ArtikelStrategi Merek: Bagaimana Pencitraan Merek Mendorong Pertumbuhan Bisnis Nyata

Dalam artikel Harvard Business Review yang ditulis oleh Pengusaha Amerika Dan Pallotta, satu kalimat pendek secara ringkas menangkap esensi branding: “Merek adalah segalanya, dan segalanya adalah merek.”

Pembeli telah mendapatkan keunggulan dalam proses pembelian/penjualan, diberdayakan untuk membuat keputusan pembelian yang terinformasi dan memberikan tugas kepada penyedia solusi untuk menghasilkan bisnis mereka.

Yang menjadikan peran strategi merek, lebih dari sebelumnya, sebagai kendaraan untuk pertumbuhan bisnis yang nyata .

Merek yang kuat dirancang untuk membuat orang membeli lebih banyak, membayar lebih banyak, membuat keputusan pembelian lebih cepat, dan tetap bersama perusahaan sampai mereka menjadi pendukung merek.

Pertimbangkan perusahaan yang mengumpulkan liputan media positif sebagai pemimpin pasar, yang pelanggannya mengantre untuk produk mereka berbondong-bondong sebelum setiap peluncuran baru terlepas dari biaya. Apple iPhone X, smartphone seharga $999 yang dijual dengan harga eksponensial, adalah salah satunya.

Dalam konteks bisnis-ke-bisnis (B2B), solusi kecerdasan buatan, IBM Watson, adalah hal lain. Perusahaan berinvestasi di Watson untuk menjadi lebih efisien dan kompetitif di pasar – dua tujuan diposisikan ulang secara mulus sebagai manfaat strategis utama dalam pengiriman pesan IBM.

Apple adalah contoh di mana branding yang kuat mendorong motivasi untuk membeli dan mengurangi kekhawatiran terkait harga produk.

IBM, merek yang telah kehilangan relevansinya, kini menggabungkan merek yang kuat dengan investasi dalam penelitian dan pengembangan (R&D) untuk mendorong motivasi membeli dan menetapkan harga premium.

Tidak setiap perusahaan akan menjadi nama rumah tangga atau industri, tetapi branding yang kuat adalah jalan bagi perusahaan untuk berkembang meskipun menghadapi dinamika pasar yang menantang.

Apakah Anda menghadapi pertumbuhan pasar yang melambat atau kekhawatiran investor atas margin keuntungan yang lebih rendah, branding strategis menawarkan banyak peluang untuk memenuhi dan melampaui tujuan bisnis. Mari selami lebih dalam tentang nilai bisnis dari branding.

Kesediaan Pembeli untuk Membayar

Nilai persepsi sangat terukur dalam hal penetapan harga produk. Ketika dua perusahaan menjual produk yang hampir tidak dapat dibedakan, perusahaan dengan merek yang lebih kuat akan dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan titik harga.

Apakah Anda berada di layanan profesional, manufaktur atau distribusi, tingkat pembelikesediaan untuk membayar dipengaruhi oleh kekuatan merek Anda dan secara langsung mempengaruhi pangsa pasar.

Ketika perusahaan B2B kalah dari pesaing, dalam banyak kasus, alasan utamanya bukanlah harga. Semakin lemah merek, semakin sulit untuk memenangkan bisnis terlepas dari harga. Dan semakin rendah harganya, semakin banyak pertanyaan yang muncul di benak pembeli.

Pembeli ingin membeli dari merek yang kuat dengan harga yang mereka anggap sama atau sedikit lebih rendah dari nilai intrinsik yang mereka rasakan.

Dan nilai intrinsik dari layanan atau produk Anda ditentukan oleh kemampuan merek Anda untuk secara konsisten mengomunikasikan apa yang paling dipedulikan pembeli (bukan yang dipedulikan oleh perusahaan Anda).

Kesalahan paling umum yang dilakukan oleh merek dengan reputasi yang lebih lemah terletak pada pesannya. Mereka cenderung berfokus pada fitur dan fungsi produk atau layanan daripada mengapa itu penting atau apa untungnya bagi pembeli.

