СтатьяСтратегия бренда: как брендинг способствует реальному росту бизнеса

В статье Harvard Business Review, написанной американским предпринимателем Дэном Паллоттой, одно короткое предложение лаконично отражает суть брендинга: «Бренд — это все, и все — это бренд».

Покупатели получили преимущество в процессе покупки/продажи, получив возможность принимать обоснованные решения о покупке и оставив поставщикам решений задачу зарабатывать на своем бизнесе.

Это делает роль стратегии бренда более чем когда-либо средством реального роста бизнеса .

Сильный бренд предназначен для того, чтобы заставить людей покупать больше, платить больше, быстрее принимать решения о покупке и оставаться с компанией до тех пор, пока они не станут сторонниками бренда.

Рассмотрим компании, которые получают положительное освещение в СМИ как лидеров рынка, чьи клиенты выстраиваются в очередь за их продуктами перед каждым новым запуском, независимо от стоимости. Одним из них является iPhone X от Apple, смартфон за 999 долларов, который продается с экспоненциальной скоростью.

В контексте бизнес-бизнеса (B2B) решение искусственного интеллекта IBM Watson является другим. Компании инвестируют в Watson, чтобы стать более эффективными и конкурентоспособными на рынке — две цели, плавно переименованные в ключевые стратегические преимущества обмена сообщениями IBM.

Apple является примером того, как сильный брендинг стимулирует мотивацию к покупке и снимает опасения, связанные с ценообразованием продукта.

IBM, бренд, утративший актуальность, теперь сочетает сильный брендинг с инвестициями в исследования и разработки (НИОКР), чтобы стимулировать мотивацию к покупке и устанавливать премиальные цены.

Не каждая компания станет именем в семье или в отрасли, но сильный брендинг — это путь к процветанию компаний, несмотря на сложную рыночную динамику.

Независимо от того, сталкиваетесь ли вы с замедлением роста рынка или опасениями инвесторов по поводу более низкой нормы прибыли, стратегический брендинг предлагает множество возможностей для достижения и превышения бизнес-целей. Давайте углубимся в деловую ценность брендинга.

Готовность покупателя платить

Ценность восприятия очень измерима, когда речь идет о цене продукта. Когда две компании продают почти неотличимый продукт, та, у которой более сильный бренд, сможет сохранить или даже поднять цену.

Независимо от того, занимаетесь ли вы профессиональными услугами, производством или распространением, уровень покупателяготовность зависит от силы вашего бренда и напрямую влияет на долю рынка.

Когда B2B-компании проигрывают конкурентам, в большинстве случаев основной причиной является не цена. Чем слабее бренд, тем труднее завоевать бизнес вне зависимости от цены. И чем ниже цена, тем больше вопросов она вызывает у покупателей.

Покупатели хотят покупать у сильных брендов по цене, которая, по их мнению, равна или немного ниже их воспринимаемой внутренней ценности.

И внутренняя ценность вашей услуги или продукта определяется способностью вашего бренда последовательно сообщать о том, что больше всего волнует покупателей (а не о том, что заботит вашу компанию).

Самая распространенная ошибка брендов с более слабой репутацией заключается в обмене сообщениями. Они, как правило, сосредотачиваются на характеристиках и функциях продукта или услуги, а не на том, почему это важно или что в них есть для покупателей.

Позиционирование сообщений вашего бренда в соответствии с интересами покупателей позволяет вам создать в их сознании существенную уверенность в том, что у вас есть действительно лучший продукт или услуга.

Циклы продаж

Люди с большей вероятностью будут доверять бренду, с которым они знакомы или хотя бы слышали. Они не чувствуют себя обязанными задавать столько вопросы или провести столько же исследований, как и для бренда, которого они не знают.

С сильным брендом вы можете быстрее направлять потенциальных клиентов на пути покупателя — от этапа осведомленности до этапов рассмотрения и принятия решения. Другими словами, вы можете свернуть циклы покупок.

Допустим, вы являетесь фирмой, предоставляющей профессиональные услуги, и у вас есть запрос предложений (RFP), и потенциальные клиенты узнают вашу фирму благодаря высокой узнаваемости бренда, заслуживающим освещения в печати достижениям в отрасли и рекомендации третьей стороны.

Поскольку ваша фирма усердно работала над воплощением обещания вашего бренда на рынке, у вас гораздо больше шансов получить подписанный RFP без прохождения трехэтапной заявки. Покупатели любят безопасные решения, поэтому доверяют и доверяют находятся ключ.

Когда дело доходит до сокращения циклов продаж, вы можете проверить и увидеть взаимосвязь между качеством и узнаваемостью вашего бренда. Больше продаж, больше сэкономленного времени и больше доходов — основные составляющие быстрого денежного потока.

Повторим ранее высказанную мысль: сильный бренд призван побуждать людей покупать больше, платить больше, быстрее принимать решения о покупке и оставаться с компанией до тех пор, пока они не станут сторонниками бренда.

