Utiliser le référencement pour générer des conversions et des revenus

Il s'agit du dernier volet de notre série en plusieurs parties sur le référencement d'entreprise. Découvrez les quatre épisodes précédents de cette série : L'avenir du référencement d'entreprise, Une méthodologie de référencement d'entreprise : de l'exploration aux conversions, exploration, rendu, indexation et création de contenu qui se classe pour les requêtes de recherche réelles.

Aller à une section :

• Vos pages de classement génèrent-elles des clics ?
  • Clics manqués dans les premières positions
  • Clics manqués en raison d'un mauvais classement
• Vos pages de classement génèrent-elles des conversions ?
• Surmonter les obstacles liés aux données de conversion
  • Intégration de données
  • Gestion de la qualité des données
• Exploiter les données de conversion et d'engagement
• Comment les entreprises profitent du SEO

Vous avez créé du contenu que les moteurs de recherche peuvent trouver.

Vous l'avez optimisé pour qu'il corresponde aux véritables méthodes de recherche de votre public.

Il est maintenant temps d'apprendre à générer des visiteurs qualifiés sur votre site Web qui augmentent vos revenus de référencement.

Dans ce cinquième et dernier volet de notre série de méthodologies de référencement d'entreprise, nous allons explorer comment transformer vos classements en clics menant à des conversions.

Vos pages de classement génèrent-elles des clics ?

Dans notre dernier article de cette série, nous avons parlé d'adapter votre stratégie pour qu'elle corresponde à la façon dont les personnes réelles recherchent votre marque : les mots qu'elles utilisent, les appareils sur lesquels elles effectuent leurs recherches et les pays à partir desquels elles effectuent leurs recherches.

Supposons que vous avez maintenant réussi à classer vos pages dans les résultats des moteurs de recherche. C'est génial! Mais votre travail n'est pas terminé.

Les classements seuls ne signifient pas grand-chose s'il vous manque des clics. Si vous voulez que les classements pour lesquels vous avez travaillé si dur comptent, vous devrez également travailler pour gagner le clic du chercheur.

Pouvoir comprendre lesquels de vos mots-clés génèrent des clics est un avantage clé de l'utilisation de données de recherche réelles par opposition aux outils de suivi de classement qui utilisent le scraping SERP pour obtenir leurs données. Étant donné que la plate-forme Botify s'appuie sur l'API de la console de recherche Google, nos clients peuvent voir les clics générés à partir de mots clés particuliers, ce qui n'est pas possible avec les autres outils.

Pouvoir voir quels mots-clés génèrent des clics sur votre site Web vous permet de trouver :

1. Clics manqués dans les premières positions

Une position de rang inférieur n'est pas la seule raison pour laquelle un site Web peut manquer des clics. Même les pages classées dans les premières positions des résultats de recherche peuvent avoir un faible taux de clics (CTR). La bonne nouvelle est que souvent des ajustements à des éléments tels que la balise de titre de la page, ou même la mise en œuvre de données structurées pour les extraits enrichis, peuvent entraîner un CTR plus élevé et de gros gains de trafic pour les sites Web d'entreprise.

Et, comme le comportement des internautes diffère selon l'appareil, le pays et d'autres variables, vous souhaiterez pouvoir afficher les clics, les clics manqués (moments où votre page a reçu une impression mais n'a pas été cliqué) et le CTR organique sous ces angles comme bien.

Les sites Web de grandes entreprises établies sont souvent classés pour des milliers de mots clés, et chacun de ces mots clés individuels a le potentiel d'attirer des centaines, voire des milliers de visiteurs sur votre site chaque mois. L'opportunité de clics est énorme. Vous avez juste besoin d'avoir les données pour vous dire où il se trouve.

2. Clics manqués en raison d'une position de rang inférieur

Dans de nombreux cas, les entreprises disposent d'énormes opportunités de trafic qu'elles peuvent gagner en améliorant leur position dans le classement. Les internautes sont moins susceptibles de cliquer sur les résultats plus bas sur la page de résultats du moteur de recherche, optant souvent pour les résultats des premières positions.

Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir que la majorité des clics manqués de ce site proviennent de pages qui occupent la position la plus basse dans les résultats de recherche.

En cliquant sur ce graphique, vous pouvez voir les pages individuelles qui manquent de clics pour des requêtes particulières et vous superposer à d'autres données pour vous aider à diagnostiquer ce que vous pouvez faire pour améliorer la position de classement de la page.

Vos pages de classement génèrent-elles des conversions ?

Vous pourriez dire que votre travail en tant que référenceur est terminé une fois qu'un client potentiel clique sur un résultat de recherche - et vous auriez raison. Le visiteur est arrivé sur la page cible, et c'est maintenant au marketing de convertir la visite.

Mais la conversion est la dernière étape de l'entonnoir SEO pour une raison. Les moteurs de recherche n'ont qu'un budget de crawl limité et les équipes de référencement n'ont qu'une bande passante limitée. Ces contraintes signifient que les référenceurs doivent hiérarchiser leurs initiatives, et il n'y a pas de meilleur moyen de le faire qu'avec des métriques de conversion.

Étant donné que chaque site Web a des objectifs différents et que différents secteurs verticaux rapportent de l'argent différemment, la conversion est différente d'une organisation à l'autre.

Par exemple:

• Les sites Web de commerce électronique peuvent utiliser leur trafic de recherche organique pour générer des achats de produits
• Les sites Web de génération de prospects peuvent utiliser leur trafic de recherche organique pour générer des formulaires d'intérêt, des demandes de démonstration, etc.
• Les sites Web des éditeurs peuvent utiliser leur trafic de recherche organique pour générer des clics sur les liens d'affiliation ou monétiser le trafic directement via le placement d'annonces sur la page

Le trafic organique que vous générez grâce aux activités de référencement peut absolument avoir un impact positif sur vos résultats. En 2019, Forrester a constaté que 60 % des organisations leaders en matière de maturité SEO mesuraient l'impact du SEO sur les revenus, et 91 % d'entre elles le trouvaient « très rentable ». Les clients de Botify constatent en moyenne un retour sur investissement de 584 % sur trois ans.

L'enrichissement de vos données SEO avec des informations de conversion vous permet de parler de l'impact sur les revenus des efforts d'optimisation de votre équipe - et c'est puissant. L'intégration des données de conversion peut aider votre équipe :

1. Prioriser les tâches de référencement . Découvrez quelles tâches feront la plus grande différence pour le résultat net de votre organisation. Vous pouvez même constater que certains d'entre eux sont des solutions relativement faciles.
2. Accélérez le développement des tickets. Les équipes de référencement ont souvent du mal à obtenir une aide rapide du développement sur des correctifs plus techniques, et cela se résume généralement à la hiérarchisation. Barnes & Noble inclut des estimations d'impact sur les revenus dans chacun de ses tickets SEO pour aider l'ingénierie à hiérarchiser plus précisément lors de la planification du sprint.
3. Justifier l'allocation des ressources et du budget. Si vous pouvez mesurer l'impact du référencement sur les revenus, vous pouvez calculer le retour sur investissement estimé de pratiquement n'importe quelle fonction départementale. Cela facilite infiniment l'approbation du budget pour les nouveaux talents et technologies.
4. Voir l'effet cumulatif des modifications incrémentielles. Les décideurs sont intrinsèquement curieux de l'impact des optimisations majeures, donc même si vos données de conversion ne sont pas intégrées à vos données de référencement, quelqu'un est susceptible de faire cette analyse manuellement (dans un tableur ou un outil de BI, par exemple). Mais le suivi de l'impact cumulé des petites optimisations demande trop de travail pour être fait manuellement. L'intégration des données vous permet de faire apparaître ces informations de manière passive.
5. Convaincre les dirigeants de la valeur du SEO. Lier le référencement à la métrique de l'étoile du nord de votre entreprise suscitera naturellement l'intérêt des dirigeants pour la valeur du référencement. Les données de conversion sont parmi les moyens les plus simples et les plus directs de donner aux décideurs une raison de les intégrer à leurs stratégies et processus.

