Quand la recherche rencontre le social : Google et WeChat derrière le grand pare-feu chinois

Les observateurs de l'industrie ont déclaré en 2017 que la recherche génère du trafic et que les réseaux sociaux créent des marques , mais les développements chinois pourraient tout changer. Alors que les spécialistes du marketing numérique envisagent d'allouer des ressources à l'un ou à l'autre, ils pourraient vouloir considérer que la distinction entre la recherche et les réseaux sociaux semble devoir s'effondrer en Chine. Les investissements de Google indiquent que ce qui se passe en Chine pourrait bientôt se produire ailleurs. Nous vous donnons le contexte et discutons de ce que cela signifie pour l'avenir du marketing en ligne.

Google revient en Chine

Google retourne en Chine. Auparavant, Google n'était pas disposé à se conformer à la loi chinoise concernant les résultats de recherche pouvant être affichés. Mais avec plus de 772 millions d'internautes composant le marché chinois, Google se prépare à surmonter ces obstacles. Le PDG Sundar Pichai aurait accepté – inversant la position antérieure de la société – de modifier ses SERP pour le marché chinois. Le déploiement attendu dépendra du bon moment politique et commercial, mais la version chinoise de la recherche Google devrait être disponible à l'intérieur du Grand Pare-feu d'ici six à neuf mois.

En pénétrant le marché chinois, Google entre dans un écosystème numérique mature. Plutôt que de créer des produits à partir de zéro, le géant des moteurs de recherche s'engage dans des entreprises coopératives pour capitaliser sur ses atouts. Pour son service de recherche en Chine, Google coopère avec un partenaire chinois, probablement Tencent (Tencent est la société mère du géant des médias sociaux, WeChat (alias Weixin). Et tandis que WeChat utilise actuellement Sogou (également détenue par Tencent) pour la recherche, Google lancera probablement son application de recherche Android sur la plateforme sociale de WeChat, ce qui la placera en concurrence directe au sein de WeChat avec le propre moteur de recherche de Tencent, mais c'est néanmoins la stratégie la plus probable pour Google.

Verticales à surveiller

En essayant de prédire comment la recherche fusionnera avec le social, une chronologie des projets chinois de Google et des investissements des partenaires nous donne un aperçu possible de sa stratégie et des secteurs verticaux qui pourraient être touchés en premier. Voici une sélection des mouvements les plus importants de Google sur le marché chinois :

• Google Traduction : Google a lancé les applications mobiles de traduction en Chine (mars 2017)
• Recherche : projet d'application de moteur de recherche chinois de Google, Dragonfly (printemps 2017)
• Investissement IA et assistants vocaux : Mobvoi (octobre 2015 ; juin 2017)
• VR et AR et assistants vocaux, investissement matériel : HTC, smartphone haut de gamme, appareils portables, casques VR, développement d'appareils intelligents pour la maison (septembre 2017)
• Recherche : Le PDG Sundar Pichai a rencontré Wang Huning, un haut responsable chinois, pour discuter de Dragonfly (décembre 2017)
• Google et Tencent ont convenu de partager des brevets pour développer de futurs produits (janvier 2018)
• Google a ouvert un bureau à Shenzhen, un pôle technologique près de Hong Kong qui est également le siège social de Tencent (janvier 2018)
• VR et AR pour smartphones : ARCore de Google, kit de développement logiciel pour Android, lancé via des partenaires chinois (février 2018)
• Gestion des fichiers mobiles : Google a publié son Chinese Files Go via les magasins d'applications gérés par Tencent, Baidu, Huawei et Xiaomi (mai 2018)
• Investissement dans le commerce électronique : JD.com, avec des atouts en matière de robotique, de chaîne d'approvisionnement et de logistique, a reçu 550 millions de dollars de Google (18 juin 2018)
• IA et prédiction visuelle : Google a lancé son application Guess My Sketch en Chine, optimisée par l'IA, pour WeChat (19 juin 2018)

3 conseils de marketing numérique

Examinons trois façons dont une approche à la chinoise pourrait avoir un impact sur les stratégies de marketing numérique.

Astuce 1 : Ultrapersonnalisation

La Chine n'est pas l'Europe. Alors que les spécialistes du marketing européens ont souffert d'un mal de tête collectif en mai 2018 avec l'introduction du RGPD, les spécialistes du marketing en Chine ont beaucoup plus de libertés pour tirer parti des données personnelles et du Big Data.

Il n'y a rien de tel que WeChat en dehors de la Chine. Il offre la possibilité d'installer des mini-applications dans WeChat, y compris des jeux, des outils de productivité et une large gamme d'applications de service, offrant ainsi une grande partie de ce qui est disponible dans l'App Store d'Apple, le tout dans une seule application. Il s'agit d'un guichet unique sur iOS et Android pour les médias sociaux intégrés, le trafic, les applications, les médias gagnés et la coopération avec les marques.

