Les 5 meilleurs outils pour analyser et optimiser votre entonnoir marketing

Environ 96 % des visiteurs du site Web ne sont pas encore prêts à effectuer un achat. Cependant, ils peuvent être disposés à fournir des données marketing utiles en échange de valeur. Une étude de First Page Sage a révélé que seulement 1,9 % en moyenne des visiteurs de sites Web B2B se convertissent en prospects.

Cela étant dit, votre capacité à tirer le meilleur parti de votre trafic entrant peut avoir un impact considérable sur la qualité des résultats générés par votre entonnoir marketing.

Pour vous assurer que votre entonnoir génère constamment des prospects de haute qualité, vous devez l'optimiser régulièrement, en prêtant attention aux tendances et aux changements dans les comportements des consommateurs.

C'est là qu'intervient l'analyse de l'entonnoir marketing.

L'analyse de l'entonnoir marketing vous permet d'identifier qui sont vos prospects, d'où ils viennent, les éléments qui peuvent déclencher leur sortie et tout ce que vous pouvez mettre en œuvre pour les aider à passer à l'étape suivante.

Dans ce guide, nous approfondirons le concept d'analyse de l'entonnoir marketing et comment vous pouvez en tirer parti pour générer les meilleurs prospects possibles. Allons-y.

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Un entonnoir marketing est une représentation visuelle de la série d'étapes que les prospects traversent avant de devenir clients. Il illustre le parcours de votre client depuis le point de notoriété (premier contact avec votre marque) jusqu'à son premier achat et au-delà.

Tout comme avec un entonnoir ordinaire, un entonnoir marketing est large en haut et se rétrécit à mesure que vous progressez vers le bas. En effet, seul un pourcentage relativement faible des personnes qui interagissent avec votre marque pour la première fois finissent en tant que prospects qualifiés, et même un pourcentage plus faible d'entre eux deviendront des clients.

Il est également important de comprendre qu'en B2B, un entonnoir marketing et un entonnoir de vente ne sont pas tout à fait les mêmes.

L'objectif principal du marketing est d'acquérir et de nourrir des prospects. Cela implique essentiellement de créer une prise de conscience, de générer de l'intérêt et de renforcer la confiance avec les prospects au fil du temps.

D'autre part, les ventes se concentrent sur la génération de flux de trésorerie en convertissant des prospects qualifiés en clients payants.

Cela dit, un entonnoir marketing se compose d'étapes allant du point de notoriété au point où les prospects s'engagent avec la marque. Pendant ce temps, un entonnoir de vente se compose d'étapes allant du point où les prospects deviennent des prospects qualifiés au point où ils deviennent réellement des clients.

Cela ne signifie pas qu'ils sont mutuellement exclusifs. En fait, pour couvrir toute la durée d'un parcours client, les entonnoirs de marketing et de vente doivent être fusionnés.

En fin de compte, en divisant leur parcours en plusieurs étapes visuelles, vous pouvez mieux comprendre vos prospects et jeter les bases d'une analyse et d'une optimisation appropriées.

Analyse de l'entonnoir marketing : pourquoi est-ce important ?

En un mot, l'analyse de l'entonnoir marketing est le processus d'évaluation des performances d'un entonnoir marketing.

Ce processus implique de disséquer tous les composants et niveaux d'un entonnoir marketing pour définir l'identité de vos prospects, leur comportement à chaque étape, les obstacles possibles et les éléments qui peuvent les motiver à progresser vers l'objectif final.

Disons que vous travaillez pour une entreprise SaaS et que vous avez lancé une campagne pour les nouveaux utilisateurs premium. Voici une illustration de base du déroulement de votre entonnoir marketing :

1. Vous générez du trafic vers votre page d'offre grâce à une série d'articles de blog et de campagnes publicitaires payantes.
2. Certains des visiteurs de votre site Web cliquent sur votre CTA pour s'inscrire à un essai gratuit de deux semaines.
3. Vous leur envoyez une notification vers la fin de l'essai gratuit, leur rappelant qu'ils devront bientôt passer à la version payante.
4. Certains des utilisateurs d'essai acceptent votre offre et effectuent la mise à niveau.
5. Vous maintenez leur fidélité en offrant constamment un contenu et un soutien précieux.

