Comment la « brique et le mobile » transforme les achats en magasin
Publié: 2022-05-22Près de trois acheteurs sur quatre (71 %) accèdent désormais à leur téléphone lorsqu'ils sont en magasin pour lire les avis sur les produits, comparer les prix, naviguer dans les allées, régler, payer ou chercher de l'inspiration pour les cadeaux avant les fêtes. Ce nombre est en hausse de 15 % par rapport à 2017, et de plus en plus, les détaillants répondent aux attentes en constante évolution des consommateurs grâce aux mini-ordinateurs dans la poche de presque tout le monde.
Au cours des dernières années, les détaillants ont utilisé le mobile pour donner vie à leur marque tout en réimaginant leurs espaces de magasin pour répondre aux désirs des clients pour des expériences « briques et mobiles », a déclaré Shannon Andrick, vice-présidente de l'avancement du marketing chez Alliance Data. Mobile Marketer dans une interview.
"Alors que le paysage de la vente au détail évolue et que les clients attendent plus que jamais, les marques recherchent des moyens de se démarquer dans un monde plus connecté, à la demande et personnalisé, tout en faisant en sorte que leur expérience en magasin soit aussi difficile que possible", a déclaré Andrick. .
Cependant, selon Deb Gabor, PDG du cabinet de conseil en stratégie de marque Sol Marketing, les expériences en magasin qui sont trop axées sur la technologie et éliminent souvent le besoin d'interaction humaine pourraient perdre de leur éclat une fois la nouveauté passée. L'astuce pour les détaillants sera de trouver le bon équilibre entre les expériences mobiles à valeur ajoutée et le service personnalisé.
Révolution "brique et mobile"
Même les grandes marques mondiales se lancent dans le jeu "brique et mobile". Nike a coupé le ruban cette année sur deux sites imprégnés de technologie, où les acheteurs appuient sur leur téléphone pour déclencher une variété d'expériences en magasin. Le nouveau fleuron de la Cinquième Avenue à New York, Nike House of Innovation 000, permet aux clients d'utiliser leur smartphone pour réserver des tailles de chaussures. Pendant que les acheteurs finissent de naviguer, leurs styles sélectionnés sont placés dans un casier désigné qu'ils déverrouillent - vous l'avez deviné - avec leur téléphone. Les articles peuvent ensuite être scannés pour être réglés et payés instantanément grâce aux détails du compte Nike Plus des clients, supprimant ainsi l'étape traditionnelle consistant à trouver un caissier et à faire la queue.
Une partie de ce qui fait de Nike une réussite dans le commerce de détail est son ouverture à adopter de nouvelles technologies telles que la réalité augmentée, les médias sociaux et les expériences de magasin mobiles pour fidéliser. En juillet, Nike a ouvert une boutique concept à Los Angeles qui s'appuie sur la technologie mobile et les données clients pour des expériences d'achat personnalisées pour les membres fidèles. À l'emplacement Nike by Melrose, les acheteurs peuvent utiliser leur téléphone pour réserver des produits à ramasser dans des casiers intelligents, scanner des codes-barres pour gagner des récompenses ou afficher les détails du produit, les associés du magasin de texte pour planifier les retours et échanger des "déverrouillages" spéciaux dans un distributeur automatique numérique de produits exclusifs.
Pour Nike, la technologie mobile offre des avantages en combinant le meilleur des deux mondes : un service simplifié et des informations supplémentaires sur les produits sur simple pression d'un écran, ainsi que certains avantages qu'on ne peut tout simplement pas offrir en ligne, comme toucher et essayer des articles ou la gratification instantanée. de rapporter tout de suite ses achats à la maison.
"Nous nous dirigeons rapidement vers un monde technologiquement activé, et les détaillants cherchent des moyens de concurrencer Amazon et d'autres entités en ligne", a déclaré Gabor. "Nous devons considérer les avantages des magasins physiques et en ligne. Et puis, le plus important, comment pouvons-nous mélanger les deux ?"
Les magasins doublent sur mobile
Alors que de nombreuses marques utilisent des technologies comme les balises pour offrir des coupons au bon moment ou des fonctionnalités amusantes comme les filtres AR pour ravir les acheteurs, certains détaillants font passer le concept « brique et mobile » au niveau supérieur avec des magasins entièrement alimentés par des appareils mobiles.
