Comment gutefrage a réussi à transformer sa stratégie de référencement

La plate-forme allemande de questions-réponses, gutefrage (www.gutefrage.net), possède l'une des plus grandes audiences en ligne d'Allemagne - et pourtant, dans le passé, elle figurait souvent dans les listes des perdants après les mises à jour de Google. Dans cette success story, Melanie Ruf, responsable du référencement chez gutefrage.net, explique comment la plateforme a mis en place une stratégie de référencement qui l'a aidée à augmenter de 150 % la visibilité du référencement suite à la mise à jour de Google Core en août 2018. Si vous êtes pressé , vous pouvez obtenir l'étude de cas succincte avec tous les détails les plus importants de cette réussite ici. Sinon, lisez ci-dessous pour un contexte plus détaillé et des informations stratégiques.

Lire l'étude de cas

Présentation : qu'est-ce que le gutefrage ?

gutefrage est géré par gutefrage.net GmbH, une filiale à 100 % de Holtzbrinck Digital GmbH. Avec environ 17 millions d'utilisateurs uniques par mois (AGOF digital daily facts, août 2018), la plateforme de questions-réponses est, depuis sa création en 2006, l'une des réussites en ligne d'Allemagne, avec peu de sites Web atteignant un public plus large.

En moyenne, les utilisateurs de gutefrage posent 5 000 questions par jour sur la plateforme. Ils écrivent également environ 17 000 réponses et 15 000 commentaires. Cela rend gutefrage plus grand et plus diversifié que toute autre plate-forme. C'est un endroit où chacun peut trouver rapidement de nouvelles perspectives, quel que soit le sujet.

gutefrage promeut une discussion honnête et ouverte entre ses utilisateurs – à tout moment et en tout lieu. Cette approche est ce qui permet à une si grande variété de sujets et d'opinions d'exister sur la plateforme.

Le défi : contrecarrer la tendance à la baisse du référencement

Pour gutefrage, la recherche, la visibilité et le contenu ont toujours été interdépendants : le contenu qui se classe dans les moteurs de recherche est généré par les utilisateurs, lorsqu'ils posent des questions et rédigent des réponses. Au fur et à mesure que la quantité de contenu sur la plate-forme a augmenté, sa dépendance à la recherche sur le Web de Google a également augmenté.

L'optimisation des moteurs de recherche était autrefois une priorité absolue pour les fondateurs et les dirigeants de gutefrage. Cela a changé au fil du temps, car le produit s'est développé à partir d'une plate-forme principalement axée sur le référencement pour devenir le plus grand portail de questions-réponses d'Allemagne - cette transformation a entraîné un changement d'orientation. Le référencement est de plus en plus passé à l'arrière-plan et l'assistance externe n'a été que rarement sollicitée. A ce stade, il n'y avait pas d'équipe SEO interne chez gutefrage. Puis Michael Maretzke (COO, Membre du Directoire) a reconnu la pertinence du SEO et le rôle qu'il pouvait jouer, et m'a nommé Head of SEO en septembre 2017.

Lorsque j'ai rejoint, gutefrage, la plate-forme sortait de l'impact négatif de plusieurs mises à jour Google (Panda, Phantom, Core Algorithm Update, Fred, etc.). Quelque chose devait clairement changer. En conséquence, le référencement a été rétabli comme une partie importante des processus internes de l'entreprise et il est devenu étroitement intégré à la gestion des produits. Une stratégie devait être développée qui permettrait une augmentation significative de la portée de gutefrage et aiderait à découvrir les domaines de potentiel. Des mesures concrètes de référencement devaient être définies, hiérarchisées et mises en œuvre afin d'inverser la tendance à la baisse des fortunes de la plateforme.

Avec ce défi devant moi, j'ai passé les premiers mois chez gutefrage à établir une vue d'ensemble de l'état actuel de la plate-forme et à définir des mesures de référencement, et j'ai commencé à présenter aux membres de l'équipe de gutefrage le thème du référencement.

En tant que plateforme basée sur du contenu généré par les utilisateurs, gutefrage doit faire face à des défis considérables. La réalisation la plus importante que nous avons définie avec la gestion des produits était que nous devions voir le produit de deux points de vue distincts. Les membres de la communauté, produisant le contenu et posant leurs propres questions personnelles, sont en conflit avec les utilisateurs, qui ont une intention de recherche particulière et arrivent sur la plateforme via les moteurs de recherche. Une fois sur place, ils veulent trouver rapidement les informations pertinentes et les réponses qu'ils recherchent.