Cela ressemble à un processus très simple. Cependant, dans le monde du B2B, il se passe beaucoup de choses entre chaque étape.

Selon Google, les prospects B2B effectuent en moyenne 12 recherches en ligne avant d'interagir avec une marque. Cela signifie que vous devrez vous positionner sur tous les fronts (blogs, médias sociaux, annonces de recherche, etc.) pour créer suffisamment de notoriété et d'intérêt potentiel.

Après l'interaction, vous découvrirez peut-être que certains prospects perdent tout intérêt à la deuxième étape après avoir réalisé qu'ils doivent cliquer sur un lien de confirmation dans leur e-mail ou que certains ne veulent tout simplement pas saisir les détails de leur carte pour une mise à niveau automatique après l'essai.

Vous pourriez également réaliser que les prospects qui dépassent la deuxième étape sont les plus susceptibles de progresser vers l'objectif final.

Ces modèles de comportement des consommateurs, ainsi que leurs points d'incidence, ne peuvent être découverts que par une analyse de l'entonnoir marketing.

Comme les habitudes des consommateurs évoluent continuellement, il est essentiel de suivre ces changements, ainsi que de comprendre comment les prospects communiquent leurs points faibles et comment vous pouvez vous connecter avec eux via votre entonnoir marketing.

Comment augmenter vos résultats avec l'analyse de l'entonnoir marketing

L'objectif principal d'un entonnoir marketing est d'aider les spécialistes du marketing à générer des résultats positifs de manière plus prévisible. Ci-dessous, nous expliquons comment vous pouvez tirer parti de l'analyse de l'entonnoir marketing pour rendre le travail plus efficace.

Définissez votre objectif marketing

Il s'agit de la première et de la plus cruciale étape pour les spécialistes du marketing B2B qui cherchent à créer des entonnoirs de marketing performants. Définir votre objectif marketing posera les bases de la mise en place de vos stratégies, du suivi des performances et de l'analyse de votre concurrence.

Connaissez votre public

Pour créer un entonnoir marketing réussi, vous devez avoir une connaissance approfondie des personnes susceptibles d'être intéressées par vos produits et services.

Cela implique de créer des personnalités d'acheteurs et de cartographier leurs points faibles. Cela comprend également la définition de votre argument de vente unique (USP), vos angles de marketing et votre proposition de valeur, ainsi que l'analyse de votre concurrence.

Plus vous en savez sur vos prospects, vos concurrents et votre marché cible, plus votre entonnoir marketing deviendra efficace.

Obtenir des informations cross-canal

Selon Clutch et R2i, les entreprises s'appuient en moyenne sur huit canaux pour atteindre leurs objectifs marketing.

Votre entonnoir marketing reçoit probablement du trafic provenant de plusieurs canaux. Vous pouvez envoyer du trafic via Google Ads, le marketing des réseaux sociaux, les campagnes par e-mail, etc. Chacun de ces canaux possède ses propres données et métriques, et les analyser individuellement est non seulement difficile, mais aussi chronophage.

C'est ce qui fait de l'analyse cross-canal un changeur de jeu pour les spécialistes du marketing.

Les outils d'analyse cross-canal vous permettent d'extraire les métriques et les données de tous vos canaux marketing vers une seule destination. En consolidant vos données en un seul endroit, vous pouvez analyser rapidement l'ensemble de vos performances marketing à partir d'une source unique de vérité.

Avec cela, vous pouvez facilement déterminer quels canaux génèrent le trafic le plus qualifié afin que vous puissiez vous concentrer davantage sur eux. L'analyse multicanal facilite également l'identification des canaux sous-performants afin que vous puissiez résoudre les problèmes plus efficacement.

