Уединяйтесь или расставайтесь: почему маркетологи должны учитывать тенденции с учетом местоположения

Каковы три наиболее важных аспекта собственности? Место, место и, как вы уже догадались, место! Никогда еще это не было так верно в мире онлайн-поиска и контент-маркетинга. По мере того, как мобильные устройства все больше привлекают внимание Google и других поисковых систем, возможность для потребителей найти еду, супермаркет или розничную торговую точку «рядом со мной» разделяет маркетологов на имущих и неимущих в зависимости от того, создают ли они отличный контент, который мгновенно направляет потенциальных клиентов от поиска к продажам.

Теперь приходит расплата для маркетологов, которые не прислушались к тенденциям с учетом местоположения или оптимизации «рядом со мной», согласно анализу данных Searchmetrics. Из-за обломков, вызванных прошлогодним обновлением Phantom и обновлениями Penguin в реальном времени, сайты, сосредоточившие усилия на маркетинге с учетом местоположения, получили огромную известность, в то время как отстающие потерпели поражение.

Наш анализ показывает, что маркетологи, которые сосредотачиваются на том, чтобы предложить лучший визуальный опыт, больше информации и простые способы выполнить намерение пользователя (например, найти и забронировать ресторан), начинают продвигаться вперед в условиях укоренившейся конкуренции.

ОПТИМИЗАЦИЯ ДЛЯ МЕСТНЫХ, ЧАСТЬ I

Google, Apple, Firefox и другие поисковые системы внедрили просмотр с учетом местоположения, чтобы быстрее предоставлять пользователям более актуальную информацию. Это побудило многие компании, от Facebook и Booking.com до Airbnb и TripAdvisor, создавать руководства пользователя и контент, оптимизированный для местного рынка. Используя данные Searchmetrics для анализа местного и туристического рынка, я решил изучить судьбу TripAdvisor и Yelp, чтобы проиллюстрировать опасности и перспективы маркетинга с учетом местоположения.

Триумф TripAdvisor благодаря тенденциям с учетом местоположения

Во-первых, я с готовностью признаю, что TripAdvisor предлагает не только отзывы, но и бронирование. Это означает, что вы не можете провести прямое сравнение с другими туристическими и местными сайтами (Expedia.com, Yelp, Booking.com и т. д.). Тем не менее, можно сегментировать данные с сайтов TripAdvisor, чтобы создать более точное и справедливое сравнение с Yelp. Подробнее об этом чуть позже.

В прошлом году я написал пару постов о страданиях TripAdvisor. В марте 2016 года сайт, похоже, подвергся штрафным санкциям Google из-за структуры обратных ссылок. С тех пор он вернулся, достигнув рекордно высокого показателя видимости SEO.

Чтобы понять, где происходит этот рост, я проверил почти 30 000 ключевых слов, чтобы выявить тот факт, что большая часть этого происходит в каталогах /tourism , /hotels и /restaurant . (TripAdvisor не использует обычную структуру каталогов, поэтому прямой анализ SEO-видимости невозможен).

Чтобы сравнить результаты с Yelp, я посмотрел каталог Yelp /restaurant. В таблице ниже вы увидите, что Yelp явно выигрывает у TripAdvisor.

Поскольку Yelp использует более обычную структуру каталогов, легко сравнить каталоги yelp.com/biz и yelp.com/c (страницы категорий), чтобы определить, какие из них потеряли наибольшую видимость.

Поместив каталог yelp.com/c/ на дополнительную ось, мы можем определить, что каталог yelp.com/c/ потерял наибольшую видимость (в процентном отношении). Этот конкретный каталог предназначен для более общих запросов, таких как «еда в Сан-Франциско», «рестораны в Сан-Франциско» и различные поиски «Рядом со мной».

Не рассчитывайте на отношения на расстоянии

При более глубоком изучении этого мы замечаем, что основная причина недавнего снижения Yelp и роста TripAdvisor связана с тем, что TripAdvisor очень хорошо работает на местном рынке и рынке «рядом со мной». Глядя на историю позиций ключевого слова «рестораны рядом со мной», TripAdvisor начал доминировать после начала декабря:

Несмотря на то, что мы рассматриваем только одно ключевое слово, оно действительно рассказывает интересную историю.

Более подробно об этом можно узнать, используя более 100 очень часто используемых терминов со словом «рядом со мной» в запросе (например, «китайская еда рядом со мной», «пиццерии рядом со мной», «стейк-хаусы рядом со мной», используя Google Поисковая система iOS для мобильных устройств — мы действительно видим, как TripAdvisor сейчас доминирует на ресторанной сцене.

Это почти вдвое больше видимости, что означает почти 20% доли рынка SEO для этих конкретных терминов. Неплохо!

Встряхивание свободных рейтингов в Сан-Франциско

Чтобы лучше понять преимущества TripAdvisor, давайте сравним две следующие страницы:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurants-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/ресторан

TripAdvisor использует сильный контент и структуру страниц категорий в своих интересах, занимая позиции между 1-3 почти по всем терминам, связанным с «ресторанами в Сан-Франциско». Для этой конкретной страницы Yelp ранжируется по 179 ключевым словам, а TripAdvisor — по 822! Это становится еще лучше, если посмотреть на график уникальных и общих ключевых слов ниже. Из этих 179 ключевых слов около 100 конкурируют с TripAdvisor. С другой стороны, TripAdvisor использует удобные 723 ключевых слова без конкуренции со стороны Yelp.

Проницательные наблюдатели заметят, что TripAdvisor также предлагает гораздо больше информации о ресторанах в Сан-Франциско, включая возможность фильтрации и просмотра на карте. Yelp, с другой стороны, предлагает немного менее визуальный опыт и вместо этого использует свою страницу для демонстрации образца информации и внутренних ссылок, чтобы уточнить, что ищет пользователь (категория, район и т. д.…).

Как это отразится на рейтинге? Итак, собрав воедино всю вышеупомянутую информацию, мы видим, что TripAdvisor удобно занимает место между 1-3 почти всеми терминами, связанными с «ресторанами в Сан-Франциско».

Интересно, что Yelp предлагает специальную страницу, похожую на TripAdvisor, которая обычно находится ниже вышеупомянутой страницы:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

Тем не менее, еще раз, TripAdvisor проделал гораздо лучшую работу, чем Yelp, с точки зрения содержания, не позволив Yelp ранжироваться выше страниц категорий ресторанов TripAdvisor.

В чем превосходство Yelp

Сказав все это, Yelp по-прежнему отлично справляется с другими категориями — его главная сила против почти всех — это его бизнес-страницы. Почти все, что связано с названием магазина или ресторана, Yelp превзойдет почти любого. Как мы уже видели ранее, каталог /biz/ занимает большую часть своей SEO-видимости.

Yelp также дает отпор на фронте определения местоположения. В январе частная компания представила обновление домашней страницы, в котором «акцент сделан на визуальные эффекты и фотографии с одними из лучших снимков Yelp (кредиты включены для каждого Yelper!) за большой строкой поиска», — написал менеджер по продукту Линдсей Гойн в сообщение в блоге. По словам Гойна, эти и другие изменения помогут пользователям лучше ориентироваться на сайте и быстрее находить то, что они ищут.

Звучит знакомо?

Итак, не всякая надежда потеряна… ну… до тех пор, пока эта нисходящая тенденция не продолжится.

Сможет ли TripAdvisor продолжить этот устойчивый рост? Трудно сказать; пока это выглядит многообещающе, мы рассмотрим рост других подкаталогов в следующих статьях.

Оставайтесь с нами для части 2: Как Booking.com бронирует место в топе.