Compte tenu de la complexité et de l'ampleur des défis auxquels la plate-forme était confrontée, j'ai rapidement décidé de rechercher un support expert et une source de deuxième avis - un partenaire d'entraînement SEO. Je n'ai pas eu à réfléchir longtemps pour savoir où chercher ce service de conseil. Les conseils fournis par le groupe Stratégies numériques de Searchmetrics m'accompagnent depuis plus de sept ans maintenant, et nous avons travaillé ensemble sur la mise en œuvre de plusieurs projets réussis.

L'équipe de conseil SEO de Searchmetrics se démarque de ses concurrents grâce à son expertise, son savoir-faire SEO international et sa compréhension du contexte entourant les produits et les processus d'affaires. J'ai besoin d'un consultant avec qui je peux discuter des défis à un haut niveau SEO et dont je peux demander l'avis à tout moment. J'aime aussi avoir le sentiment que les mesures suggérées ont été mûrement réfléchies et qu'elles sont clairement hiérarchisées. J'apprécie l'engagement du client qui se manifeste lorsque le consultant se familiarise de manière proactive avec notre plateforme et partage ses idées avec moi, signale des bugs ou me présente les nouvelles tendances SEO. Enfin et surtout, j'apprécie la directivité des consultants : je préfère qu'on me montre clairement les erreurs de référencement plutôt que d'avoir des problèmes balayés sous le tapis ou évités.

La stratégie : la pertinence du contenu plutôt que la quantité

Le plus grand défi auquel Gutefrage était confronté était de savoir comment gérer intelligemment le grand volume de contenu généré au fil des ans par les utilisateurs de la plateforme. En septembre 2017, il y avait plus de 16 millions de pages indexées dans la Google Search Console. Dans le cadre de sa nouvelle stratégie de référencement, gutefrage a abandonné son ancien principe de "quantité avant qualité" et l'a remplacé par "l'accent mis sur la pertinence du contenu et l'intention de recherche".

1. La qualité plutôt que la quantité

La nouvelle stratégie de gutefrage comprenait un audit de contenu, dans le but de différencier le contenu pertinent et non pertinent - et de n'avoir que du contenu jugé pertinent dans l'index Google. L'énorme volume de contenu signifie que cela n'est possible qu'avec l'utilisation de processus automatisés, pour lesquels le propre score de réponse de qualité de gutefrage a été une partie utile du puzzle.

Pour chaque réponse sur la plateforme, un score est calculé sur la base de plusieurs critères différents (par exemple, la longueur du contenu, la réputation positive de l'utilisateur, les réactions des utilisateurs aux réponses). Ces critères sont complétés par une analyse sémantique qui analyse dans quelle mesure les réponses répondent aux questions. Les résultats de cette analyse contribuent également au score global de réponse de qualité. Toutes les questions qui ne reçoivent jamais de réponse sont définies comme du contenu léger et doivent également être directement supprimées de l'index.

Afin de réduire les 16 millions de pages indexées mentionnées précédemment au niveau actuel d'environ 5 millions de pages, des analyses de trafic ont été utilisées en combinaison avec le Quality Answer Score. Étape par étape, les pages ont été identifiées pour être « nettoyées », c'est-à-dire supprimées de l'index. Les 11 millions de pages identifiées ont été retirées de l'index en quelques mois.

En parallèle, un service de référencement et un processus d'indexation automatisé ont été créés pour garantir de manière préventive que les pages qualitativement faibles n'étaient pas affichées aux utilisateurs de Google.

En plus de réduire le nombre absolu de pages dans l'index et de nous concentrer sur un contenu pertinent, nous avons également optimisé les flux d'utilisateurs et l'expérience utilisateur sur nos pages.

Le positionnement des publicités et les considérations concernant le placement du contenu principal et secondaire ont également été très importants. Nos optimisations ont conduit à de grandes améliorations dans les résultats pour les signaux des utilisateurs que nous mesurons.