Connaissez vos métriques

Il est également crucial de connaître les mesures qui sont importantes pour votre objectif marketing. La compréhension de ces mesures vous aidera à déterminer ce qu'il faut optimiser dans votre entonnoir marketing.

En tant que spécialiste du marketing B2B, certaines des mesures auxquelles vous devez prêter attention incluent :

Taux de conversion MQL vers SQL : les prospects qualifiés marketing (MQL) sont des prospects qui ont manifesté un plus grand intérêt pour vos produits ou services. D'un autre côté, les prospects qualifiés pour la vente sont des MQL que votre équipe de vente a confirmé être prêts pour une approche de vente directe.

Mesurer le pourcentage de MQL qualifiés de SQL vous aide à déterminer la qualité du trafic que vous recevez. Selon First Page Sage, un bon taux MQL vers SQL pour un entonnoir B2B SaaS serait de 38 %. Ainsi, si vous êtes dans cette catégorie, vous devriez viser des chiffres supérieurs à la référence.

Taux de conversion lead-to-close : Il s'agit du pourcentage de leads qui deviennent des clients. Bien que la conversion des prospects en clients soit principalement destinée à l'équipe de vente, les spécialistes du marketing ont besoin de cette mesure pour évaluer la qualité de leurs prospects.

Par exemple, de faibles taux de conversion lead-to-close peuvent être le signe que votre entonnoir marketing a généré des leads de mauvaise qualité.

Les recherches de First Page Sage suggèrent que le taux de conversion moyen pour un entonnoir B2B SaaS est de 37 %.

Coût par prospect (CPL) : il s'agit du montant moyen que vous dépensez pour chaque prospect acquis. Cette mesure est essentielle pour vous aider à déterminer votre retour sur investissement marketing (ROMI).

Selon Marketing Charts, le CPL moyen dans toutes les industries est de 198 $.

Votre objectif devrait être d'atteindre des chiffres inférieurs. Vous pouvez le faire en exécutant des campagnes de reciblage, en limitant votre groupe cible et en optimisant vos pages de destination pour des temps de chargement plus rapides.

Alignez-vous avec les équipes de vente

Pour qu'un entonnoir marketing soit pleinement optimisé, les équipes marketing et commerciales doivent collaborer. Alors que les spécialistes du marketing sont chargés de générer des prospects qualifiés, les professionnels de la vente sont chargés de convertir ces prospects en clients payants.

Grâce à l'analyse de l'entonnoir marketing, les deux équipes ont la possibilité de s'échanger des informations.

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez envoyer du trafic par milliers vers vos pages de destination, mais si vous ne savez pas qui sont vos prospects idéaux, votre trafic ne représentera pas grand-chose. En conséquence, votre coût par prospect sera à un niveau record et votre taux MQL-to-SQL sera à un niveau historiquement bas.

Vous devez comprendre à quoi ressemble le prospect parfait, ses points faibles et le type de contenu qui le pousse à l'action. Toutes ces informations précieuses sont mieux obtenues auprès des membres de l'équipe de vente, car ils interagissent constamment avec les clients en première ligne.

D'un autre côté, les spécialistes du marketing obtiennent le premier contact dans l'entonnoir de conversion, ils ont donc des informations précieuses sur la façon dont les professionnels de la vente peuvent attirer et retenir l'attention. Cela contribuera à aider les équipes de vente à aborder et à suivre leurs SQL.

Une déconnexion des données avec l'équipe de vente est quelque chose que vous ne voulez pas avoir dans votre entonnoir marketing, car les professionnels de la vente sont ceux qui font le dernier pas. Ainsi, une collaboration entre les deux équipes est essentielle.

Outils pour tirer parti de l'analyse de l'entonnoir marketing

Cette section examinera certains des meilleurs outils que vous pouvez utiliser pour analyser vos entonnoirs marketing et obtenir des informations sur la façon de les optimiser pour de meilleurs résultats.

