Comment Starbucks et Cole Haan fidélisent la marque grâce à l'innovation de produits

NEW YORK - De nombreuses personnes ont une commande de café à emporter le matin ou un seul modèle de chaussure préféré qu'elles n'achètent qu'une fois que leur paire actuelle est trop usée. Pour des marques renommées comme Starbucks et Cole Haan, ces habitudes sont des piliers de la fidélité des acheteurs, mais elles peuvent aussi devenir routinières jusqu'au point de stagnation, ont indiqué mardi les spécialistes du marketing des deux sociétés lors d'un panel de la Advertising Week à New York.

"Pour nous, pendant plusieurs années, bon nombre des relations que nous avions s'apparentaient à des aventures d'un soir. Le client ne vient nous voir que tous les neuf mois pour trouver une paire de chaussures", a déclaré Dave Maddocks, directeur marketing et directeur général du développement commercial chez Cole. Haan, a déclaré devant une foule nombreuse lors du salon annuel. "Comparez cela avec nos 10 % de clients les plus importants, ils représentent 50 % de nos revenus. Nous avons donc un groupe de personnes incroyablement fidèles, puis [des personnes] où il s'agit d'une transaction, puis passez à autre chose."

Lors du panel, intitulé "Iconic Brands Made Young: How Creative and Experiences Drive Brand Loyalty", Starbucks et Cole Haan ont souligné la valeur de l'innovation constante des produits comme moyen non seulement d'attirer de nouveaux clients, mais aussi de convaincre ces clients déjà fidèles de doubler sur leur engagement envers une marque.

Et bien que le lancement de nouveaux produits et services - qu'il s'agisse d'une offre de menu ou d'un programme de récompenses de fidélité - n'est pas un nouveau moyen de susciter l'enthousiasme, ces spécialistes du marketing ont suggéré que la tactique évolue pour être plus personnalisée et plus efficace grâce aux innovations technologiques dans des domaines tels que le mobile. , données et intelligence artificielle.

"Beaucoup de gens n'ont qu'un seul verre auquel ils s'en tiennent - l'une des choses que nous avons vraiment la possibilité de faire est la vente incitative et la vente croisée", a déclaré Kyndra Russell, vice-présidente du marketing de fidélisation et de partenariat de Starbucks. "Il existe tout un tas d'autres produits qui, grâce aux données, grâce à la relation que nous entretenons dans le programme de fidélité, grâce à l'application, nous pouvons exposer nos clients à d'autres choses qu'ils pourraient aimer."

"Une grande partie de cela repose sur l'apprentissage automatique, notre moteur de marketing personnalisé, notre capacité à comprendre votre profil de saveur, votre fréquence [d'achat], vos tranches horaires et la capacité de vous exposer à de nouvelles offres", a-t-elle ajouté. "C'est un énorme défi que nous devons rester pertinents."

Donner un coup de fouet à la marque

Se rapprocher des données et de la technologie a aidé Starbucks à exploiter les tendances de consommation émergentes qui, à leur tour, ont informé des équipes comme la cuisine de test de la chaîne pour développer de nouveaux produits, a déclaré Russell. Les offres à base de protéines comme les shakes connaissent actuellement un regain d'intérêt des consommateurs, par exemple, mais n'étaient pas auparavant au cœur de la timonerie de Starbucks.

"L'accent est mis sur la santé et le bien-être, et cela a changé notre portefeuille de produits", a déclaré Russell. "Honnêtement, cela a changé notre Frappuccino, et ce que nous cherchons à faire, c'est d'introduire constamment de nouveaux produits qui sont à la pointe de l'intérêt des consommateurs."

Mais une partie du problème ne consiste pas seulement à déterminer quels nouveaux produits devraient être vendus chez Starbucks, mais quand et comment. Le déjeuner et les autres offres de l'après-midi présentent des "opportunités", selon Russell, mais les clients ne sont pas toujours saisis. Susciter un nouvel intérêt pour le programme de fidélité My Starbucks Rewards de la marque pendant ces périodes de la journée a également parfois été difficile.