2. MANGER et YMYL

Sur la base des Quality Rater Guidelines publiées par Google, nous avons mené diverses mesures visant à améliorer la façon dont le gutefrage est perçu par les utilisateurs et à renforcer sa réputation globale. En travaillant avec les ventes, le marketing et la gestion de communauté, nous avons pu établir des accords de coopération passionnants avec des médias et acquérir les services d'experts. gutefrage est un partenaire de coopération particulièrement précieux lorsqu'il s'agit de tendances et de sujets importants pour le groupe cible et qui préoccupent actuellement les gens. Les experts et partenaires sont très précieux pour notre communauté car leur réputation passe au contenu généré par les membres de la communauté. Des rapports internes permettent d'identifier plus rapidement les dernières tendances et les sujets qui intéressent les utilisateurs.

La Google Core Update d'août 2018 a de nouveau montré que l'évaluation par Google de l'expertise, de l'autorité et de la confiance d'une plateforme continue de gagner en importance.

Chez gutefrage, les modérateurs visent à réagir immédiatement aux sujets YMYL (votre argent ou votre vie). La qualité du contenu est extrêmement importante dans ces domaines. Pour cette raison, les contrôles automatisés sont complétés par une évaluation manuelle de la qualité. D'autres sujets qui sont également explicitement mentionnés dans la section Q&R des directives de l'évaluateur de la qualité ont également été optimisés. Par exemple, nous avons intensifié nos efforts contre le spam de liens et commencé à contrôler de manière proactive le contenu publié sur les pages YMYL.

3. Vitesse de la page, index mobile-first et autres mesures d'optimisation technique

Outre l'amélioration de la qualité du contenu et de la réputation de la plate-forme, d'autres mesures ont été mises en œuvre : mise en place d'une approche "mobile-first" dans le développement de produits, réalisation de mesures techniques d'optimisation de la vitesse des pages et résolution d'un éventail d'autres problèmes techniques de référencement. Par exemple, nous guidons activement les robots d'exploration vers nos pages de liste à l'aide de la pagination Ghostblock, nous corrigeons les faux liens canoniques et nous réparons les liens internes «cassés». Pour les questions de référencement en particulier, Searchmetrics fournit des informations précieuses et des suggestions de mise en œuvre.

La consultation : atelier et appels avec Searchmetrics

Au cours des premiers mois de notre collaboration, le groupe de stratégies numériques de Searchmetrics m'a fourni un excellent soutien pour les évaluations d'impact. Une équipe de consultants qui travaille avec de nombreuses entreprises et qui peut s'appuyer sur une telle expérience est extrêmement bien placée pour conseiller sur la meilleure façon de prioriser différentes mesures. Après s'être occupé des « bases du SEO » (par exemple gestion des index, plan du site, schema.org, spam de liens, pagination), il était temps de se lancer dans la création d'une stratégie à long terme. J'ai développé des idées et défini les principes directeurs de gutefrage pour le produit. Pour ces idées, j'étais reconnaissant d'avoir Searchmetrics comme sparring-partner, car les mesures prévues allaient bien au-delà de la correction d'erreurs techniques et nécessitaient à la fois un changement d'orientation pour le produit et l'investissement de ressources internes considérables.

En janvier 2018, nous avons invité notre consultant Searchmetrics dans notre bureau de Munich. Searchmetrics Consulting a également préparé leurs principales idées, que nous avons ensuite pu discuter avec le conseil d'administration de gutefrage. Les résultats de l'atelier ont fait partie de la stratégie SEO et ont contribué à la création d'un catalogue de mesures à mettre en œuvre en 2018.

Au cours de l'année, nous avons travaillé avec la gestion des produits, le marketing, la gestion de la communauté, l'informatique et les ventes pour mener à bien les différentes mesures. Chaque département de gutefrage a été impliqué et chaque département a contribué à changer l'orientation générale et à mettre en œuvre les processus.

Au plus fort de la mise en œuvre de la stratégie, nous avions un appel hebdomadaire avec notre consultant Searchmetrics, que nous utilisions pour nous tenir au courant de l'avancement du projet. Un soutien a été fourni avec des tests et des contrôles ont été effectués sur tous les aspects de la stratégie qui ont été mis en œuvre. Nous avons également reçu des conseils très précieux concernant les mesures techniques de référencement. Tout en gérant la grande variété de sujets que nous devons traiter chez gutefrage, il y a souvent de petites mesures concrètes ou de courtes tâches conceptuelles sur lesquelles il faut travailler. Je peux à tout moment solliciter le soutien de l'équipe de conseil sur de telles missions. Et les résultats de leurs analyses sont toujours inspirants et extrêmement précieux pour mon travail continu au sein de l'entreprise.

