o preço, mais perguntas ele levanta na mente dos compradores.

Os compradores querem comprar de marcas fortes a um preço que consideram igual ou ligeiramente inferior ao seu valor intrínseco percebido.

E o valor intrínseco de seu serviço ou produto é definido pela capacidade da sua marca de comunicar consistentemente o que os compradores mais se importam (não o que sua empresa se importa).

O erro mais comum cometido por marcas com reputações mais fracas está na mensagem. Eles tendem a se concentrar em recursos e funções do produto ou serviço, em vez de por que isso é importante ou o que há para os compradores.

Posicionar a mensagem da sua marca em relação aos interesses dos compradores permite que você construa um patrimônio substancial em suas mentes de que você tem um produto ou serviço realmente melhor.

Ciclos de vendas

As pessoas são mais propensas a confiar em uma marca com a qual estão familiarizadas ou que pelo menos ouviram falar. Eles não se sentem compelidos a pedir tantas perguntas ou realizar tanta pesquisa, como fariam para uma marca que não conhecem.

Com uma marca forte, você pode orientar os clientes em potencial pela jornada do comprador mais rapidamente – desde o estágio de conscientização até os estágios de consideração e decisão. Em outras palavras, você pode reduzir os ciclos de compra.

Digamos que você seja uma empresa de serviços profissionais com uma solicitação de proposta (RFP) enviada e o cliente em potencial reconhece sua empresa devido ao forte reconhecimento da marca, conquistas do setor dignas de nota e uma indicação de terceiros.

Como sua empresa trabalhou duro para entregar a promessa de sua marca ao mercado, há uma chance muito maior de conseguir que a RFP seja assinada sem passar por uma oferta de três etapas. Os compradores gostam de decisões seguras, por isso confiança e credibilidade são chave.

Quando se trata de encurtar os ciclos de vendas, você pode testar e ver as correlações entre a qualidade e o reconhecimento da sua marca. Mais vendas, mais tempo economizado e mais receita são ingredientes essenciais para um fluxo de caixa mais rápido.

Para reiterar um ponto anterior: uma marca forte é projetada para levar as pessoas a comprar mais, pagar mais, tomar decisões de compra mais rápidas e ficar com a empresa até que se tornem defensores da marca.

Custo para o mercado

Hora extra, melhor saber as marcas podem se encontrar em condições de gastar menos em marketing e publicidade. E você não precisa ser o maior player do setor para ter uma marca forte e mercado presença.

Em certos setores em que a reputação das empresas os precede, é substancialmente mais caro para os recém-chegados adquirir participação de mercado de marcas já bem implantadas no mercado.

Isso vale especialmente se sua empresa opera em um setor que está passando por uma interrupção sem precedentes. Embora as startups ágeis tenham encontrado lacunas no mercado e criado um argumento convincente para suas novas ofertas, uma marca bem posicionada ainda pode manter a fidelidade entre sua base de clientes.

Ao enfrentar a disrupção, você deve reavaliar sua marca e, muitas vezes, ajustar suas propostas de valor, se não seus serviços ou produtos. Você pode proteger sua posição estratégica de novos participantes, continuar impulsionando as vendas, sustentar fortes margens de lucro e abordar as mesmas lacunas que deram a essas startups uma plataforma para competir.

Você pode até diversificar suas ofertas ou reduzi-las em soluções ou pacotes mais atraentes. Isso pode compensar o ruído causado pela nova concorrência e ofertas.

O mesmo pode ser dito para os mercados que não enfrentam disrupções. Simplesmente atualizar ou reformular sua marca pode atrair atenção e motivos sem precedentes para comprar mais, especialmente se seus concorrentes se tornaram complacentes e não estão protegendo suas marcas

Recrutamento e retenção

Marcas fortes são uma tremenda ajuda para a aquisição e retenção de talentos. A hora de recrutar, por exemplo, tem um custo muito tangível. Quanto mais tempo levar para obter o talento certo para cargos específicos, pode significar perda de receita.

Uma marca forte permite que você preencha as funções em aberto de forma mais eficaz e acessível . E a cultura que entrega sua marca pode afetar o salário que sua empresa oferece, bem como o nível de habilidade dos potenciais candidatos.

Vamos pegar o exemplo do talento digital, que está em alta demanda em vários setores. Um dos desafios está em tentar diferenciar uma empresa dos grandes players como Google, Amazon e assim por diante.

O digitalmente experiente muitas vezes sonha em trabalhar para pesos pesados ​​na vanguarda da inovação de produtos e tecnologia. Então, por que eles trabalhariam para uma empresa de manufatura com consideravelmente menos influência no mercado?

É aqui que o branding desempenha um papel vital – como uma estratégia para sua empresa ressoar com os highfliers digitais e articular os verdadeiros benefícios de trabalhar lá. O mesmo pode ser dito para muitas habilidades em demanda, como jurídica, engenharia, medicina e assim por diante.

Do ponto de vista da retenção, o branding é fundamental para construir a lealdade interna. Os funcionários que acreditam em sua marca são muito mais engajados e provavelmente terão um bom desempenho a curto e longo prazo. E, talvez mais importante, eles se tornarão defensores prontos para defender os valores de sua empresa todos os dias.

Com o tempo, se não for observada, uma marca pode se desgastar e deixar de estar à altura de sua estatura anterior no mercado. Isso pode afetar negativamente o recrutamento. Por outro lado, manter uma marca forte ajuda a recrutar os melhores candidatos, garantindo que seu pool de talentos permaneça potente a cada geração de novas contratações.

Fusões e Aquisições (M&As)

As fusões e aquisições representam o valor comercial de longo prazo da marca, posicionando sua empresa para venda com um valor premium.

Marcas fracas são vulneráveis ​​a serem compradas com desconto pela parte da licitação. Mas uma marca que diferencia sua empresa com sucesso pode disparar seu preço de venda após uma oferta de aquisição.

A parte da licitação pagará essencialmente pela sua marca, não apenas pelo IP da sua empresa ou por várias marcas registradas de produtos.

Tomando uma página do cenário de M&A no Texas, a Techcess Group, empresa de serviços de TI com sede em Houston, foi adquirida pela All Covered, uma divisão da Konica Minolta Solutions, em 2015. A empresa já havia solidificado sua reputação como fornecedora de soluções confiável e inovadora através de 18 meses de rebranding e melhorias de serviço .

Os resultados foram surpreendentes. Todos os Cobertos pagaram um prêmio substancial sobre o preço de mercado pela marca e pelos processos de vendas desenvolvidos por meio do rebranding da Techcess.

Branding não é apenas melhorar a percepção da sua empresa, mas também tornar o próprio negócio mais valioso. O processo de branding avalia a jornada do cliente e os pontos de contato, melhorando as operações e as vendas.

O investimento em branding é marginal em comparação com os retornos, porque as pessoas pagarão mais por uma marca em que confiam e amam.

Mais alguns insights

Se você quiser saber mais sobre como construir uma estratégia de marca, teremos prazer em conversar. Recebemos perguntas o tempo todo sobre branding, por isso compartilhamos o que aprendemos ao longo dos anos nessas 7 perguntas frequentes sobre branding. Para saber mais sobre as chaves para determinar seu crescimento bem-sucedido, confira como medir seu ROI.