Стоимость выхода на рынок

Со временем, более известный бренды могут оказаться в состоянии тратить меньше на маркетинг и рекламу. И вам не нужно быть крупнейшим игроком в отрасли, чтобы иметь сильный бренд и рынок присутствие.

В некоторых отраслях, где репутация компаний предшествует им, новичкам значительно дороже приобретать долю рынка у брендов, уже хорошо зарекомендовавших себя на рынке.

Это особенно верно, если ваша компания работает в отрасли, переживающей беспрецедентные потрясения. В то время как гибкие стартапы нашли пробелы на рынке и создали убедительные аргументы в пользу своих новых предложений, хорошо позиционированный бренд все еще может сохранить лояльность своей клиентской базы.

Столкнувшись с прорывом, вы должны переоценить свой бренд и часто корректировать свои ценностные предложения, если не ваши услуги или продукты. Вы можете защитить свою стратегическую позицию от новых участников, продолжать стимулировать продажи, поддерживать высокую норму прибыли и устранять те самые пробелы, которые дали упомянутым стартапам платформу для конкуренции.

Вы даже можете разнообразить свои предложения или объединить их в более привлекательные решения или пакеты. Это может компенсировать шум, вызванный новой конкуренцией и предложениями.

То же самое можно сказать и о рынках, которым не грозит сбой. Простое обновление или переформирование вашего бренда может привлечь беспрецедентное внимание и повод купить больше, особенно если ваши конкуренты успокоились и не защищают свои бренды.

Набор и удержание

Сильные бренды оказывают огромную помощь в привлечении и удержании талантов. Время на набор, например, имеет очень ощутимую стоимость. Чем больше времени требуется для поиска нужных талантов для конкретных должностей, тем больше вы теряете доход.

Сильный бренд позволяет вам более эффективно выполнять открытые роли и доступный . И культура, которая продвигает ваш бренд, может повлиять на зарплату, которую предлагает ваша компания, а также на уровень квалификации потенциальных кандидатов.

Возьмем пример цифровых талантов, которые пользуются большим спросом во многих отраслях. Одна из проблем заключается в попытке отличить компанию от крупных игроков, таких как Google, Amazon и так далее.

Подкованные в цифровых технологиях люди часто мечтают работать на тяжеловесов в авангарде продуктовых и технологических инноваций. Так зачем им работать на производственную фирму со значительно меньшим влиянием на рынке?

Именно здесь брендинг играет жизненно важную роль — как стратегия для вашей компании, чтобы резонировать с цифровыми лидерами и сформулировать истинные преимущества работы там. То же самое можно сказать и о многих востребованных навыках, таких как юридические, инженерные, медицинские и так далее.

С точки зрения удержания, брендинг является ключом к созданию внутренней лояльности. Сотрудники, которые верят в ваш бренд, гораздо более вовлечены и, скорее всего, будут хорошо работать в краткосрочной и долгосрочной перспективе. И, возможно, что еще более важно, они станут сторонниками, готовыми отстаивать ценности вашей компании каждый день.

Со временем, если оставить его без присмотра, бренд может ослабнуть и перестать соответствовать своему прежнему статусу на рынке. Это может негативно сказаться на приеме на работу. С другой стороны, поддержание сильного бренда помогает вам набирать лучших кандидатов, гарантируя, что ваш кадровый резерв останется сильным с каждым поколением новых сотрудников.

Слияния и поглощения (M&A)

Слияния и поглощения представляют собой долгосрочную коммерческую ценность брендинга, позиционируя вашу компанию для продажи с премией.

Слабые бренды могут быть раскуплены участником торгов со скидкой. Но бренд, который успешно выделяет вашу компанию, может спровоцировать резкий скачок продажной цены после предложения о приобретении.

Участник торгов по существу будет платить за ваш бренд, а не только за интеллектуальную собственность вашей компании или товарные знаки различных продуктов.

Беря пример с рынка слияний и поглощений в Техасе, компания Techcess Group из Хьюстона, предоставляющая ИТ-услуги, была приобретена All Covered, подразделением Konica Minolta Solutions, в 2015 году. Компания уже укрепила свою репутацию надежного и инновационного поставщика решений. через 18 месяцев ребрендинга и улучшения обслуживания .

Результаты были ошеломляющими. All Covered заплатила значительную премию по сравнению с рыночной ценой за бренд и процессы продаж, разработанные в результате ребрендинга Techcess.

Брендинг — это не только улучшение восприятия вашей компании, но и повышение ценности самого бизнеса. Процесс брендинга оценивает путь клиента и точки соприкосновения, улучшая операции и продажи.

Инвестиции в брендинг незначительны по сравнению с прибылью, потому что люди будут платить больше за бренд, которому они доверяют и любят.

Еще несколько идей

Если вы хотите узнать больше о построении стратегии бренда, мы будем рады пообщаться. Мы постоянно получаем вопросы о брендинге, поэтому мы поделились тем, что узнали за эти годы, в этих 7 часто задаваемых вопросах о брендинге. Чтобы узнать больше о ключах для определения вашего успешного роста, узнайте, как измерить рентабельность инвестиций.