Début 2018, nous avons proposé d'organiser un autre atelier stratégique avec le Searchmetrics Digital Strategies Group et Marcus Tober. Cela a eu lieu en juillet 2018 dans les bureaux de Searchmetrics à Berlin. L'atelier a été préparé par Searchmetrics et nous avons généré de nombreuses idées pour le développement ultérieur de notre stratégie. Nous avons été particulièrement intéressés par les idées stratégiques développées sur la base des dernières tendances SEO internationales, pour lesquelles Searchmetrics est toujours en mesure de fournir des informations fiables.

Dans l'ensemble, travailler avec Searchmetrics nous donne une orientation claire en matière de conseil. Nous utilisons la suite Searchmetrics pour surveiller la visibilité hebdomadaire, pour la recherche de sujets et de mots-clés, et pour l'évaluation de notre potentiel de trafic. Bien sûr, nous sommes également intéressés à surveiller les performances de nos concurrents et à voir où les classements se chevauchent.

Le résultat : 150 % d'augmentation de la visibilité SEO

Je suis très fier de ce que nous avons réalisé chez gutefrage en coopération avec Searchmetrics. Nous nous concentrons sur le référencement depuis neuf mois et avons dû faire preuve de patience concernant notre visibilité et le trafic de notre site Web. En SEO, les choses ne se font pas toujours du jour au lendemain. Cependant, avec la mise à jour de Google Core en août 2018, nous avons enfin pu récolter les fruits de nos efforts et voir les bénéfices de toutes les mesures que nous avions mises en place. En termes d'augmentation absolue de la visibilité SEO de Searchmetrics, gutefrage a émergé de la mise à jour de Google comme l'un des 10 domaines les plus améliorés en Allemagne. La plateforme a augmenté sa visibilité de 150 % à la suite de la mise à jour et est restée stable depuis. Pour gutefrage, il s'agit de la plus forte augmentation de sa visibilité en ligne suite à une mise à jour Google depuis 2014.

Nous espérons que l'évolution positive actuelle de la visibilité de notre plateforme restera stable. Bien sûr, il reste encore de nombreux défis auxquels gutefrage doit faire face. Notre objectif est de créer un produit que les membres de la communauté aiment utiliser mais qui répond également aux attentes des utilisateurs de trouver des réponses et des informations de haute qualité. Si nous continuons à apporter une valeur ajoutée aux membres de la communauté et aux utilisateurs de Google, ils généreront des signaux plus positifs et nous tirerons le meilleur parti du potentiel de la plateforme pour gagner en visibilité et en trafic en ligne.

Prochaines étapes : que nous réserve Gutefrage ?

En collaboration avec le groupe Searchmetrics Digital Strategies, nous avons discuté de nouvelles façons d'exploiter le potentiel de la richesse du contenu que gutefrage a à offrir. À l'avenir, gutefrage suivra une nouvelle approche de la planification et de la gestion du contenu communautaire, au lieu de simplement mettre en ligne toutes les pages de questions disponibles.

Afin d'éviter d'avoir du contenu en double sur le domaine, il y aura des contrôles plus stricts concernant le contenu qui est publié. Il y aura également de nouvelles incitations pour les experts et les marques à participer à notre communauté. L'objectif est que Google trouve un contenu de haute qualité sur la plate-forme gutefrage et que le moteur de recherche évalue l'ensemble du domaine de manière plus positive.

Le regroupement de contenu et un contenu secondaire plus pertinent sur les pages de questions devraient également entraîner une augmentation du temps passé sur le site et une meilleure expérience utilisateur.

Avec son énorme communauté, qui produit constamment son propre contenu, gutefrage est un projet unique en Allemagne, et un avec de vastes quantités de défis potentiels et passionnants que l'on ne trouve pas ailleurs.

Nous sommes impatients de poursuivre notre coopération avec le groupe Searchmetrics Digital Strategies et, avec l'aide de leurs conseils et de leur assistance, de créer un produit qui bénéficiera d'une pertinence à long terme dans les pages de résultats des moteurs de recherche.