HubSpot

HubSpot est une plateforme CRM tout-en-un avec une large gamme de produits. Il permet aux spécialistes du marketing de suivre efficacement les cycles de vie des clients, du point de sensibilisation au point de conversion, offrant des informations sur les tendances comportementales afin que vous puissiez comprendre vos prospects à un niveau plus approfondi.

HubSpot vous aide également à analyser votre trafic à la fois sur un site Web et sur une base de page à page. Cela facilite l'identification de vos pages les plus performantes, ainsi que des sources de trafic qui génèrent le plus de sessions, de prospects et de conversions sur le site Web au fil du temps.

Improvisé

Improvado est une plate-forme de données sur les revenus qui gère le cycle complet des opérations de données de marketing et de vente. La plate-forme récupère et normalise les données marketing de centaines de canaux et de sources, et rationalise les données nettoyées vers des plates-formes de visualisation telles que Tableau, Google Data Studio ou Power BI.

Sa large gamme de fonctionnalités réduit le temps de création de rapports jusqu'à 90 % et aide les spécialistes du marketing à mieux comprendre leurs entonnoirs de conversion.

Kissmetrics

La plateforme Kissmetrics se distingue par sa capacité à aller au-delà des mesures génériques de l'entonnoir marketing et à afficher des données sur le comportement réel des utilisateurs.

Kissmetrics permet aux spécialistes du marketing de suivre les prospects à un niveau plus approfondi. Par exemple, il peut révéler le pourcentage de prospects qui ont terminé un processus d'inscription. Vous pouvez voir le pourcentage de personnes qui ont consulté votre page d'inscription, entré leur catégorie d'entreprise, leurs numéros de téléphone et l'URL de leur site Web, ainsi que les personnes qui ont cliqué sur le bouton d'envoi. En comprenant les raisons pour lesquelles vos prospects décrochent, il devient plus facile d'optimiser votre entonnoir.

Google Analytics

Google Analytics vous aide à découvrir les tendances et à prédire les comportements dans vos entonnoirs de conversion marketing. La plate-forme offre des analyses en temps réel, vous aidant à accéder à des informations proactives sur la façon dont les prospects arrivent dans votre entonnoir, où ils déposent, les pages qui les engagent le plus, et plus encore.

Grâce à sa fonctionnalité d'attribution cross-canal, vous avez accès à des données sur la façon dont chaque point de contact contribue à la performance globale de votre entonnoir marketing. Vous pouvez également comparer plusieurs modèles d'attribution pour comprendre leur impact sur la valorisation de vos canaux marketing.

Weborama

Weborama est une plateforme d'intelligence consommateur qui aide les entreprises à comprendre les attentes des clients et à anticiper leurs réactions aux stratégies de vente. Il offre une base de données comportementale qui permet aux spécialistes du marketing de mettre en œuvre facilement la notation des prospects, le processus d'attribution de scores numériques aux prospects en fonction de leur probabilité de conversion.

Avec Weborama, les spécialistes du marketing peuvent identifier les modèles de comportement parmi leurs prospects, prédire les résultats de leurs entonnoirs de commercialisation, stimuler la croissance et réduire les coûts.

La pile marketing ultime pour votre entreprise

L'objectif stratégique de l'analyse de l'entonnoir marketing est de réduire le coût par prospect et d'améliorer le taux de conversion MQL vers SQL de votre entonnoir.

Cela dit, l'un des moyens les plus intelligents d'y parvenir est d'identifier les canaux qui génèrent un trafic de haute qualité et de se concentrer simplement sur ceux-ci. Cependant, avec plus de points de contact impliqués dans le parcours de conversion des consommateurs, les canaux, les régions géographiques et d'autres variables, il est devenu plus difficile de retracer les événements jusqu'aux bons canaux.

Les équipes marketing doivent se doter d'un ensemble complet d'outils pour suivre, sourcer, analyser, optimiser et mettre en œuvre des stratégies marketing. Choisir le bon logiciel et le configurer est un élément essentiel pour mener à bien des campagnes marketing.