En unifiant vos données, vous et votre organisation pouvez commencer à comprendre comment chaque pièce du puzzle SEO influence l'ensemble.

Surmonter les obstacles courants liés aux données de conversion

Alors pourquoi toutes les entreprises n'utilisent-elles pas les données de conversion dans leur référencement ? La réponse est double : intégration des données et gestion de la qualité des données.

Intégration de données

S'il n'y a pas d'intégration native entre votre plateforme de référencement et votre outil de suivi des conversions comme c'est le cas entre Botify et Google Analytics, joindre des sources de données impliquera probablement une certaine expertise technique. Dans de nombreux cas, cela signifie créer un entrepôt de données personnalisé.

Cela peut être un poids lourd. Les entrepôts de données prennent du temps à se construire et la plupart des organisations ne peuvent pas épargner le talent des développeurs. Si votre équipe est confrontée à cet obstacle à l'intégration des données de conversion, voici quelques façons de commencer à ouvrir la voie :

1. Gagnez le soutien des parties prenantes. Réalisez une analyse coûts-avantages du projet proposé et efforcez-vous d'obtenir le soutien de la direction. Plus votre équipe sera soutenue, plus il sera facile d'acquérir les ressources nécessaires. N'hésitez pas à citer les statistiques de retour sur investissement dans cet article et à décrire l'intégration des données de conversion comme une étape importante sur la voie de la maturité SEO.
2. Plans d'exécution de la recherche. Découvrez comment d'autres ont construit leurs entrepôts de données SEO et voyez si leurs méthodes fonctionneraient pour votre organisation.
3. Envisagez de faire appel à une aide extérieure. Si votre entreprise a le budget, envisagez d'embaucher une agence ou une petite équipe de développeurs indépendants pour vous aider à construire l'entrepôt de données. Cela permet à votre équipe d'accéder à l'expertise dont elle a besoin sans impliquer votre personnel de développement à temps plein.
4. Découvrez les outils de BI. Une alternative à l'intégration de données consiste à regrouper vos données de référencement et de conversion dans une solution de veille économique autonome telle que Looker. Cela pourrait être une solution de contournement temporaire qui mérite d'être explorée, mais cela nécessitera qu'un analyste de données recrée certains des rapports et tableaux de bord de votre outil de référencement. Comparer cette option en termes de coût pourrait être un autre moyen d'obtenir le soutien des parties prenantes pour l'entrepôt.
5. Convenez d'une date de réévaluation. Si vous ne pouvez pas obtenir l'approbation du projet, prévoyez un moment pour revoir la proposition des mois, voire des années plus tard. Les priorités changent tout le temps et vous pourriez voir des résultats très différents la prochaine fois que vous soulèverez le problème.

Gestion de la qualité des données

Parfois, les applications de suivi des conversions sont mal gérées, ce qui entraîne des problèmes de qualité des données pour le reste de l'organisation. Dans Google Analytics, par exemple, vous pouvez avoir des objectifs qui ne sont pas correctement suivis ou qui n'ont pas été mis à jour pour refléter les modifications apportées au site Web.

Les données de conversion et d'engagement non fiables sont peu utiles aux équipes SEO, mais elles sont également peu utiles au reste de votre organisation. Si votre équipe est confrontée à cet obstacle, soulevez-le avec le leadership comme une occasion manquée majeure d'avoir un aperçu clair des flux de revenus de l'entreprise. Travaillez pour identifier où le processus de gestion des données est tombé en panne et proposez un moyen de le réparer. Selon toute vraisemblance, vous verrez un soutien presque unanime pour cet effort.

Gardez toutefois à l'esprit que les corrections apportées à une application telle que Google Analytics n'auront pas d'effet rétroactif. Il vous faudra donc un certain temps avant de collecter suffisamment de données de qualité pour discerner les tendances et établir des points de référence, mais les avantages à long terme dépasseront de loin les coûts initiaux.

Exploiter les données de conversion et d'engagement

Les clients de Botify peuvent importer des données de conversion et d'engagement à partir de Google Analytics à l'aide d'une intégration native ou créer un entrepôt de données personnalisé pour accéder aux données d'autres plates-formes, telles qu'Adobe Analytics.