Dans les résultats du deuxième trimestre publiés en avril, Starbucks a indiqué que la moitié du volume vendu l'après-midi était destinée à des consommateurs qui n'étaient pas membres du programme de récompenses et qui n'étaient pas aussi conscients des produits de la marque que les membres. Pour le troisième trimestre, la chaîne a ensuite déclaré avoir gagné 6 millions d'utilisateurs "enregistrés numériquement" après avoir intensifié le ciblage de nouveaux membres, notamment grâce à une vaste campagne de marketing qui s'est déroulée tout au long de l'été.

Russell a refusé de partager des chiffres d'adhésion plus récents compte tenu des revenus de l'entreprise attendus le 1er novembre, mais elle a indiqué que Starbucks cherchait toujours des moyens de stimuler l'engagement avec le programme, notamment par le biais de vitrines et de baristas, qui présentent souvent aux clients des outils tels que la commande mobile et Payer.

"Nous sommes vraiment fiers de la croissance [du programme de fidélité], mais pour nous, il s'agit vraiment de savoir comment étendre cela, comment faire en sorte que davantage de nos clients aient cette relation numérique ?" dit Russel.

"Personne ne commandait de café en ligne avant que Starbucks n'introduise la commande et le paiement mobiles, c'était donc un tout nouveau comportement, et à bien des égards, nous exposons toujours notre base de membres à la commande et au paiement mobiles", a-t-elle ajouté. « Comment pouvons-nous faire avancer les gens tout au long du cycle de vie ? S'ils nous rejoignent, comment nous assurer qu'ils sont devenus des membres actifs, [et] comment vivent-ils le paiement pour la première fois dans le magasin ? »

Trouver un nouvel ajustement

Pour Cole Haan, une stratégie similaire centrée sur la technologie, bien qu'à plus petite échelle, a été un moyen de revitaliser une marque que beaucoup considéraient auparavant comme limitée et agitée. La marque, qui a été acquise par Apax Partners pour 570 millions de dollars auprès de Nike en 2012, s'est depuis éloignée des chaussures formelles pour correspondre à l'évolution des consommateurs vers les vêtements de travail décontractés et athlétiques.

"Nous avons acheté une marque qui vieillissait - l'âge moyen [des clients] était de 53 ans", a déclaré CMO Maddocks, qui avait auparavant contribué à revitaliser la ligne Converse de Nike. "[C]ertainement dans le monde des produits, nous étions passés au prochain grand groupe, qui bien sûr, est la génération Y."

Apax Partners a en quelque sorte acheté Cole Haan au moment opportun, au milieu de l'émergence du commerce électronique et de la popularité croissante des boutiques en ligne spécifiques aux chaussures comme Zappos, dont Amazon est propriétaire. Plus récemment, Cole Haan a pu exploiter les données de son propre site Web pour évaluer où devraient se situer ses prochains marchés et domaines d'innovation.

"Entièrement 18 % du trafic de notre site a maintenant moins de 24 ans, nous allons donc devoir rechercher des produits là-bas", a déclaré Maddocks. "L'expérience numérique représente près de 20 % de nos ventes, mais nous avons affaire à beaucoup d'anciens codes. Nous redéfinissons donc l'intégralité du site, [to be] mobile-first."

Tout comme Starbucks, Cole Haan considère l'innovation des produits comme ayant une relation directe avec la fidélité à la marque facilitée par des services tels que les programmes d'adhésion - un domaine qu'il cherche à continuer à développer dans les mois à venir.

"L'adhésion devient un élément important de ce que nous allons déployer au printemps prochain", a déclaré Maddocks. "Pour nous, l'adhésion ressemblera beaucoup à des services et à des expériences à valeur ajoutée par rapport à des points, de sorte que la relation que nous facilitons grâce au numérique finit par revenir à nos associés en magasin et aux expériences que vous avez en magasin."

Avec une poussée continue dans l'espace, Maddocks espère que la marque pourra dépasser les achats "d'un soir" - ces acheteurs une fois tous les neuf mois - pour favoriser une fidélité plus profonde qui renforcera les performances futures.

"Si vous pouvez simplement faire passer cette personne de neuf à six mois, et nous pouvons le faire en moyenne, cela devient en soi une source de revenus incroyable", a déclaré Maddocks.