مقال إستراتيجية العلامة التجارية: كيف تقود العلامة التجارية نمو الأعمال الحقيقي
نشرت: 2022-08-12في مقال في هارفارد بيزنس ريفيو صاغه رجل الأعمال الأمريكي دان بالوتا ، توضح جملة قصيرة بإيجاز جوهر العلامة التجارية: "العلامة التجارية هي كل شيء ، وكل شيء هو علامة تجارية".
اكتسب المشترون اليد العليا في عملية الشراء / البيع ، وتمكينهم من اتخاذ قرارات شراء مستنيرة وترك مزودي الحلول مع مهمة كسب أعمالهم.
مما يجعل دور إستراتيجية العلامة التجارية ، أكثر من أي وقت مضى ، وسيلة لنمو الأعمال الحقيقي .
تم تصميم العلامة التجارية القوية لجعل الناس يشترون أكثر ويدفعون أكثر ويتخذوا قرارات شراء أسرع ويلتزموا بالشركة حتى يصبحوا من دعاة العلامة التجارية.
ضع في اعتبارك الشركات التي تحصل على تغطية إعلامية إيجابية كقادة في السوق ، حيث يصطف عملاؤها لمنتجاتهم بأعداد كبيرة قبل كل إطلاق جديد بغض النظر عن التكلفة. iPhone X من Apple ، الهاتف الذكي الذي يبلغ سعره 999 دولارًا والذي يتم بيعه بمعدل أسي ، هو واحد.
في سياق الأعمال التجارية (B2B) ، حل الذكاء الاصطناعي ، IBM Watson ، هو حل آخر. تستثمر الشركات في Watson لتصبح أكثر كفاءة وتنافسية في السوق - هدفان تم تغيير موقعهما بسلاسة كمزايا إستراتيجية رئيسية في رسائل IBM.
تعد Apple مثالاً حيث تدفع العلامة التجارية القوية الدافع للشراء وتقلل من المخاوف المتعلقة بتسعير المنتج.
آي بي إم ، العلامة التجارية التي فقدت أهميتها ، تجمع الآن بين العلامة التجارية القوية والاستثمار في البحث والتطوير (R & D) لدفع الدافع للشراء وتحديد أسعار مميزة.
لن تصبح كل شركة اسمًا منزليًا أو اسمًا صناعيًا ، ولكن العلامة التجارية القوية هي وسيلة لتزدهر الشركات على الرغم من ديناميكيات السوق الصعبة.
سواء كنت تواجه تباطؤًا في نمو السوق أو مخاوف المستثمرين بشأن هوامش ربح منخفضة ، فإن العلامات التجارية الاستراتيجية توفر فرصًا متعددة لتلبية أهداف العمل وتجاوزها. دعنا نلقي نظرة عميقة على القيمة التجارية للعلامة التجارية.
رغبة المشتري في الدفع
قيمة الإدراك قابلة للقياس للغاية عندما يتعلق الأمر بتسعير المنتج. عندما تبيع شركتان منتجًا لا يمكن تمييزه تقريبًا ، فإن الشركة التي تحمل علامة تجارية أقوى ستكون قادرة على الحفاظ على نقطة السعر أو حتى رفعها.
سواء كنت في خدمات احترافية أو تصنيع أو توزيع ، مستوى المشتري
عندما تخسر شركات B2B أمام المنافسين ، في معظم الحالات ، فإن السبب الرئيسي ليس السعر. كلما كانت العلامة التجارية أضعف ، كان من الصعب كسب الأعمال بغض النظر عن السعر. وكلما انخفض السعر ، زادت الأسئلة التي يثيرها في أذهان المشترين.
يرغب المشترون في الشراء من علامات تجارية قوية بسعر يعتبرونه مساويًا أو أقل بقليل من القيمة الجوهرية المتصورة.
ويتم تحديد القيمة الجوهرية لخدمتك أو منتجك من خلال قدرة علامتك التجارية على إيصال ما يهتم به المشترون باستمرار (وليس ما تهتم به شركتك).
يكمن الخطأ الأكثر شيوعًا الذي ترتكبه العلامات التجارية ذات السمعة الأضعف في الرسائل. إنهم يميلون إلى التركيز على ميزات ووظائف المنتج أو الخدمة بدلاً من سبب أهميتها أو ما هو موجود فيها بالنسبة للمشترين.
