Papa John's pourrait regagner la confiance des consommateurs, mais peut-il sauver son entreprise ?

Papa John's cherche à redorer son blason avec un gros coup de marketing, un thème qui prend de l'ampleur dans une année où nombre d'entreprises de premier plan ont atterri dans l'eau chaude. Facebook a publié une campagne publicitaire coûteuse après le scandale de Cambridge Analytica ; Plus tôt cette semaine, Uber a déployé sa plus grande campagne de marketing à ce jour alors qu'elle s'enfonce dans une ère de leadership post-Travis Kalanick. Mais l'énigme à laquelle fait face Papa John's, la quatrième chaîne de pizzas américaine en termes de ventes brutes, est de trouver comment se remettre d'une controverse plus directement liée à l'identité de la marque, et qui a plus fortement aggravé les pressions commerciales existantes.

Contrairement au cas d'Uber avec un dirigeant incendiaire comme Kalanick, le fondateur et ancien PDG de Papa John, John Schnatter, est intégré au nom et à l'iconographie de l'entreprise. Schnatter a également été pitchman pour sa franchise pendant des années et était, jusqu'à cet été, omniprésent sur ses supports de marque et de marketing. Contrairement à Facebook, Papa John's ne vaut pas des centaines de milliards de dollars et était déjà aux prises avec les ventes et les préférences des consommateurs avant que Schnatter n'utilise une insulte raciale, entre autres commentaires racistes, lors d'une conférence téléphonique – des commentaires qui l'ont finalement conduit à démissionner en tant que président du conseil d'administration. , même s'il s'est battu pour regagner de l'influence.

Papa John's a lancé cette semaine son effort de marketing le plus audacieux à ce jour pour dépasser les associations avec Schnatter, notamment par le biais d'un spot de 60 secondes intitulé "Voices of Papa John's" qui montre sa solidarité avec les franchisés et les autres employés et envoie le message qu'une entreprise n'est pas définie par un particulier. Les premières impressions suggèrent que les publicités créent une résonance, mais ce n'est pas parce que Papa John's peut regagner le sentiment des consommateurs dans une ère post-Schnatter que son avenir est ensoleillé.

"Pour le moment, nous pouvons voir que le dernier sujet tendance dans la conversation sociale est le Papa John's local - qui est au cœur de leur nouvelle campagne", Kellan Terry, responsable des données RP chez Brandwatch, qui surveille les conversations des consommateurs sur les marques sur médias sociaux, a déclaré Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Mais la conversation n'est pas massive. C'est exactement là où elle en était avant que le scandale n'éclate en juillet. "

Une plus petite part du gâteau

Terry a comparé la situation de Papa John à celle de Nike, qui s'est récemment retrouvée au centre de la controverse après avoir choisi Colin Kaepernick pour jouer dans sa dernière campagne "Just Do It". Nike a subi d'intenses réactions sur les réseaux sociaux et des menaces de boycott de la part de critiques en colère contre la présence du joueur de la NFL qui a contribué à populariser les manifestations de l'hymne national, mais le fabricant de vêtements a transformé l'effort en une victoire des ventes et de la sensibilisation .

La différence entre la performance de Nike et Papa John's, selon Terry, découle en partie du fait que Nike était déjà un puissant commandant de l'attention des médias sociaux avant tout tollé.

"Si vous avez une marque comme Nike … [elle] a une conversation sociale quotidienne qui enregistre des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de mentions - la conversation sociale de Nike est bien adaptée pour supporter le poids des réactions négatives", dit Terry. "Les autres marques n'ont pas ce luxe. En repensant à Papa John's avant que la nouvelle de l'utilisation [de Schnatter] d'une insulte raciale lors d'une réunion n'éclate, ils ne feraient en moyenne que quelques milliers de mentions par jour."

Les conversations sur Papa John's avant les commentaires de Schnatter atteindraient un maximum d'environ 3 700 par jour, selon les données de Brandwatch. Au plus fort de la ferveur des consommateurs face à la controverse, le jour où un rapport de Forbes a annoncé l'utilisation par Schnatter de l'insulte raciale, la marque a enregistré plus de 115 000 mentions, qui portaient en grande partie un sentiment négatif. Le bavardage a depuis mijoté, le sentiment s'améliorant grâce à la nouvelle campagne axée sur les franchisés, mais la portée de l'effort de récupération n'est pas aussi démesurée que son catalyseur.

"Il est juste de dire que la conversation est alimentée par la nouvelle campagne, mais cela ne provoque pas une énorme houle", a déclaré Terry.

Un bilan difficile

Ce qui compte plus pour Papa John's que le sentiment, cependant, ce sont les ventes. À cet égard, un nouvel accent sur les franchisés pourrait non seulement être un jeu pour réorganiser la messagerie de la marque, mais aussi empêcher les opérations internes de s'effondrer.

"L'intention stratégique ici est de gagner avec les franchisés. Depuis que [Schnatter] a créé cette crise des relations publiques, les ventes ont chuté", a déclaré Jesse Purewal, partenaire de la société de conseil en marque Prophet, à Marketing Dive. "Si vous êtes un opérateur ces jours-ci, vous devez vous poser des questions difficiles sur la marque que vous allez vraiment représenter pour que votre petite entreprise continue de fonctionner."

Les ventes des magasins comparables de Papa John's en Amérique du Nord ont chuté de 10,5 % en juillet, lorsque le scandale Schnatter a éclaté, et de 6,1 % pour l'ensemble du deuxième trimestre. Les ventes des magasins comparables du troisième trimestre devraient baisser de 10% à 11%, selon un récent rapport de CNBC. Dans le rapport, l'analyste de Stifel, Chris O'Cull, a suggéré que Papa John's pourrait fermer jusqu'à 250 restaurants au cours des six prochains mois. Mais, au-delà de toute crise de relations publiques, Papa John's opère dans une catégorie qui est férocement concurrentielle et exige de plus en plus une évolution technologique dans la commande mobile, le commerce électronique et plus encore.

"Les baisses d'activité sont celles que je mettrais davantage dans le contexte de la catégorie. Il existe de nombreuses alternatives suffisamment bonnes", a déclaré Purewal. "Vous voyez les innovations incessantes de Domino's - nous les considérons comme une entreprise numérique qui fait de la pizza."

"Vous avez votre joueur national clé [de pizza] et votre joueur clé de quartier - y a-t-il de la place pour deux de ces joueurs nationaux dans l'esprit des gens?" il ajouta.

Le fardeau incombera désormais aux franchisés de décider s'ils veulent continuer à innover en matière de prix, de promotions et de technologie pour soutenir la marque Papa John's ou décider que son bagage est trop lourd à supporter. Purewal a suggéré à l'entreprise de se pencher sur la façon dont Starbucks a récemment géré un problème d'insensibilité raciale, fermant tous ses magasins américains pendant une journée pour faire suivre à ses employés une formation anti-préjugés.

"Je pense que nous devons voir un mouvement comme celui de Papa John's où, avec ses franchisés, ils redoublent d'engagement envers les consommateurs et montrent comment", a déclaré Purewal. "Un plan en trois ou cinq points qui est un pacte entre Papa John's et ses franchisés. S'ils ne montrent pas un front uni, c'est là que le modèle va se briser."