En conséquence, WeChat a un accès complet à la vie des utilisateurs. Les lois concernant la vie privée ne sont pas aussi restrictives en Chine que dans d'autres parties du monde, et l'application a l'autorisation complète de stocker les empreintes digitales et l'ADN des utilisateurs. Il peut suivre les contacts, les emplacements et les transactions des utilisateurs. Il peut télécharger toutes les données des téléphones des utilisateurs sur ses serveurs, où il peut stocker les informations de manière permanente.

L'accès à des profils sociaux aussi complets signifie que les spécialistes du marketing peuvent théoriquement cibler des individus, rapidement et avec des détails incroyablement fins. Le large accès de WeChat est idéal pour le marketing croisé. Si le produit A est lié au produit B en termes de comportement des consommateurs, les acheteurs du produit A peuvent automatiquement être ciblés avec des publicités pour le produit B.

Astuce 2 : Le modèle non publicitaire

Le Chief eXploration Officer de Tencent, David Wallerstein, explique que les utilisateurs chinois détestent les publicités. Ils détestent les bannières. Ils détestent les intrusions dans la chronologie. Ils ne veulent pas que leur expérience sur les réseaux sociaux soit interrompue. La stratégie de monétisation sociale de WeChat est assez différente de celle des entreprises occidentales. C'est pourquoi le ciblage publicitaire personnalisé et culturellement intelligent est si important.

Au-delà de la personnalisation, WeChat se concentre sur une expérience transparente. L'objectif est de faire du social, de la recherche et de la monétisation une réalité synthétisée, un peu comme le jeu : addictif, immersif, avec des lignes floues entre la réalité virtuelle, la réalité augmentée et les activités et paiements du monde réel.

WeChat a récemment introduit des mini-programmes - de petites applications à accès instantané - pour garder les utilisateurs à l'intérieur de l'application de médias sociaux tout le temps, passant du divertissement, au service, aux affaires, à la recherche, à la marque, au travail, au voyage, au transport , etc. WeChat dirige les clients vers les bots, les paiements par code QR, Touch ID, l'interaction vocale, la recherche d'images, l'identification de l'utilisateur, la personnalisation, les interactions adaptables et le suivi GPS. Les dépenses deviennent si pratiques et rapides que les utilisateurs peuvent perdre le fil.

Il s'agit d'un environnement complètement différent de celui pour lequel les entreprises opérant en Europe et en Amérique du Nord sont habituées à optimiser. Ici, vous pouvez transformer votre campagne marketing en un service, intégré numériquement à d'autres marques et services, et former des alliances marketing avec d'autres entreprises.

Astuce 3 : Requêtes conversationnelles et recherche visuelle

Tencent a commencé avec QQ comme un simple système de messagerie texte, et QQ compte encore aujourd'hui un milliard d'utilisateurs. Mais il y a quelques années, Tencent a lancé WeChat comme une sorte de couteau suisse (Made in China) plein de fonctions. Le développement de WeChat montre où peuvent aller l'interaction vocale et les chatbots. Vous pouvez désormais utiliser les fonctionnalités vocales, visuelles et de bot pour accéder aux clients à tous les niveaux de l'entonnoir de vente et sur tous les canaux.

Conscient de l'expérience utilisateur qu'ils essayaient de créer, WeChat a rapidement supprimé le besoin de taper de longs messages texte et même des requêtes de moteur de recherche à longue traîne. Il a également intégré des innovations telles que la reconnaissance faciale. Vous pouvez demander un prêt étudiant en Chine à l'aide d'un bot et recevoir l'argent en quelques minutes, sur la base d'un selfie et de la reconnaissance faciale sur votre smartphone.

Envisagez de rationaliser les produits, les services et les paiements au sein du marketing numérique afin que vos campagnes répondent à ce niveau de vie mobile. Concentrez-vous sur le développement de l'IA pour créer une expérience fluide qui englobe toute une gamme de décisions potentielles quotidiennes.

Conclusion : Clignez des yeux et vous manquerez la perturbation

Le changement arrive dans le marketing numérique en Chine et cela se produit rapidement. La Chine reste un marché unique, mais l'exemple de WeChat pourrait devenir une réalité générale pour les clients mobiles mondiaux plus tôt que vous ne le pensez. Le modèle de Tencent offre une personnalisation totale, peu de monétisation publicitaire et des recherches intelligentes visuelles et vocales intégrées en remplacement de la recherche textuelle.

En Chine, WeChat est devenu l'un des meilleurs moyens de vivre, de parler, de travailler, d'acheter des choses et de traiter avec les médecins, les banques, la police et les autorités de l'État. Cette année, l'application émet des cartes d'identité virtuelles "net" pour toutes les transactions, qui deviendront probablement des identifiants gouvernementaux numériques. Cela s'applique également aux utilisateurs en dehors de la Chine, et WeChat a pour objectif d'aller dans le monde entier. Alors que Google revient sur le marché chinois, cette probabilité est plus grande que jamais, et les spécialistes du marketing doivent être conscients des opportunités que présente ce type d'écosystème différent.