Busted : 4 mythes sur les critiques pour lesquels vous tombez toujours amoureux

Les avis sont devenus monnaie courante – des enjeux de table, même – et pourtant, de nombreuses entreprises partagent des idées fausses sur les commentaires en ligne. Pour corriger certains d'entre eux, j'ai parlé avec Gradiva Couzin et Jennifer Grappone, consultants en marketing en ligne et partenaires chez Gravity Search Marketing.

Gradiva et Jennifer ont passé plus d'une décennie à améliorer la présence en ligne d'une grande variété d'entreprises dans les domaines du divertissement, des logiciels, des services locaux, des organisations à but non lucratif et de la vente au détail. Leur nouveau livre, Five Stars : Putting Online Reviews to Work for Your Business , explore des techniques pour cultiver des avis positifs, les montrer et apprendre des commentaires des clients pour améliorer votre entreprise.

Mythe : "Seuls les clients mécontents écrivent des avis en ligne."

Réalité : Gradiva et Jennifer : La plupart des critiques en ligne sont positives. Voici quelques statistiques telles que rapportées par les principaux sites d'évaluation : 82 % des avis sur Bazaarvoice sont positifs, tout comme 79 % sur Yelp et 75 % sur TripAdvisor. En recherchant pour notre livre, nous avons appris qu'il existe de nombreuses expériences et états émotionnels différents qui peuvent déclencher une critique. Être en colère ou déçu est l'un de ces états, mais être heureux et reconnaissant en est un autre. Les deux extrêmes sont susceptibles d'amener une personne à publier un avis en ligne. En fait, une étude de 2011 publiée dans la revue Marketing Science a révélé que "les personnes ayant des évaluations post-achat élevées ou faibles sont plus susceptibles de contribuer aux notes, tandis que les personnes ayant des évaluations post-achat modérées sont moins susceptibles de contribuer aux notes". Vous avez peut-être remarqué cette tendance vous-même : regardez Amazon et vous verrez souvent une prépondérance de critiques cinq étoiles et une étoile, avec seulement un petit nombre dans la zone « meh » de deux et trois.

Mythe : "Le nombre total d'étoiles est le seul facteur d'influence pour les consommateurs."

Réalité : des études montrent que les acheteurs lisent le contenu textuel des avis en ligne et répondent au texte plutôt que de se fier uniquement au nombre d'étoiles. Les acheteurs recherchent également des signaux indiquant qu'ils devraient faire confiance à l'avis, et l'un des principaux facteurs de confiance est le volume d'avis. Une étude de 2012 dans le Journal of Hospitality & Management a suggéré que les consommateurs veulent voir environ cinq à dix avis sur un hôtel donné afin de s'assurer que les avis sont fiables. Une autre étude de l' International Journal of Electronic Commerce a suggéré qu'avoir un plus grand nombre d'avis peut donner un sentiment de justification à un consommateur, qui peut penser que si tant de personnes ont acheté un produit ou un service donné, cela doit en valoir la peine.

Un autre facteur est l'identité de l'examinateur. Il est bien connu que les consommateurs sont plus influencés par les personnes qu'ils perçoivent comme similaires à eux-mêmes. Ainsi, plus vous pouvez fournir de détails sur un évaluateur donné, mieux c'est, car les détails aideront les acheteurs à prendre des décisions en fonction de leurs propres critères.

Mythe : "Cela ne sert à rien de répondre aux avis."

Réalité : L'un des points que nous avançons fortement dans notre livre est l'idée que les réponses publiques d'une entreprise ou d'une marque aux avis en ligne ne sont pas réservées à l'auteur de l'avis initial : elles fournissent des informations importantes à tous ceux qui verront l'avis.

Répondre à de mauvaises critiques peut plus que doubler l'intention d'achat. Téléchargez le Conversation Index Volume 6 pour savoir quels types d'avis méritent une réponse et quelles réponses ont le plus de pouvoir de vente.

Voici quelques-unes des bonnes choses que le fait de répondre aux avis peut faire pour votre marque :

• Prouvez que vous écoutez . Les réponses aux avis négatifs et positifs indiquent que votre marque écoute attentivement ses clients. Une réponse bien conçue à un avis négatif peut montrer aux futurs clients potentiels à quel point votre marque gère les situations difficiles. Une étude de Bazaarvoice avec Wakefield Research a révélé que voir une réponse de marque à un avis fait que 41% des consommateurs pensent que la marque "se soucie vraiment des consommateurs".
• Rendez votre marque humaine . Prouver que vous écoutez envoie également un message positif et peut servir à décourager les critiques trop tronquées, car cela montre qu'il y a un humain du côté récepteur. La même étude de Bazaarvoice a révélé que 35 % des personnes qui voient une réponse de marque à un avis négatif pensent que la marque "a un excellent service client".
• Corriger la mauvaise utilisation du produit . Les réponses de la marque peuvent fournir des instructions correctives utiles lorsqu'un avis comprend des descriptions d'utilisation incorrecte du produit. Cela clarifiera non seulement les choses pour l'examinateur d'origine, mais cela peut également empêcher que les mêmes erreurs ne soient répétées par d'autres. Bazaarvoice a constaté que les acheteurs qui ont vu les réponses aux critiques de la marque qui comprenaient des instructions pour utiliser correctement le produit étaient 186 % plus susceptibles d'acheter que ceux qui ne l'ont pas fait.

Il n'est pas rare qu'un évaluateur modifie un avis négatif après qu'une situation a été résolue à sa satisfaction. Selon une étude de Chatmeter.com, parmi les acheteurs de vacances de 2012 qui ont reçu une réponse du détaillant à un avis négatif, 34 % ont supprimé l'avis négatif d'origine, 33 % se sont retournés et ont publié un avis positif, et 18 % ont acheté plus. Nous avons entendu la même chose de la part des spécialistes du marketing et des propriétaires d'entreprise que nous avons interrogés : les examinateurs modifient ou même suppriment parfois un avis négatif après que la marque a présenté des excuses polies et s'est efforcée d'arranger les choses.

En règle générale, les critiques négatives sur les sites qui vous intéressent devraient recevoir une réponse publique. Laisser un avis négatif publiquement sans réponse donne intrinsèquement le dernier mot à votre détracteur. Cela dit, nous ne recommandons pas de répondre aux critiques qui vont de la critique à l'incohérence - il n'y a aucune bonne raison d'ajouter du carburant supplémentaire à leur feu.

Mythe : "Personne n'évalue les produits utilitaires."

Réalité : Il est vrai que certains produits sont juste un peu contestés. Pensez à un chargeur de téléphone portable ou à une brosse de toilette. Soit ils fonctionnent, soit ils ne fonctionnent pas, ce qui peut rendre difficile de faire parler les gens. C'est pourquoi, sans suivre les meilleures pratiques, les produits utilitaires peuvent ne pas recevoir de nombreuses critiques.

Heureusement, il existe des moyens d'encourager davantage de critiques pour les produits utilitaires. Demander aux clients des détails spécifiques, par exemple, poser des questions sur la fiabilité ou la durabilité, peut vous aider à obtenir plus d'avis pour ces types de produits. Faire correspondre la demande d'avis au produit, par exemple, "Cela a-t-il répondu à vos attentes ?" au lieu de "Dites-nous ce que vous en pensez !" peut créer une atmosphère dans laquelle votre client a l'impression d'avoir quelque chose d'utile et d'important à apporter. Et bien sûr, rendre aussi simple que possible l'entrée et la rédaction d'un avis n'est jamais une mauvaise approche.