Cozy Up or Break Up: Warum Marketer standortbezogene Trends annehmen müssen

Was sind die drei wichtigsten Aspekte einer Immobilie? Ort, Ort und – Sie haben es erraten – Ort! Nie war das in der Welt der Online-Suche und des Content-Marketings so zutreffend. Da Mobilgeräte zunehmend in den Fokus von Google und anderen Suchmaschinen rücken, trennt die Möglichkeit für Verbraucher, ein Essen, einen Supermarkt oder ein Einzelhandelsgeschäft „in meiner Nähe“ zu finden, Marketingspezialisten in Besitzende und Besitzlose, je nachdem, ob sie großartige Inhalte erstellen leitet potenzielle Kunden im Handumdrehen von der Suche zum Verkauf.

Jetzt kommt die Abrechnung für Vermarkter, die laut einer Analyse von Searchmetrics-Daten dem Ruf von ortsbezogenen Trends oder der „Near-Me“-Optimierung nicht gefolgt sind. Aus den Trümmern, die durch das letztjährige Phantom-Update und Echtzeit-Penguin-Updates verursacht wurden, haben Websites, die sich auf ortsbezogenes Marketing konzentriert haben, eine enorme Sichtbarkeit gewonnen, während Nachzügler einen Sturz erlitten haben.

Vermarkter, die sich darauf konzentrieren, bessere visuelle Erlebnisse, mehr Informationen und einfache Möglichkeiten anzubieten, um die Absicht des Benutzers zu erreichen (z. B. ein Restaurant zu finden und zu buchen), beginnen sich gegen die etablierte Konkurrenz durchzusetzen, so unsere Analyse.

OPTIMIERUNG FÜR LOKAL, TEIL I

Google, Apple, Firefox und andere Suchmaschinen haben alle das ortsbezogene Surfen eingeführt, um Benutzern schneller relevantere Informationen zu liefern. Das hat Unternehmen weit und breit, von Facebook und Booking.com bis hin zu Airbnb und TripAdvisor, dazu veranlasst, Benutzerhandbücher und Inhalte zu erstellen, die für den lokalen Markt optimiert sind. Anhand von Searchmetrics-Daten zur Analyse des lokalen Marktes und des Reisemarktes beschloss ich, die Geschicke von TripAdvisor und Yelp zu untersuchen, um die Gefahren und Versprechungen von ortsbezogenem Marketing zu veranschaulichen.

TripAdvisor triumphiert mit standortbezogenen Trends

Zunächst einmal gebe ich gerne zu, dass TripAdvisor nicht nur Bewertungen, sondern auch Buchungen anbietet. Das bedeutet, dass Sie keinen direkten Vergleich mit anderen Reise- und lokalen Websites (Expedia.com, Yelp, Booking.com usw.) durchführen können. Es ist jedoch möglich, die Daten der TripAdvisor-Websites zu segmentieren, um einen genaueren und faireren Vergleich mit Yelp zu erstellen. Mehr dazu gleich.

Letztes Jahr habe ich ein paar Beiträge zu TripAdvisors Mühen geschrieben. Im März 2016 schien die Website wegen ihrer Backlink-Struktur von Google abgestraft worden zu sein. Seitdem ist es zurückgebrüllt und hat seinen allzeit hohen SEO-Sichtbarkeitswert erreicht.

Um zu verstehen, wo dieses Wachstum stattfindet, habe ich fast 30.000 Keywords abgetastet, um die Tatsache aufzudecken, dass das meiste davon in den „Verzeichnissen“ /tourism , /hotels und /restaurant stattfindet. (TripAdvisor verwendet keine herkömmliche Verzeichnisstruktur, daher ist eine direkte SEO-Sichtbarkeitsanalyse nicht möglich).

Um die Ergebnisse mit Yelp zu vergleichen, habe ich mir das /restaurant-Verzeichnis von Yelp angesehen. Sie werden in der folgenden Tabelle feststellen, dass Yelp ein klarer Gewinner gegenüber TripAdvisor war.

Da Yelp eine konventionellere Verzeichnisstruktur verwendet, ist es einfach, die Verzeichnisse yelp.com/biz und yelp.com/c (Kategorieseiten) zu vergleichen, um festzustellen, welche die größte Sichtbarkeit verloren haben.

Wenn wir das Verzeichnis yelp.com/c/ auf eine sekundäre Achse stellen, können wir feststellen, dass das Verzeichnis yelp.com/c/ die meiste Sichtbarkeit (prozentual) verloren hat. Dieses spezifische Verzeichnis ist für allgemeinere Suchen geeignet, wie z. B. „Essen in San Francisco“, „Restaurants in San Francisco“ und verschiedene „In der Nähe“-Suchen.

