Convergence de la technologie et du marketing : Mayur Gupta de Kimberly-Clark sur l'état d'esprit "obsédé par le client"

Le changement tectonique dans le comportement d'achat des consommateurs a entraîné l'intersection du marketing et de la technologie. À l'échelle mondiale, les marques ont réorienté leur marketing externe pour répondre aux nouveaux besoins et préférences technologiques des consommateurs, certaines avec un grand succès. Mais à quel point pouvez-vous réussir si vous n'êtes pas aligné en interne ?

Mayur Gupta, responsable mondial de la technologie marketing chez Kimberly-Clark, est propriétaire de la technologie marketing mondiale et de la pratique de l'innovation pour les marques grand public et B2B de l'entreprise. J'ai demandé à Mayur des informations sur l'approche de Kimberly-Clark et des conseils pour d'autres organisations et employés passionnés par la conduite de ce changement eux-mêmes.

L'essentiel est le suivant : pour être vraiment centré sur le client, le changement fondamental doit se produire à l'intérieur de l'organisation, et pas seulement dans les communications externes.

Pour que les entreprises adaptent leur expérience client à l'ère numérique, quel est le changement le plus important qu'elles doivent adopter ?

Il est difficile de distinguer un domaine qui nécessite un changement, car nous traversons une perturbation généralisée qui nécessite une évolution dans l'ensemble de l'écosystème. Cela dit, je pense que le changement le plus important est nécessaire dans l'état d'esprit, le comportement et la culture qui régissent le marketing et les expériences client. Ils doivent passer d'une « obsession du canal » à une véritable « obsession du client ». Aujourd'hui, les expériences client reposent sur un écosystème hautement fragmenté, isolé par des canaux, des structures organisationnelles et des technologies et sources de données disparates. La plupart des spécialistes du marketing ont encore une approche "multicanal", qui doit évoluer vers un état d'esprit "omnicanal", uniquement possible en devenant "obsédé par le client" et en favorisant la convergence à un niveau fondamental à travers :

• Canaux - briser les silos des médias payés, détenus et gagnés et des modèles d'exploitation évolutifs qui apportent une approche holistique et agile pour conduire des expériences omnicanal à travers les silos.
• Compétences - passer des spécialistes du marketing en forme de T (approfondir un domaine du marketing) aux spécialistes du marketing en forme de Pi (approfondir tous les aspects de l'engagement des consommateurs). Les spécialistes du marketing ne peuvent plus compter sur leur sens aigu du marketing. Ils doivent être des technologues, des analystes, des créatifs, des stratèges et même des gourous de la finance.
• Modèles organisationnels - les expériences client sont souvent le reflet de votre modèle organisationnel, de différents points de contact et de canaux souvent détenus et gérés par différentes parties de l'organisation. À moins que le modèle ne soit unifié et connecté, les marques ne seront pas en mesure de proposer des expériences transparentes et sans friction pour le client.

En ce qui concerne la convergence du marketing et de la technologie, qu'est-ce que Kimberly-Clark fait de bien et comment cela a-t-il directement profité à l'entreprise ?

Mayur Gupta, responsable mondial, Technologie marketing, Kimberly-Clark

Notre approche est très simple. Nous ne considérons pas le marketing et la technologie comme deux catégories de capacités isolées. Pour nous, la technologie est l'interface du marketing avec le client, qui vit et s'engage dans un monde numérique. Ce sont littéralement les deux faces d'une même médaille. Il est presque impossible d'isoler la technologie de l'expérience client. En fait, la technologie est à bien des égards l'expérience client - les smartphones en sont un parfait exemple. Nous apportons la technologie au premier plan de la chaîne de valeur et du processus de planification en tant que capacité stratégique clé et pas seulement comme une « marchandise » nécessaire à l'exécution des idées. Il s'agit d'une convergence de la créativité, de la stratégie, des données et de la technologie à toutes les étapes de la création d'expérience qui stimule le comportement et l'engagement des consommateurs en temps réel sur tous les canaux.

Le plus grand avantage pour l'entreprise est que nous pouvons désormais mesurer le «bénéfice» ou son absence, directement ou indirectement, et donner à nos marques la possibilité de mesurer, d'analyser et d'optimiser le retour sur investissement de manière fréquente et continue. Pour nous, la technologie n'est pas seulement un catalyseur ; il ouvre de nouveaux modèles commerciaux et de nouveaux canaux qui auront un impact direct sur les ventes et les résultats.

Comment les employés passionnés par ce changement peuvent-ils aider à le faire se produire plus rapidement dans leurs organisations ?

Je dis souvent que le marketing n'est pas différent de l'industrie médicale ou de la santé. Les marketeurs doivent évoluer chaque jour comme n'importe quel professionnel de la santé grâce à l'innovation perpétuelle qui les entoure. Alors que le rythme du changement au sein de l'écosystème client au sens large a augmenté de façon exponentielle (principalement à cause de la technologie), l'ADN d'un spécialiste du marketing moderne n'a pas évolué à la même vitesse. Je vois déjà ce changement se produire; les marketeurs et les technologues se croisent. Les organisations élaborent des programmes de mentorat et des modèles d'échange d'employés. Il existe une pléthore de contenus incroyables disponibles en ligne avec des leaders d'opinion ayant leurs propres sites et blogs contenant des conseils et des solutions aux principaux défis. Le changement nécessite un état d'esprit proactif de notre part à tous et en même temps le parrainage des organisations qui doivent réaliser cela comme une nécessité et non comme une option.

Vous avez dit que plutôt qu'une conversation sur le budget, l'accent devrait être mis sur le marketing et la communication technologique. Nous sommes d'accord, mais nous nous demandons : qui décide du budget ?

Le plus souvent, les budgets des organisations Fortune 500 sont gérés par l'entreprise, les marchés locaux et/ou les marques elles-mêmes qui sont les détenteurs du P&L. Le marketing et l'informatique sont souvent au service de l'entreprise, assurant leur succès, et c'est pourquoi tout le débat autour de l'appropriation du budget pour moi passe fondamentalement à côté de l'essentiel. Comme je l'ai souvent souligné, le plus grand écart devant nous est la fragmentation à tous les niveaux, y compris les capacités qui existent au sein des organisations - et, d'où le besoin de spécialistes du marketing en forme de Pi ou en forme de Multi-Pi qui peuvent penser et se comporter comme le client « omnicanal ».

Comment recommanderiez-vous à une personne ancrée dans le marketing d'acquérir la compréhension nécessaire des données et de la technologie, et vice versa ?

La façon la plus simple de comprendre notre approche chez Kimberly-Clark pour surmonter l'écart est de passer par cette récente interview Digiday de Clive Sirkin, CMO de Kimberly Clark.

Outre l'initiative Digital IQ, bien sûr, mon seul conseil pour quiconque essaie de développer une bonne compréhension de ces mondes traditionnellement isolés est de faire tomber la barrière de la peur et de plonger dedans. Tenez-vous en aux bases, car la technologie est souvent considérée comme beaucoup trop complexe et est également surestimée. Associez simplement tout au « client » et tant que vous êtes capable de porter son chapeau, vous ne vous tromperez pas.

Pour une discussion plus approfondie avec Mayur Gupta, vous pouvez en savoir plus ici .