Memposisikan pesan merek Anda terhadap minat pembeli memungkinkan Anda membangun ekuitas substansial dalam pikiran mereka bahwa Anda memiliki produk atau layanan yang benar-benar lebih baik.

Siklus Penjualan

Orang lebih cenderung mempercayai merek yang mereka kenal atau setidaknya pernah mereka dengar. Mereka tidak merasa terdorong untuk bertanya sebanyak itu pertanyaan atau melakukan penelitian sebanyak yang mereka lakukan untuk merek yang tidak mereka ketahui.

Dengan merek yang kuat, Anda dapat memandu prospek melalui perjalanan pembeli dengan lebih cepat – dari tahap kesadaran hingga tahap pertimbangan dan keputusan. Dengan kata lain, Anda dapat menutup siklus pembelian.

Katakanlah Anda adalah perusahaan jasa profesional dengan permintaan proposal (RFP) keluar, dan prospek mengakui perusahaan Anda karena kesadaran merek yang kuat, pencapaian industri yang layak diberitakan, dan rujukan pihak ketiga.

Karena perusahaan Anda telah bekerja keras untuk memberikan janji merek Anda ke pasar, ada peluang yang jauh lebih baik untuk membuat RFP ditandatangani tanpa melalui penawaran tiga tahap. Pembeli menyukai keputusan yang aman, jadi kepercayaan dan kredibilitas adalah kunci.

Dalam hal memperpendek siklus penjualan, Anda dapat menguji dan melihat korelasi antara kualitas dan kesadaran merek Anda. Lebih banyak penjualan, lebih banyak waktu yang dihemat, dan lebih banyak pendapatan adalah bahan inti untuk arus kas yang lebih cepat.

Untuk mengulangi poin sebelumnya: merek yang kuat dirancang untuk membuat orang membeli lebih banyak, membayar lebih banyak, membuat keputusan pembelian lebih cepat, dan tetap bersama perusahaan sampai mereka menjadi pendukung merek.

Biaya ke Pasar

Lembur, lebih dikenal merek dapat menemukan diri mereka dalam posisi untuk menghabiskan lebih sedikit untuk pemasaran dan periklanan. Dan Anda tidak perlu menjadi pemain terbesar di industri ini untuk memiliki merek yang kuat dan mapan pasar kehadiran.

Dalam industri tertentu di mana reputasi perusahaan mendahului mereka, jauh lebih mahal bagi pendatang baru untuk memperoleh pangsa pasar dari merek yang sudah diunggulkan dengan baik di pasar.

Ini terutama berlaku jika perusahaan Anda beroperasi di industri yang mengalami gangguan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Sementara startup yang gesit telah menemukan celah di pasar dan menciptakan kasus yang menarik untuk penawaran baru mereka, merek yang diposisikan dengan baik masih dapat mempertahankan loyalitas di antara basis pelanggannya.

Saat menghadapi gangguan, Anda harus menilai kembali merek Anda dan sering menyesuaikan proposisi nilai Anda jika bukan layanan atau produk Anda. Anda dapat melindungi posisi strategis Anda dari pendatang baru, terus mendorong penjualan, mempertahankan margin keuntungan yang kuat, dan mengatasi kesenjangan yang memberi startup tersebut platform untuk bersaing.

Anda bahkan dapat mendiversifikasi penawaran Anda atau meruntuhkannya menjadi solusi atau bundel yang lebih menarik. Melakukannya dapat mengimbangi kebisingan yang disebabkan oleh persaingan dan penawaran baru.

Hal yang sama dapat dikatakan untuk pasar yang tidak menghadapi gangguan. Cukup menyegarkan atau membentuk kembali merek Anda dapat mengumpulkan perhatian dan alasan yang belum pernah ada sebelumnya untuk membeli lebih banyak, terutama jika pesaing Anda menjadi puas diri dan tidak melindungi merek mereka

Rekrutmen & Retensi

Merek yang kuat adalah bantuan yang luar biasa untuk akuisisi dan retensi bakat. Waktu untuk merekrut, misalnya, memiliki biaya yang sangat nyata. Semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk mencari bakat yang tepat untuk posisi tertentu bisa sama dengan kehilangan pendapatan.

