Przytul się lub zerwij: dlaczego marketerzy muszą podążać za trendami lokalizacyjnymi

Jakie są trzy najważniejsze aspekty nieruchomości? Lokalizacja, lokalizacja i – zgadłeś – lokalizacja! Nigdy nie było to bardziej prawdziwe w świecie wyszukiwania online i marketingu treści. W miarę jak Google i inne wyszukiwarki coraz bardziej skupiają się na urządzeniach mobilnych, możliwość znalezienia przez konsumentów posiłku, supermarketu lub punktu sprzedaży detalicznej „w pobliżu” dzieli marketerów na tych, którzy mają, a których nie mają, na podstawie tego, czy tworzą świetne treści, które kieruje potencjalnych klientów od wyszukiwania do sprzedaży w mgnieniu oka.

Teraz przychodzi rachubę dla marketerów, którzy nie zważali na wezwania związane z trendami lokalizacyjnymi lub optymalizacją „blisko mnie”, zgodnie z analizą danych Searchmetrics. Z gruzów spowodowanych zeszłoroczną aktualizacją Phantom i aktualizacjami Penguin w czasie rzeczywistym, witryny, które skoncentrowały wysiłki na marketingu uwzględniającym lokalizację, zyskały ogromną widoczność, podczas gdy maruderzy upadli.

Z naszej analizy wynika, że ​​marketerzy, którzy koncentrują się na oferowaniu lepszych wrażeń wizualnych, większej ilości informacji i łatwych sposobach realizacji intencji użytkownika (na przykład znalezienie i zarezerwowanie restauracji), zaczynają wygrywać z zakorzenioną konkurencją.

OPTYMALIZACJA DLA LOKALNYCH CZĘŚĆ I

Google, Apple, Firefox i inne wyszukiwarki przyjęły przeglądanie z rozpoznawaniem lokalizacji, aby szybciej dostarczać użytkownikom bardziej trafne informacje. Skłoniło to firmy na całym świecie, od Facebooka i Booking.com po Airbnb i TripAdvisor, do tworzenia przewodników użytkownika i treści zoptymalizowanych pod kątem lokalnego rynku. Korzystając z danych Searchmetrics do analizy rynku lokalnego i turystycznego, postanowiłem zbadać losy TripAdvisor i Yelp, aby zilustrować niebezpieczeństwa i obietnice marketingu uwzględniającego lokalizację.

TripAdvisor triumfuje dzięki trendom związanym z lokalizacją

Po pierwsze, chętnie przyznam, że TripAdvisor oferuje nie tylko recenzje, ale także rezerwacje. Oznacza to, że nie możesz dokonać porównania jabłek do jabłek z innymi witrynami turystycznymi i lokalnymi (Expedia.com, Yelp, Booking.com itp.). Jednak możliwe jest segmentowanie danych z witryn TripAdvisor w celu uzyskania dokładniejszego i bardziej uczciwego porównania z Yelp. Wiecej o tym za chwile.

W zeszłym roku napisałem kilka postów na temat poszukiwań serwisu TripAdvisor. W marcu 2016 r. strona wydawała się ponosić kary Google z powodu struktury linków zwrotnych. Od tego czasu powraca, osiągając najwyższy w historii wynik widoczności SEO.

Aby zrozumieć, gdzie występuje ten wzrost, pobrałem próbkę prawie 30 000 słów kluczowych, aby odkryć, że większość z nich ma miejsce w „katalogach” /tourism , /hotels i /restaurant . (TripAdvisor nie korzysta z konwencjonalnej struktury katalogów, dlatego bezpośrednia analiza widoczności SEO nie jest możliwa).

Aby porównać wyniki z Yelp, zajrzałem do katalogu /restaurant Yelp. Na poniższym wykresie zauważysz, że Yelp jest wyraźnym zwycięzcą w stosunku do TripAdvisor.

Ponieważ Yelp używa bardziej konwencjonalnej struktury katalogów, łatwo jest porównać katalogi yelp.com/biz i yelp.com/c (strony kategorii) w celu określenia, które straciły najwięcej widoczności.

Umieszczając katalog yelp.com/c/ na osi pomocniczej, jesteśmy w stanie stwierdzić, że katalog yelp.com/c/ stracił najwięcej widoczności (procentowo). Ten konkretny katalog obsługuje bardziej ogólne wyszukiwania, takie jak „jedzenie w San Francisco”, „restauracje w San Francisco” i różne wyszukiwania „W pobliżu”.