Une fois l'intégration terminée, vous n'aurez plus jamais à vous demander si le référencement a de nouveau un impact - vous le saurez avec certitude. L'impact estimé sur les revenus des mots-clés, des URL et des catégories de pages sera automatiquement ajouté à tous les rapports Botify pertinents.

Alors, quels types d'informations les données d'engagement peuvent-elles révéler ? Voici quelques cas d'utilisation tirés de rapports Botify réels :

1. Perte de revenus due aux URL disparues. Une URL disparue est une URL qui ne s'affiche plus dans les explorations de sites. Si ces URL n'ont pas été supprimées du site intentionnellement, il se peut qu'elles soient orphelines ou enfouies trop profondément dans le site. Connaître l'impact sur les revenus de ces URL disparues peut aider votre équipe à évaluer l'urgence de la situation.
2. Activité d'exploration de Google. Quelle est l'estimation de l'impact sur les revenus des pages que Google explore et n'explore pas ?
3. Transactions sur des URL indexables vs non indexables. Quelle est la valeur des conversions qui se produisent sur des pages non indexables ? Il pourrait y avoir là une opportunité stratégique.
4. Chiffre d'affaires par segment (organique). Botify vous permet de regrouper vos URL en segments significatifs en fonction de votre logique métier. Par exemple, si vous êtes un site de commerce électronique de vêtements, vous pouvez avoir des segments pour les vêtements pour hommes et pour femmes avec des segments supplémentaires pour les hauts, les bas et les vêtements d'extérieur. Savoir quels segments génèrent le plus de revenus grâce à la recherche organique éclairera votre stratégie de mots clés.
5. Chiffre d'affaires par canal. Explorez les performances de chaque canal pour découvrir les nouvelles tendances du marché et les opportunités d'optimisation.

En informant chaque étape précédente de l'entonnoir de recherche, les données de conversion transforment le SEO en un outil de précision. L'exploration, le rendu, l'indexation et le classement peuvent tous être optimisés systématiquement pour générer des revenus.

Comment les entreprises profitent du SEO

Tout au long de cette série, nous vous avons présenté notre méthodologie de référencement unique et expliqué comment les sites Web d'entreprise peuvent bénéficier de son adoption.

Dans L'avenir du référencement d'entreprise, nous avons préparé le terrain pour expliquer pourquoi les entreprises ont besoin d'une approche unique du référencement en explorant les complexités du Web aujourd'hui. Tout, des nouvelles technologies à la taille même du Web, a conduit Google à ignorer environ la moitié du contenu des sites Web d'entreprise.

À la lumière de cette réalité, la première partie de la méthodologie consiste à aider les moteurs de recherche à trouver et à comprendre votre contenu - comment explorent-ils, restituent-ils et indexent-ils votre contenu ?

Une fois que les obstacles à la recherche et à la compréhension de votre contenu ont été supprimés, les entreprises doivent mettre leur contenu devant les personnes qui le recherchent. Pour ce faire, les organisations ont besoin d'accéder à des données qui montrent le comportement réel des chercheurs. Ce n'est qu'une fois que les entreprises comprennent comment leur public idéal les recherche qu'elles peuvent commencer à créer du contenu qui se classe pour les requêtes de recherche réelles.

Et enfin, une fois que vous comprenez comment les gens recherchent votre marque, vous devez gagner le clic afin de pouvoir tirer parti de ce trafic vers les actions souhaitées.

Du classement aux revenus, le référencement génère un énorme potentiel de trafic et de revenus pour les marques d'entreprise. Afin d'accéder à ce potentiel, vous aurez besoin d'un outil qui extrait les données de chaque composant de cette méthodologie.

Chaque mois, Botify explore plus de trois milliards de pages, analyse 25 milliards de requêtes de moteurs de recherche et extrait plus de 900 millions de requêtes de plus de 150 pays, permettant aux grandes entreprises d'adopter facilement cette méthodologie de référencement unifiée.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière de faire de la recherche organique votre canal le plus rentable, nous serions ravis de vous faire découvrir Botify. Réservez une démo dès aujourd'hui !