Verlassen Sie sich nicht auf Fernbeziehungen

Wenn wir uns das genauer ansehen, stellen wir fest, dass ein großer Grund für den jüngsten Rückgang von Yelp und den Anstieg von TripAdvisor darauf zurückzuführen ist, dass TripAdvisor auf dem lokalen und „in meiner Nähe“-Markt sehr gut abschneidet. Betrachtet man den Keyword-Positionsverlauf für „Restaurants in meiner Nähe“ – TripAdvisor begann nach Anfang Dezember zu dominieren:

Auch wenn wir uns nur ein Stichwort ansehen – es erzählt wirklich eine interessante Geschichte.

Schauen Sie sich dies genauer an, indem Sie über 100 Begriffe mit sehr hohem Suchvolumen mit „in meiner Nähe“ in der Suchanfrage verwenden (z. B. „chinesisches Essen in meiner Nähe“, „Pizzerien in meiner Nähe“, „Steakhäuser in meiner Nähe“, mit Google ). iOS Mobile Suchmaschine – wir sehen wirklich, wie TripAdvisor jetzt die Restaurantszene dominiert.

Das ist fast die doppelte Sichtbarkeit, was fast 20 % des SEO-Marktanteils für diese spezifischen Begriffe entspricht. Nicht schlecht!

Shaking Loose Rankings in San Francisco

Um die Erfolgswege von TripAdvisor weiter zu vertiefen, vergleichen wir die beiden folgenden Seiten:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurants-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/restaurants

TripAdvisor nutzt eine starke Inhalts- und Kategorieseitenstruktur zu seinem Vorteil und rangiert zwischen Position 1-3 für fast alle „Restaurants in SF“-bezogenen Begriffen. Für diese spezielle Seite rankt Yelp für 179 Keywords, während TripAdvisor für 822 rankt! Dies lässt sich noch besser übersetzen, wenn man sich die unten stehende Grafik „Eindeutige vs. gemeinsam genutzte Keywords“ ansieht. Von diesen 179 Keywords stehen etwa 100 in Konkurrenz zu TripAdvisor. Auf der anderen Seite sitzt TripAdvisor mit komfortablen 723 Keywords frei von Konkurrenz zu Yelp.

Aufmerksame Beobachter werden feststellen, dass TripAdvisor auch viel mehr Informationen über Restaurants in SF bietet, einschließlich der Möglichkeit, auf einer Karte zu filtern und anzuzeigen. Yelp hingegen bietet ein etwas weniger visuelles Erlebnis und verwendet stattdessen seine Seite, um eine Auswahl an Informationen und internen Links zu präsentieren, um zu verfeinern, wonach der Benutzer sucht (Kategorie, Nachbarschaft usw.…).

Wie lässt sich das in Rankings übersetzen? Nun, wenn wir alle oben genannten Informationen zusammenfassen, sehen wir, dass TripAdvisor für fast alle Begriffe im Zusammenhang mit „Restaurants in SF“ bequem zwischen den Positionen 1-3 rangiert.

Interessanterweise bietet Yelp ein TripAdvisor-ähnliches spezifisches Seitenerlebnis, das normalerweise unter der oben genannten Seite rangiert:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

Allerdings hat TripAdvisor wieder einmal einen viel besseren Job als Yelp in Bezug auf den Inhalt gemacht und Yelp daran gehindert, über den Restaurant-Kategorieseiten von TripAdvisor zu ranken.

Wo Yelp sich auszeichnet

Trotzdem leistet Yelp auch in anderen Kategorien hervorragende Arbeit – seine Hauptstärke gegenüber fast jedem sind seine Geschäftsseiten. Bei fast allem, was mit einem Geschäftsnamen oder Restaurantnamen zu tun hat, wird Yelp fast jeden übertreffen. Wie wir bereits gesehen haben, nimmt das /biz/-Verzeichnis den größten Teil seiner SEO-Sichtbarkeit ein.

Yelp schlägt auch an der ortsbezogenen Front zurück. Im Januar enthüllte das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ein Homepage-Update mit „einem Schwerpunkt auf Grafiken und Fotos mit einigen der besten Aufnahmen auf Yelp (Credits für jeden Yelper enthalten!) hinter der großen Suchleiste“, schrieb Produktmanagerin Lindsay Goyne ein Blogbeitrag. Die Änderungen und andere werden den Benutzern helfen, besser auf der Website zu navigieren und schneller zu finden, wonach sie suchen, sagte Goyne.

Klingt bekannt?

Es ist also noch nicht alle Hoffnung verloren … naja … solange dieser Abwärtstrend nicht anhält.

Kann TripAdvisor dieses stetige Wachstum fortsetzen? Schwer zu erzählen; Bisher sieht es vielversprechend aus, wir werden uns in kommenden Artikeln mit dem Wachstum anderer Unterverzeichnisse befassen.

Bleiben Sie dran für Teil 2: Wie Booking.com einen Platz an der Spitze bucht.