Cozy Up or Break Up: por qué los especialistas en marketing deben adoptar las tendencias de reconocimiento de ubicación

¿Cuáles son los tres aspectos más importantes de una propiedad? Ubicación, ubicación y, lo adivinaste, ¡ubicación! Nunca ha sido tan cierto en el mundo de la búsqueda en línea y el marketing de contenidos. A medida que los dispositivos móviles se convierten cada vez más en el centro de atención de Google y otros motores de búsqueda, la capacidad de los consumidores para encontrar una comida, un supermercado o un punto de venta minorista "cerca de mí" está separando a los especialistas en marketing en ricos y pobres en función de si están creando contenido excelente que dirige a los clientes potenciales de la búsqueda a las ventas en un instante.

Ahora viene el ajuste de cuentas para los especialistas en marketing que no han prestado atención a la llamada de las tendencias conscientes de la ubicación o la optimización "cercana a mí", según un análisis de los datos de Searchmetrics. Fuera del naufragio causado por la actualización de Phantom del año pasado y las actualizaciones de Penguin en tiempo real, los sitios que han centrado sus esfuerzos en el marketing basado en la ubicación han ganado una enorme cantidad de visibilidad, mientras que los rezagados han caído.

Según nuestro análisis, los especialistas en marketing que se enfocan en ofrecer mejores experiencias visuales, más información y formas fáciles de lograr la intención del usuario (encontrar y reservar un restaurante, por ejemplo), están comenzando a tomar la delantera frente a la competencia arraigada.

OPTIMIZACIÓN PARA LO LOCAL, PARTE I

Google, Apple, Firefox y otros motores de búsqueda han adoptado la navegación basada en la ubicación para brindar a los usuarios información más relevante más rápido. Eso ha llevado a empresas de todo el mundo, desde Facebook y Booking.com hasta Airbnb y TripAdvisor, a crear guías de usuario y contenido optimizado para el mercado local. Usando los datos de Searchmetrics para analizar el mercado local y de viajes, decidí examinar las fortunas de TripAdvisor y Yelp para ilustrar los peligros y la promesa del marketing basado en la ubicación.

TripAdvisor triunfa con las tendencias basadas en la ubicación

En primer lugar, admitiré fácilmente que TripAdvisor no solo ofrece reseñas, sino también reservas. Eso significa que no puede hacer una comparación de manzanas con manzanas con otros sitios locales y de viajes (Expedia.com, Yelp, Booking.com, etc.). Sin embargo, es posible segmentar los datos de los sitios de TripAdvisor para crear una comparación más precisa y justa con Yelp. Más sobre esto en un momento.

El año pasado, escribí un par de publicaciones sobre las tribulaciones de TripAdvisor. En marzo de 2016, el sitio pareció sufrir sanciones de Google debido a su estructura de backlinks. Desde entonces, ha vuelto a crecer, logrando su puntaje de visibilidad SEO más alto de todos los tiempos.

Para entender dónde está ocurriendo ese crecimiento, muestreé casi 30 000 palabras clave para descubrir el hecho de que la mayor parte está ocurriendo en los "directorios" /turismo , /hoteles y /restaurantes . (TripAdvisor no utiliza una estructura de directorios convencional; por lo tanto, no es posible un análisis de visibilidad SEO directo).

Para comparar los resultados con los de Yelp, busqué en el directorio /restaurante de Yelp. Notará en el cuadro a continuación que Yelp ha sido un claro ganador frente a TripAdvisor.

Dado que Yelp utiliza una estructura de directorios más convencional, es fácil comparar los directorios yelp.com/biz y yelp.com/c (páginas de categoría) para determinar cuál perdió más visibilidad.

Al colocar el directorio yelp.com/c/ en un eje secundario, podemos identificar que el directorio yelp.com/c/ perdió la mayor cantidad de visibilidad (porcentaje). Ese directorio específico se adapta a búsquedas más generales, como "comida en San Francisco", "restaurantes en San Francisco" y varias búsquedas "Cerca de mí".