Dirty Lemon, une marque de boissons DTC reconnue par les publicités et les influenceurs Instagram, a ouvert un magasin sans caissier – et sans personnel – à New York en septembre. Semblable à Amazon Go, les clients peuvent prendre les articles qu'ils veulent et partir sans avoir besoin de se rendre à un caissier ou de sortir leur portefeuille. Les personnes qui visitent le "distributeur automatique", comme le décrit l'entreprise, scannent un code QR pour générer automatiquement un message texte avec un code de commande spécial et lier une carte de crédit à leur téléphone. Ils prennent ensuite les boissons santé qu'ils souhaitent (certaines sont infusées d'ingrédients à la mode comme le charbon de bois ou le collagène), envoient un texto à l'entreprise pour savoir ce qu'ils ont pris et sortent. La technologie RFID est installée dans les réfrigérateurs pour suivre les stocks vendus, et un tracker de carte thermique surveille le flux des clients dans les magasins.
Le magasin de haute technologie a été construit avec le mobile à l'esprit, issu des antécédents de Dirty Lemon de 95% des ventes réalisées sur les smartphones et soulignant comment les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus habitués à acheter des articles en déplacement.
La technologie pour le plaisir
Alors que le bon mélange de technologies peut dynamiser l'expérience client dans les magasins pour un certain nombre de catégories de produits, stimuler les ventes et aider les associés des magasins, le déploiement d'une technologie flashy pour prouver qu'une entreprise est innovante ne fait pas grand-chose pour soutenir le résultat net, et peut même nuire à -expériences de magasin et ding fidélité.
Walmart, par exemple, a abandonné sa caisse mobile Scan & Go – quelques mois seulement après avoir annoncé l'expansion de l'offre – en raison de la faible adoption par les clients. Peu de temps après, la chaîne a introduit un système de point de vente mobile pour permettre aux employés d'appeler les articles des clients n'importe où dans les magasins. Les changements rapides mettent en évidence le fait que les détaillants n'ont pas encore trouvé la combinaison parfaite de technologie en magasin qui à la fois facilite la vie des acheteurs et soutient les résultats de l'entreprise à long terme.
"Je ne pense pas que dans chaque catégorie de vente au détail, un magasin entièrement axé sur la technologie tiendra la promesse des marques derrière lui", a déclaré Gabor. "Il y a un danger du point de vue de la marque, car lorsque vous vous dirigez vers ce modèle, vous perdez l'intimité et l'authenticité de l'expérience humaine qui font tellement partie intégrante des avantages que les magasins physiques peuvent offrir."
"Je ne pense pas que dans chaque catégorie de vente au détail, un magasin entièrement axé sur la technologie tiendra la promesse des marques derrière lui."
Deb Gabor
Sol Marketing, PDG
L'intégration d'expériences mobiles en magasin s'accompagne souvent d'un prix élevé et d'investissements continus, mais selon Andrick d'Alliance Data, ce n'est pas une proposition tout ou rien. Les marques peuvent envisager une entrée à plus petite échelle avec un paiement mobile, des kiosques d'information ou une technologie de balise pour diffuser des notifications push ciblées lorsque les acheteurs entrent dans les magasins. Un défi clé avant de plonger dans des solutions technologiques à grande échelle est de comprendre ce qui fonctionne le mieux pour une marque et ses clients, en considérant par où commencer et quel cocktail technologique améliorera le mieux l'expérience client et offrira un retour sur investissement.
Bien qu'il existe une tendance naturelle à sauter immédiatement le pas pour suivre la concurrence et paraître innovant et pertinent auprès des consommateurs, des investissements hâtifs pourraient être préjudiciables à une marque, en particulier lorsqu'il s'agit de fonctionnalités mobiles naissantes qui n'ont pas encore fait leurs preuves. rien de plus que des nouveautés flashy.
"En fin de compte, je pense que ce seront davantage ces expériences de technologie mixte qui impliqueront ce que la technologie fait le mieux : automatiser les choses, rendre les choses plus rapides, offrir la commodité et certaines options de libre-service et finalement mélanger cela avec le meilleur de ce que la physique magasins peuvent offrir », a déclaré Gabor. "Sinon, les marques pourraient risquer de proposer des expériences impersonnelles qui ressemblent davantage à des achats dans un distributeur automatique géant."