Nie licz na relacje na odległość

Przyglądając się temu głębiej, zauważamy, że głównym powodem niedawnego spadku Yelp i wzrostu TripAdvisor jest to, że TripAdvisor radzi sobie bardzo dobrze na rynku lokalnym i „bliskim”. Patrząc na historię pozycji słów kluczowych dla „restauracji w pobliżu” — serwis TripAdvisor zaczął dominować na początku grudnia:

Mimo że patrzymy tylko na jedno słowo kluczowe – to naprawdę opowiada ciekawą historię.

Przyjrzyj się temu bliżej, używając ponad 100 haseł o bardzo dużej liczbie wyszukiwań z „w pobliżu mnie” w zapytaniu (takich jak „chińskie jedzenie w pobliżu”, „pizzerie blisko mnie”, „steki w pobliżu”, przy użyciu Google Wyszukiwarka iOS Mobile – naprawdę widzimy, jak TripAdvisor dominuje teraz na scenie restauracyjnej.

To prawie dwukrotnie większa widoczność, co przekłada się na prawie 20% udziału w rynku SEO dla tych konkretnych terminów. Nie jest zły!

Wstrząsające luźne rankingi w San Francisco

Aby dokładniej poznać zwycięskie sposoby serwisu TripAdvisor, porównajmy dwie następujące strony:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurants-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/restauracje

TripAdvisor wykorzystuje na swoją korzyść silną strukturę treści i kategorii, plasując się na pozycjach 1-3 dla prawie wszystkich kategorii „restauracje w kategorii SF”. Dla tej konkretnej strony Yelp zajmuje 179 słów kluczowych, a TripAdvisor 822! Jeszcze lepiej to tłumaczy, gdy spojrzymy na poniższy wykres unikalnych i wspólnych słów kluczowych. Z tych 179 słów kluczowych około 100 konkuruje z serwisem TripAdvisor. Z drugiej strony TripAdvisor korzysta z wygodnych 723 słów kluczowych wolnych od konkurencji ze strony Yelp.

Wnikliwi obserwatorzy zauważą, że TripAdvisor oferuje również znacznie więcej informacji o restauracjach w SF, w tym możliwość filtrowania i przeglądania na mapie. Z drugiej strony Yelp oferuje nieco mniej wizualne wrażenia i zamiast tego używa swojej strony do zaprezentowania próbki informacji i wewnętrznych linków, aby doprecyzować to, czego szuka użytkownik (kategoria, okolica itp.…)

Jak to się przekłada na rankingi? Cóż, zestawiając wszystkie wyżej wymienione informacje, widzimy, że serwis TripAdvisor z łatwością plasuje się na pozycjach 1-3 w przypadku prawie wszystkich terminów związanych z „restauracjami w SF”.

Co ciekawe, Yelp oferuje specyficzną obsługę strony podobną do strony TripAdvisor, która zwykle znajduje się poniżej wyżej wymienionej strony:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

Jednak po raz kolejny TripAdvisor wykonał znacznie lepszą robotę niż Yelp pod względem treści, uniemożliwiając Yelp pozycję powyżej stron kategorii restauracji TripAdvisor.

Gdzie Yelp się wyróżnia

Powiedziawszy to wszystko, Yelp nadal świetnie sobie radzi w innych kategoriach – jego główną siłą w walce z niemal każdym są strony biznesowe. Prawie wszystko, co jest związane z nazwą sklepu lub nazwą restauracji, Yelp przewyższy prawie każdego. Jak widzieliśmy wcześniej, katalog /biz/ zajmuje większość jego widoczności w SEO.

Yelp walczy również na froncie świadomym lokalizacji. W styczniu prywatna firma ujawniła aktualizację strony głównej, w której „nacisk na wizualizacje i zdjęcia z jednymi z najlepszych ujęć na Yelp (kredyty dla każdego Yelpera!) za dużym paskiem wyszukiwania”, napisała kierownik produktu Lindsay Goyne w wpis na blogu. Zmiany i inne pomogą użytkownikom lepiej poruszać się po witrynie i szybciej znajdować to, czego szukają, powiedział Goyne.

Brzmi znajomo?

Więc nie cała nadzieja jest stracona… cóż… dopóki ta tendencja spadkowa nie będzie kontynuowana.

Czy TripAdvisor może kontynuować ten stały wzrost? Ciężko powiedzieć; jak dotąd wygląda to obiecująco, w nadchodzących artykułach przyjrzymy się rozwojowi innych podkatalogów.

Czekajcie na część 2: Jak Booking.com rezerwuje miejsce na szczycie.