Aconchegar ou terminar: por que os profissionais de marketing devem adotar as tendências com reconhecimento de local

Quais são os três aspectos mais importantes de uma propriedade? Localização, localização e – você adivinhou – localização! Nunca isso foi tão verdadeiro no mundo da pesquisa online e do marketing de conteúdo. À medida que o celular se torna cada vez mais o foco do Google e de outros mecanismos de pesquisa, a capacidade de os consumidores encontrarem uma refeição, um supermercado ou uma loja de varejo "perto de mim" está separando os profissionais de marketing entre os que têm e os que não têm, com base no fato de estarem criando um ótimo conteúdo que direciona os clientes em potencial da pesquisa para as vendas em um instante.

Agora vem o acerto de contas para os profissionais de marketing que não atenderam ao chamado das tendências de reconhecimento de localização, ou otimização “perto de mim”, de acordo com uma análise dos dados da Searchmetrics. Fora dos destroços causados ​​pela atualização do Phantom do ano passado e atualizações em tempo real do Penguin, os sites que concentraram os esforços no marketing de localização ganharam uma enorme visibilidade, enquanto os retardatários caíram.

Os profissionais de marketing que se concentram em oferecer melhores experiências visuais, mais informações e maneiras fáceis de atingir a intenção do usuário (encontrar e reservar um restaurante, por exemplo), estão começando a superar a concorrência arraigada, constata nossa análise.

OTIMIZAÇÃO PARA LOCAL, PARTE I

Google, Apple, Firefox e outros mecanismos de busca adotaram a navegação com reconhecimento de localização para trazer aos usuários informações mais relevantes mais rapidamente. Isso levou empresas em toda parte, do Facebook e Booking.com ao Airbnb e TripAdvisor, a criar guias de usuário e conteúdo otimizado para o mercado local. Usando os dados da Searchmetrics para analisar o mercado local e de viagens, decidi examinar a sorte do TripAdvisor e do Yelp para ilustrar os perigos e a promessa do marketing com reconhecimento de localização.

TripAdvisor triunfa com tendências de localização

Primeiro, admito prontamente que o TripAdvisor não apenas oferece avaliações, mas também reservas. Isso significa que você não pode fazer uma comparação completa com outros sites de viagens e locais (Expedia.com, Yelp, Booking.com, etc.). Ainda assim, é possível segmentar os dados dos sites do TripAdvisor para criar uma comparação mais precisa e justa com o Yelp. Mais sobre isso daqui a pouco.

No ano passado, escrevi alguns posts sobre as dificuldades do TripAdvisor. Em março de 2016, o site parecia sofrer penalidades do Google por causa de sua estrutura de backlinks. Desde então, ele voltou com tudo, alcançando sua alta pontuação de visibilidade de SEO de todos os tempos.

Para entender onde esse crescimento está ocorrendo, fiz uma amostragem de quase 30.000 palavras-chave para descobrir o fato de que a maioria está acontecendo nos “diretórios” /tourism , /hotels e /restaurant . (O TripAdvisor não usa uma estrutura de diretório convencional; portanto, uma análise direta de visibilidade de SEO não é possível).

Para comparar os resultados com o Yelp, dei uma olhada no diretório /restaurant do Yelp. Você notará no gráfico abaixo que o Yelp foi um claro vencedor contra o TripAdvisor.

Como o Yelp usa uma estrutura de diretórios mais convencional, é fácil comparar os diretórios yelp.com/biz e yelp.com/c (páginas de categoria) para determinar qual perdeu mais visibilidade.

Colocando o diretório yelp.com/c/ em um eixo secundário, podemos identificar que o diretório yelp.com/c/ perdeu a maior quantidade de visibilidade (percentual). Esse diretório específico atende a pesquisas mais gerais, como "comida em São Francisco", "restaurantes em São Francisco" e várias pesquisas "Perto de mim".

