Yeezy Gap est-elle une marque d'un milliard de dollars ?

Kanye West fait à nouveau parler l'Amérique de Gap.

Le premier article de la collaboration entre la marque Yeezy de l'artiste hip-hop et la marque de vêtements autrefois emblématique, une doudoune bleu ciel au prix de 200 $, a été abandonné début juin, environ un an après la première annonce du rapprochement . Les fans aux États-Unis auraient pu commander la veste en scannant un code QR, qui a été vu dans les projections flottantes de la veste lancée à New York, Los Angeles et Chicago à partir du 7 juin. Le manteau est disponible en précommande aux États-Unis uniquement et sera expédier à l'automne, selon un e-mail de la marque.

La première version très attendue a reçu des critiques mitigées, certains fans du monde entier exprimant leur frustration que la sortie ait été limitée. Quelques commentateurs sur les réseaux sociaux ont comparé la coque en nylon recyclé à un sac poubelle. Une version noire pourrait être en route, selon un rapport de mercredi de Hypebeast, qui a qualifié la collaboration de "révélation goutte à goutte la plus longue au monde".

Le partenariat ramène en quelque sorte West à Gap. Adolescent, il a travaillé dans un magasin de Chicago et, il y a 17 ans, il a rappé sur l'expérience, se plaignant du salaire et étant une embauche symbolique de Black. "Donc, si j'ai volé, ce n'était pas de ma faute", expliquent les paroles. "Oui, j'ai volé, je ne me suis jamais fait prendre."

Quoi que Gap lui paie maintenant, certains analystes pensent que la marque le récupérera, puis d'autres via les ventes générées par ce qui promet d'être un départ de ses assortiments pour la plupart ternes ces jours-ci. Le mois dernier, les analystes de Wells Fargo ont déclaré à leurs clients que Yeezy Gap pourrait rapporter près d'un milliard de dollars de ventes l'année prochaine, voire plus.

"Nous voulons réitérer que cette analyse ne saisit que l'opportunité parmi les clients qui ont l'intention d'acheter un produit Yeezy aujourd'hui", ont-ils déclaré dans une note de recherche du 30 juin. "Cela ne tient pas compte des nouveaux clients ou des dépenses Gap plus élevées parmi les clients existants en raison du" halo de marque "que Yeezy peut conférer à la marque Gap et à un assortiment plus large - similaire à ce que Yeezy a fait pour [Adidas] à partir de 2015."

D'autres ne sont pas si sûrs.

"Ces calculs Yeezy sont assez hystériques", a déclaré par téléphone Kristin Bentz, présidente de KB Advisory Group. "Le fait qu'ils recherchent un milliard de dollars de revenus supplémentaires de sa part est, pour le moins, agressif et nécessiterait que les étoiles s'alignent. Beaucoup."

Les maths

Le chiffre d'un milliard de dollars suppose des marges de 50% et principalement des ventes à prix plein, estiment les analystes de Wells Fargo.

Cela nécessitera une majoration de 50% d'une saison à l'autre, selon Shawn Grain Carter, professeur de gestion d'entreprise de mode au Fashion Institute of Technology. Et cela signifiera courtiser les clients qui sont passés de Gap à Abercrombie & Fitch, Uniqlo et J. Crew, a-t-elle déclaré par e-mail.

"La génération Z et les jeunes de la génération Y n'ont pas non plus le revenu disponible le plus élevé ni la stabilité d'emploi", a-t-elle déclaré. "Si ce partenariat avec Yeezy peut améliorer le taux de conversion en attirant des acheteurs non Gap pour qu'ils deviennent de nouveaux clients fidèles de la marque Gap, alors la part de portefeuille de Gap parmi les jeunes qui favorisent Kanye West offre un avantage significatif. Qu'il s'agisse ou non d'une croissance durable reste un question ouverte."

L'équipe Wells Fargo, dirigée par Ike Boruchow, a trouvé un tel potentiel. Dans une enquête menée pour évaluer l'intérêt pour la collaboration, où plus de la moitié des répondants étaient déjà des clients Gap, 64% d'entre eux ont déclaré qu'ils prévoyaient de dépenser 178 $ supplémentaires en articles Yeezy Gap au cours de la première année (pas tout à fait assez pour acheter la doudoune ). Un peu moins d'un quart des clients non Gap ont déclaré qu'ils achèteraient dans le cadre de la collaboration, et 75 % d'entre eux ont déclaré qu'ils prévoyaient également d'acheter d'autres articles Gap.

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"Nous ne connaissons pas les détails de l'accord, mais si Yeezy devient une part très importante des revenus de Gap, cela donne vraiment toutes les cartes en main à Kanye et le met en position d'exiger ce qu'il veut."

Neil Saunders

Directeur général, Global Data

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Mais il y a un inconvénient à ce que Gap devienne dépendant de Yeezy, prévient Neil Saunders, directeur général de GlobalData. "Nous ne connaissons pas les détails de l'accord, mais si Yeezy devient une part très importante des revenus de Gap, cela donne vraiment toutes les cartes en main à Kanye et le met en position d'exiger ce qu'il veut", a-t-il déclaré par e-mail. "Étant donné qu'il peut être délicieusement erratique, cela pourrait devenir un problème majeur."

'Yeezy' vient en premier

En effet, le titre de cette collaboration est "Yeezy Gap", et cela peut refléter un problème pour Gap, une marque qui définissait autrefois la mode décontractée pour l'Amérique.

"Le principal problème que j'ai avec tout cela, c'est qu'il s'agit beaucoup de Kanye", a déclaré Saunders. "En plus d'agir en tant que canal de distribution et partenaire, qu'est-ce que Gap apporte exactement à la fête ? Et comment comptent-ils convertir les clients qui achètent Yeezy en consommateurs Gap ? Ils ne résolvent toujours pas leurs problèmes fondamentaux, donc Yeezy pourrait être quelque chose de une feuille de vigne pour cacher les problèmes sous-jacents plutôt que leur solution."

La collection Yeezy Gap est en train de se dévoiler lentement, accompagnée de peu d'informations. Il n'est pas clair s'il y aura un élan d'une goutte à l'autre, ou si la collaboration s'avérera être un bon ajustement. Certains clients existants sont déjà désactivés, ont constaté les analystes de Wells Fargo.

"Nous reconnaissons que Yeezy est une marque polarisante et peut en fait dissuader certains clients existants de faire leurs achats chez Gap", ont-ils écrit, calculant en conséquence quelque 290 millions de dollars de ventes perdues l'année prochaine.

Le client Gap n'est généralement pas un client ambitieux, donc, bien que la première veste soit épuisée, rien ne garantit que le prochain article le sera, ou que la collaboration aidera Gap à long terme, selon Bentz.

"Vous avez un 'designer' charismatique entre guillemets, et j'utilise ce terme de manière très vague avec Kanye West", a-t-elle déclaré. "Il est si élevé [risque, récompense élevée], beaucoup de choses pourraient se produire [après] la seule veste. La proposition de valeur doit être là, le produit doit être beau et abordable pour ce client Gap. Ses créations peuvent être un un peu là-bas et agressif. Je pense que ses chaussures sont ridicules - en fait, les Crocs ont eu un meilleur retour que les chaussures Yeezy, elles sont plus compatibles avec le grand public que beaucoup de ses créations. Si vous me demandez, il n'y a pas façon dont cela va ajouter un milliard de dollars à la marque Gap. Il n'y a tout simplement pas moyen.