NBCUniversal élève iSpot au rang de monnaie publicitaire en coup dur pour Nielsen

Alors que l'industrie de la publicité cherche à aller au-delà des systèmes hérités qui ont eu du mal à s'adapter à l'ère du streaming, NBCUniversal (NBCU) a continué à tracer l'avenir de la mesure lors de sa conférence des développeurs One22 le mardi 22 mars, notamment en bousculant la monnaie qu'il utilise. pour les achats publicitaires.

Dans un coup porté à Nielsen, la monnaie publicitaire prédominante de longue date, le conglomérat médiatique a annoncé qu'il activerait les audiences multiplateformes d'iSpot.tv comme monnaie pour les achats publicitaires nationaux lors de l'Upfront de cette année, selon Kelly Abcarian, vice-présidente exécutive de la mesure et de l'impact. à la publicité et aux partenariats NBCU. Comscore sera la devise pour les achats de publicités locales.

"Le temps presse. En 2024, la monnaie que notre industrie utilise aujourd'hui - celle que notre industrie utilise depuis des décennies - disparaîtra complètement", a déclaré Abcarian dans des remarques préparées, faisant allusion aux plans de Nielsen pour déployer sa plate-forme multiplateforme Nielsen One. "Nous devrons tous recommencer. Nous choisissons donc de commencer dès maintenant."

Bien que NBCU ait apparemment fait tout son possible pour ne pas mentionner Nielsen par son nom, la société devrait toujours faire partie de la saison initiale en raison de contrats préexistants. Pourtant, la décision de NBCU est la dernière à inaugurer un avenir post-Nielsen. En plus d'élever son partenaire de mesure préféré récemment nommé, la société a nommé huit certifications supplémentaires dans le cadre de son programme de mesure certifié qui aideront à la mesure et à la vérification de l'audience. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva et Comcast's Freewheel rejoindront iSpot en tant que partenaires alors que la société cherche à créer un écosystème monétaire interopérable qui gère la capture de visionnage en continu, la diffusion d'annonces, la vérification de l'audience et les catalogues d'annonces.

En élevant et en nommant un groupe restreint de partenaires, NBCU a également poursuivi ses allers-retours avec Disney, qui travaille avec près de 100 fournisseurs pour répondre aux besoins des clients. Lors du récent Tech & Data Showcase de la société, la dirigeante de Disney, Lisa Valentino, a affirmé que la société "n'était pas dans le domaine des fournisseurs de cartes de pointage".

"Alors que certains pourraient appeler cela un" tableau de bord "- c'est vraiment une feuille de route pour l'avenir", a déclaré Abcarian lors de l'événement One22 de NBCU. "Parlez à vos équipes d'approvisionnement. Parlez à vos CMO. Demandez-vous si vous mesurez vraiment ce qui compte pour votre entreprise."

Faciliter l'achat d'annonces

En plus de l'annonce de la devise iSpot, NBCU a détaillé plusieurs nouvelles capacités et partenariats qui visent à faciliter l'achat de publicités sur ses plateformes, avec plus de façons de tirer parti de ses trésors de données sur les consommateurs et de segments d'audience. Les développements s'appuient sur la pile technologique existante de NBCU, la plate-forme unique.

L'extension d'audience Peacock récemment annoncée par la société vise à aider les annonceurs confrontés à un paysage CTV fragmenté en unifiant la publicité programmatique dans son inventaire de streaming premium - Peacock, NBC Sports, Bravo, E! et Vudu - dans un pool adressable de 182 millions d'adultes. Les annonceurs pourront également activer à la fois le streaming et le linéaire traditionnel à l'aide des données d'audience iSpot, qui seront intégrées à la plate-forme AdSmart de NBCU. Enfin, la société intégrera sa plate-forme de données NBCUnified à OpenID d'OpenAP pour faciliter encore plus l'activation d'audiences avancées sur plusieurs programmeurs dans le cadre d'une poussée de l'industrie vers l'interopérabilité.

L'offre programmatique multiplateforme de NBCU a été lancée via des partenariats initiaux avec DV360, le Trade Desk, Yahoo et OneView de Roku, et en 2022, la société ajoutera d'autres intégrations DSP à Peacock, notamment Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant et plus encore. La société proposera également des achats sur le marché privé au deuxième trimestre et, d'ici la seconde moitié de l'année, prévoit d'activer tous les types de contenu sur Peacock, y compris les événements linéaires et en direct, par programmation.

De plus, la société travaille avec Mediaocean et Salesforce pour automatiser davantage l'achat de publicités entre l'éditeur et l'agence. Avec le nouveau système Prisma de Mediaoceans et le nouveau Media Cloud de Saleforce, NBCU espère offrir un système rationalisé pour les transactions linéaires et numériques entièrement automatisé via les API de NBCU - au lieu d'envoyer des appels d'offres par e-mail.

"Vous devriez pouvoir demander et recevoir un plan média convergé et multiplateforme, de manière automatisée, en utilisant la devise de mesure de votre choix", a déclaré Ryan McConville, vice-président exécutif des plateformes publicitaires de NBCU.

Contenu, commerce convergent

Pendant des années, NBCU a été le pionnier de nouveaux formats et capacités publicitaires au milieu de l'essor du streaming et de la convergence du contenu et du commerce, en lançant ShoppableTV en 2019 et en unifiant les efforts avec son initiative One Platform Commerce en 2020. M&M's a récemment déployé une marque compatible ShoppableTV. spot dans le cadre de son parrainage de la nouvelle émission de concours de NBC "American Song Contest".

Outre les améliorations apportées à son outil d'intelligence contextuelle, les nouvelles fonctionnalités incluent l'Harmonizer, qui permet aux spécialistes du marketing de mieux aligner la création publicitaire sur les audiences en fonction des signaux des consommateurs, et la narration séquentielle, qui cherche à raconter l'histoire d'une marque au fil du temps et à travers l'entonnoir de vente. L'harmoniseur peut être utilisé dans les annonces Solo, Binge et Pause de Peacock, tandis que plus de détails sur la narration séquentielle sont attendus plus tard ce printemps.

Dans un peu de synergie entre frères et sœurs, NBCU et Comcast ont commencé à intégrer NBCUniversal Checkout dans les plateformes de divertissement de Comcast, ce qui permet aux téléspectateurs de Comcast d'acheter encore plus facilement des produits. Les activations achetables de NBCU se sont avérées deux fois plus efficaces que les publicités traditionnelles, selon une déclaration.

Ensemble, les annonces de la conférence One22 sont les prochaines étapes de la NBCU pour moderniser les médias et la publicité à l'ère du streaming, qui se poursuivra lors de son Upfront en mai et au-delà.

"Même si le comportement change, que vous parliez de mobile, de social ou de métaverse, vous avez toujours besoin d'un contenu et d'une adresse IP de qualité pour que les consommateurs s'en soucient", a déclaré Linda Yaccarino, présidente de la publicité et des partenariats mondiaux de NBCU, dans des remarques préparées. "Et voici le truc : tout ce contenu formidable a maintenant de vraies données pour le sauvegarder. Grâce à l'identité et aux données de première partie, nous pouvons enfin arrêter de parler des panneaux du passé et commencer à nous concentrer sur un avenir à entonnoir complet."