Não conte com relacionamentos à distância

Olhando mais a fundo, notamos que uma grande razão por trás da recente queda do Yelp e do aumento do TripAdvisor é devido ao TripAdvisor se saindo muito bem no mercado local e “perto de mim”. Observando o histórico de posições de palavras-chave para “restaurantes perto de mim” – o TripAdvisor começou a dominar após o início de dezembro:

Mesmo que estejamos olhando apenas para uma palavra-chave – ela realmente conta uma história interessante.

Aprofundando isso usando cerca de 100 termos de volume de pesquisa muito alto com "perto de mim" na consulta (como "comida chinesa perto de mim", "lugares de pizza perto de mim", "churrascarias perto de mim", usando um Google Mecanismo de busca iOS Mobile – realmente vemos como o TripAdvisor está dominando o cenário dos restaurantes.

Isso é quase o dobro da visibilidade, o que se traduz em quase 20% de participação de mercado de SEO para esses termos específicos. Nada mal!

Agitando rankings soltos em São Francisco

Para detalhar ainda mais as vitórias do TripAdvisor, vamos comparar as duas páginas a seguir:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurants-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/restaurants

O TripAdvisor usa um conteúdo forte e uma estrutura de página de categoria a seu favor, classificando-se entre as posições 1 e 3 para quase todos os termos relacionados a “restaurantes em SF”. Para essa página específica, o Yelp classifica para 179 palavras-chave, enquanto o TripAdvisor classifica para 822! Isso é ainda melhor traduzido ao analisar o gráfico de palavras-chave exclusivas versus compartilhadas abaixo. Dessas 179 palavras-chave, cerca de 100 delas competem com o TripAdvisor. Por outro lado, o TripAdvisor tem 723 palavras-chave confortáveis ​​e livres da concorrência do Yelp.

Observadores astutos notarão que o TripAdvisor também oferece muito mais informações sobre restaurantes em SF, incluindo a capacidade de filtrar e visualizar em um mapa. O Yelp, por outro lado, oferece uma experiência um pouco menos visual e, em vez disso, usa sua página para mostrar uma amostra de informações e links internos para refinar o que o usuário está procurando (categoria, bairro etc.…)

Como isso se traduz em classificações? Bem, juntando todas as informações acima mencionadas, vemos que o TripAdvisor se classifica confortavelmente entre a posição 1-3 para quase todos os termos relacionados a “restaurantes em SF”.

Curiosamente, o Yelp oferece uma experiência de página específica semelhante ao TripAdvisor, que geralmente está abaixo da página mencionada acima:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

No entanto, mais uma vez, o TripAdvisor fez um trabalho muito melhor do que o Yelp em termos de conteúdo, impedindo que o Yelp se classificasse acima das páginas de categorias de restaurantes do TripAdvisor.

Onde o Yelp se destaca

Dito tudo isso, o Yelp ainda faz um ótimo trabalho em outras categorias – sua principal força contra quase todos são suas páginas de negócios. Praticamente qualquer coisa relacionada ao nome de uma loja ou nome de restaurante, o Yelp superará quase qualquer um. Como vimos antes, o diretório /biz/ ocupa a maior parte de sua visibilidade de SEO.

O Yelp também está lutando na frente de reconhecimento de localização. Em janeiro, a empresa privada lançou uma atualização da página inicial, com “ênfase em visuais e fotos com algumas das melhores fotos do Yelp (créditos incluídos para cada Yelper!) uma postagem de blog. As mudanças, e outras, ajudarão os usuários a navegar melhor no site e encontrar o que procuram mais rapidamente, disse Goyne.

Soa familiar?

Então, nem toda esperança está perdida... bem... enquanto essa tendência de queda não continuar.

O TripAdvisor pode continuar esse crescimento constante? Difícil dizer; até agora, parece promissor, estaremos analisando o crescimento de outros subdiretórios nos próximos artigos.

Fique atento à Parte 2: Como Booking.com está reservando um lugar para o topo.