يمكّنك وضع رسائل علامتك التجارية تجاه اهتمامات المشترين من تكوين أسهم كبيرة في أذهانهم بأن لديك منتجًا أو خدمة أفضل حقًا.
دورات المبيعات
من المرجح أن يثق الناس بعلامة تجارية مألوفة لديهم أو سمعوا عنها على الأقل. لا يشعرون بأنهم مجبرون على طرح هذا العدد الكبير من الأسئلة
باستخدام علامة تجارية قوية ، يمكنك توجيه العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري بسرعة أكبر - من مرحلة الوعي إلى مراحل التفكير واتخاذ القرار. بمعنى آخر ، يمكنك طي دورات الشراء.
لنفترض أنك شركة خدمات احترافية لديها طلب عرض (RFP) ، وأن العميل المحتمل يتعرف على شركتك نظرًا للوعي القوي بالعلامة التجارية ، والإنجازات المهمة في المجال الإخباري وإحالة من طرف ثالث.
نظرًا لأن شركتك عملت بجد لتقديم وعد علامتك التجارية إلى السوق ، فهناك فرصة أفضل بكثير لتوقيع طلب تقديم العروض دون المرور بمزايدة من ثلاث مراحل. يحب المشترون القرارات الآمنة ، لذلك الثقة والمصداقية
عندما يتعلق الأمر بتقصير دورات المبيعات ، يمكنك اختبار ومعرفة الارتباطات بين الجودة والوعي بعلامتك التجارية. المزيد من المبيعات وتوفير المزيد من الوقت والمزيد من الإيرادات هي المكونات الأساسية لتدفق نقدي أسرع.
لتكرار نقطة سابقة: تم تصميم العلامة التجارية القوية لجعل الناس يشترون أكثر ، ويدفعون أكثر ، ويتخذوا قرارات شراء أسرع والالتزام بالشركة حتى يصبحوا من دعاة العلامة التجارية.
تكلفة السوق
متأخر , بعد فوات الوقت،
في بعض الصناعات التي تسبقها سمعة الشركات ، يكون الأمر أكثر تكلفة بالنسبة للقادمين الجدد للحصول على حصة في السوق من العلامات التجارية المصنفة جيدًا بالفعل في السوق.
هذا صحيح بشكل خاص إذا كانت شركتك تعمل في صناعة تعاني من اضطراب غير مسبوق. بينما وجدت الشركات الناشئة الرشيقة ثغرات في السوق وخلقت حالة مقنعة لعروضها الجديدة ، لا يزال بإمكان العلامة التجارية التي تتمتع بموقع جيد الاحتفاظ بالولاء بين قاعدة عملائها.
عند مواجهة الاضطراب ، يجب عليك إعادة تقييم علامتك التجارية وتعديل عروض القيمة الخاصة بك في كثير من الأحيان إذا لم تكن خدماتك أو منتجاتك. يمكنك حماية موقعك الاستراتيجي من الوافدين الجدد ، ومواصلة زيادة المبيعات ، والحفاظ على هوامش ربح قوية ومعالجة الفجوات ذاتها التي أعطت الشركات الناشئة المذكورة منصة للمنافسة.
يمكنك حتى تنويع عروضك أو تقليصها إلى حلول أو حزم أكثر إقناعًا. يمكن أن يؤدي القيام بذلك إلى تعويض الضوضاء التي تسببها المنافسة والعروض الجديدة.
يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للأسواق التي لا تواجه اضطرابًا. إن مجرد تحديث علامتك التجارية أو إعادة تشكيلها يمكن أن يحظى باهتمام غير مسبوق وأسبابًا لشراء المزيد ، خاصةً إذا أصبح منافسوك راضيون ولا يحمون علاماتهم التجارية
التوظيف والاحتفاظ
العلامات التجارية القوية هي مساعدة هائلة لاكتساب المواهب والاحتفاظ بها. وقت التوظيف ، على سبيل المثال ، له تكلفة ملموسة للغاية مرتبطة به. يمكن أن يعادل الوقت الذي يستغرقه الحصول على الموهبة المناسبة لشغل وظائف معينة خسارة في الإيرادات.