No cuentes con las relaciones a distancia

Al profundizar en esto, notamos que una gran razón detrás de la reciente disminución de Yelp y el aumento de TripAdvisor se debe a que a TripAdvisor le está yendo muy bien dentro del mercado local y "cerca de mí". Mirando el historial de posiciones de palabras clave para "restaurantes cerca de mí": TripAdvisor comenzó a dominar después de principios de diciembre:

Aunque solo estamos viendo una palabra clave, realmente cuenta una historia interesante.

Profundizando en esto usando más de 100 términos de volumen de búsqueda muy alto con "cerca de mí" en la consulta (como "comida china cerca de mí", "pizzerías cerca de mí", " asadores cerca de mí", usando un Motor de búsqueda móvil de iOS : realmente vemos cómo TripAdvisor ahora domina la escena de los restaurantes.

Eso es casi el doble de visibilidad, lo que se traduce en casi el 20 % de la cuota de mercado de SEO para estos términos específicos. ¡Nada mal!

Sacudiendo clasificaciones sueltas en San Francisco

Para profundizar más en las formas ganadoras de TripAdvisor, comparemos las dos páginas siguientes:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurantes-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/restaurantes

TripAdvisor utiliza un contenido sólido y una estructura de página de categorías en su beneficio, ubicándose entre las posiciones 1 y 3 para casi todos los términos relacionados con "restaurantes en SF". Para esa página específica, Yelp se clasifica con 179 palabras clave, mientras que TripAdvisor se clasifica con 822. Esto se traduce aún mejor cuando se observa el gráfico de palabras clave únicas versus compartidas a continuación. De esas 179 palabras clave, alrededor de 100 de ellas compiten con TripAdvisor. Por otro lado, TripAdvisor cuenta con 723 palabras clave cómodas sin la competencia de Yelp.

Los observadores astutos notarán que TripAdvisor también ofrece mucha más información sobre restaurantes en San Francisco, incluida la capacidad de filtrar y ver en un mapa. Yelp, por otro lado, ofrece una experiencia un poco menos visual y en su lugar usa su página para mostrar una muestra de información y enlaces internos para refinar lo que el usuario está buscando (categoría, vecindario, etc.…)

¿Cómo se traduce esto en los rankings? Bueno, juntando toda la información mencionada anteriormente, vemos que TripAdvisor se clasifica cómodamente entre la posición 1-3 para casi todos los términos relacionados con "restaurantes en SF".

Curiosamente, Yelp ofrece una experiencia de página específica similar a la de TripAdvisor, que generalmente se ubica debajo de la página mencionada anteriormente:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

Sin embargo, una vez más, TripAdvisor ha hecho un trabajo mucho mejor que Yelp en términos de contenido, impidiendo que Yelp se ubique por encima de las páginas de categorías de restaurantes de TripAdvisor.

Donde sobresale Yelp

Habiendo dicho todo eso, Yelp todavía hace un gran trabajo en otras categorías: su principal fortaleza frente a casi todos son sus páginas de negocios. Casi cualquier cosa relacionada con el nombre de una tienda o el nombre de un restaurante, Yelp superará a casi cualquier persona. Como hemos visto antes, el directorio /biz/ ocupa la mayor parte de su visibilidad SEO.

Yelp también está luchando en el frente de reconocimiento de ubicación. En enero, la empresa privada presentó una actualización de la página de inicio, con "énfasis en imágenes y fotos con algunas de las mejores tomas en Yelp (¡créditos incluidos para cada Yelper!) detrás de la gran barra de búsqueda", escribió la gerente de producto Lindsay Goyne en una entrada de blog Los cambios, y otros, ayudarán a los usuarios a navegar mejor por el sitio y encontrar lo que buscan más rápido, dijo Goyne.

¿Suena familiar?

Entonces, no toda la esperanza está perdida... bueno... mientras esta tendencia a la baja no continúe.

¿Puede TripAdvisor continuar con este crecimiento constante? Difícil de decir; hasta ahora, se ve prometedor, estaremos investigando el crecimiento de otros subdirectorios en próximos artículos.

Estén atentos a la Parte 2: cómo Booking.com está reservando un lugar en la cima.