Merek yang kuat memungkinkan Anda untuk mengisi peran terbuka dengan lebih efektif dan terjangkau . Dan budaya yang memberikan merek Anda dapat memengaruhi gaji yang ditawarkan perusahaan Anda serta tingkat keterampilan kandidat potensial.

Mari kita ambil contoh talenta digital, yang sangat diminati di berbagai industri. Salah satu tantangannya terletak pada upaya untuk membedakan perusahaan dari pemain utama seperti Google, Amazon, dan sebagainya.

Mereka yang paham digital sering bermimpi bekerja untuk kelas berat di garis depan inovasi produk dan teknologi. Jadi mengapa mereka bekerja untuk perusahaan manufaktur dengan pengaruh yang jauh lebih sedikit di pasar?

Di sinilah branding memainkan peran penting – sebagai strategi bagi perusahaan Anda untuk beresonansi dengan highfliers digital dan mengartikulasikan manfaat sebenarnya dari bekerja di sana. Hal yang sama dapat dikatakan untuk banyak keterampilan yang dibutuhkan seperti hukum, teknik, medis, dan sebagainya.

Dari perspektif retensi, branding adalah kunci untuk membangun loyalitas internal. Karyawan yang percaya pada merek Anda jauh lebih terlibat dan cenderung berkinerja baik dalam jangka pendek dan panjang. Dan, mungkin yang lebih penting, mereka akan menjadi advokat yang siap memperjuangkan nilai-nilai perusahaan Anda setiap hari.

Seiring waktu, jika dibiarkan tanpa pengawasan, sebuah merek dapat terkikis dan gagal mencapai posisinya yang semula di pasar. Hal ini dapat berdampak buruk pada rekrutmen. Di sisi lain, mempertahankan merek yang kuat membantu Anda merekrut kandidat terbaik, memastikan kumpulan bakat Anda tetap kuat dengan setiap generasi karyawan baru.

Merger dan Akuisisi (M&As)

M&A mewakili nilai bisnis jangka panjang dari branding, memposisikan perusahaan Anda untuk dijual dengan harga premium.

Merek yang lemah rentan untuk ditangkap dengan diskon oleh pihak yang mengajukan penawaran. Tetapi merek yang berhasil membedakan perusahaan Anda dapat memicu harga jualnya meroket setelah tawaran akuisisi.

Pihak penawar pada dasarnya akan membayar merek Anda, bukan hanya IP perusahaan Anda atau berbagai merek dagang produk.

Mengambil halaman dari adegan M&A di Texas, perusahaan layanan TI yang berbasis di Houston, Techcess Group, diakuisisi oleh All Covered, sebuah divisi dari Konica Minolta Solutions, pada tahun 2015. Perusahaan ini telah memantapkan reputasinya sebagai penyedia solusi yang andal dan inovatif melalui 18 bulan rebranding dan peningkatan layanan .

Hasilnya mengejutkan. All Covered membayar premi yang cukup besar di atas harga pasar untuk merek dan proses penjualan yang dikembangkan melalui rebranding Techcess.

Branding tidak hanya tentang meningkatkan persepsi perusahaan Anda tetapi juga membuat bisnis itu sendiri lebih berharga. Proses branding mengevaluasi perjalanan pelanggan dan titik sentuh sambil meningkatkan operasi dan penjualan.

Investasi dalam branding adalah marjinal dibandingkan dengan pengembalian karena orang akan membayar lebih untuk merek yang mereka percayai dan cintai.

Beberapa Wawasan Lagi

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang membangun strategi merek, kami senang mengobrol. Kami selalu mendapat pertanyaan tentang branding, jadi kami membagikan apa yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun dalam 7 pertanyaan branding yang sering diajukan ini. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang kunci untuk menentukan pertumbuhan Anda yang sukses, lihat cara mengukur ROI Anda.