تمكّنك العلامة التجارية القوية من شغل الأدوار المفتوحة بشكل أكثر فاعلية و
لنأخذ على سبيل المثال الموهبة الرقمية ، والتي يزداد الطلب عليها في العديد من الصناعات. يكمن أحد التحديات في محاولة تمييز شركة عن اللاعبين الرئيسيين مثل Google و Amazon وما إلى ذلك.
غالبًا ما يحلم البارعون رقميًا بالعمل لصالح الشركات ذات الوزن الثقيل في طليعة المنتجات والابتكار التكنولوجي. فلماذا يعملون لدى شركة تصنيع ذات نفوذ أقل بكثير في السوق؟
هذا هو المكان الذي تلعب فيه العلامة التجارية دورًا حيويًا - كإستراتيجية لشركتك لتتردد صداها مع كبار الشخصيات الرقمية وتوضح الفوائد الحقيقية للعمل هناك. يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للعديد من المهارات المطلوبة مثل القانونية والهندسية والطبية وما إلى ذلك.
من منظور الاحتفاظ ، فإن العلامة التجارية هي مفتاح بناء الولاء الداخلي. الموظفون الذين يؤمنون بعلامتك التجارية هم أكثر تفاعلًا ومن المرجح أن يؤدوا أداءً جيدًا على المدى القصير والطويل. وربما الأهم من ذلك أنهم سيصبحون دعاة مستعدين لمناصرة قيم شركتك كل يوم.
بمرور الوقت ، إذا تركت العلامة التجارية دون رقابة ، يمكن أن تتآكل وتفشل في الارتقاء إلى مكانتها السابقة في السوق. هذا يمكن أن يؤثر سلبا على التوظيف. من ناحية أخرى ، يساعدك الحفاظ على علامة تجارية قوية في توظيف أفضل المرشحين ، مما يضمن بقاء مجموعة المواهب لديك قوية مع كل جيل من الموظفين الجدد.
عمليات الاندماج والاستحواذ (M & As)
تمثل عمليات الاندماج والشراء القيمة التجارية طويلة الأجل للعلامة التجارية ، مما يضع شركتك للبيع بسعر أعلى.
العلامات التجارية الضعيفة عرضة للاقتناص بخصم من قبل الطرف المزايدة. لكن العلامة التجارية التي تميز شركتك بنجاح يمكن أن تؤدي إلى ارتفاع سعر البيع بشكل كبير في أعقاب محاولة الاستحواذ.
سوف يدفع الطرف المقدم بشكل أساسي ثمن علامتك التجارية ، وليس فقط عنوان IP لشركتك أو العلامات التجارية المختلفة للمنتج.
أخذ صفحة من مشهد الاندماج والاستحواذ في تكساس ، تم الاستحواذ على شركة خدمات تكنولوجيا المعلومات Techcess Group ومقرها هيوستن من قبل All Covered ، أحد أقسام Konica Minolta Solutions ، في عام 2015. وقد عززت الشركة بالفعل سمعتها كمزود حلول موثوق ومبتكر خلال 18 شهرًا من تغيير العلامة التجارية وتحسينات الخدمة .
كانت النتائج مذهلة. دفعت All Covered علاوة كبيرة على سعر السوق للعلامة التجارية وعمليات المبيعات التي تم تطويرها من خلال تغيير العلامة التجارية لـ Techcess.
لا تتعلق العلامة التجارية فقط بتحسين تصور شركتك ولكن أيضًا بجعل العمل التجاري نفسه أكثر قيمة. تقوم عملية وضع العلامات التجارية بتقييم رحلة العميل ونقاط الاتصال مع تحسين العمليات والمبيعات.
الاستثمار في العلامات التجارية هامشي مقارنة بالعائدات لأن الناس سيدفعون أكثر مقابل علامة تجارية يثقون بها ويحبونها.
عدد قليل من الرؤى
إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول بناء إستراتيجية العلامة التجارية ، يسعدنا الدردشة. نتلقى دائمًا أسئلة حول العلامات التجارية ، لذلك شاركنا ما تعلمناه على مر السنين في هذه الأسئلة السبعة الشائعة حول العلامة التجارية. لمعرفة المزيد حول مفاتيح تحديد نموك الناجح ، تحقق من كيفية قياس عائد استثمارك.