อุ่นใจหรือเลิกรา: ทำไมนักการตลาดจึงต้องยอมรับแนวโน้มที่คำนึงถึงสถานที่

สามแง่มุมที่สำคัญที่สุดของทรัพย์สินคืออะไร? ที่ตั้ง ที่ตั้งและ – คุณเดาได้ – ที่ตั้ง! ไม่เคยเกิดขึ้นจริงในโลกของการค้นหาออนไลน์และการตลาดเนื้อหา เนื่องจากมือถือกลายเป็นจุดสนใจของ Google และเสิร์ชเอ็นจิ้นอื่นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ความสามารถของผู้บริโภคในการค้นหาอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านค้าปลีก “ใกล้ฉัน” กำลังแยกนักการตลาดออกเป็นผู้ที่มีความต้องการและไม่มีขึ้นอยู่กับว่าพวกเขากำลังสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่ นำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากการค้นหาไปสู่การขายในทันที

ในตอนนี้ การคำนวณสำหรับนักการตลาดที่ไม่สนใจแนวโน้มของการรับรู้ตำแหน่งหรือการเพิ่มประสิทธิภาพ "ใกล้ฉัน" มาถึงแล้ว ตามการวิเคราะห์ของข้อมูล Searchmetrics จากซากปรักหักพังที่เกิดจากการอัปเดต Phantom ของปีที่แล้วและการอัปเดตตามเวลาจริงของ Penguin เว็บไซต์ที่เน้นความพยายามในการทำการตลาดแบบระบุตำแหน่งได้รับการมองเห็นจำนวนมากในขณะที่ผู้ที่ล้าหลังก็ลดลง

นักการตลาดที่มุ่งเน้นการนำเสนอประสบการณ์ภาพที่ดีขึ้น ข้อมูลมากขึ้น และวิธีง่ายๆ ในการบรรลุความตั้งใจของผู้ใช้ (เช่น การค้นหาและจองร้านอาหาร) กำลังเริ่มที่จะก้าวไปข้างหน้าเพื่อต่อสู้กับการแข่งขันที่แน่นแฟ้น การวิเคราะห์ของเราพบว่า

การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับท้องถิ่น ส่วนที่ 1

Google, Apple, Firefox และเสิร์ชเอ็นจิ้นอื่นๆ ทั้งหมดได้นำการเรียกดูแบบทราบตำแหน่งมาใช้ เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเร็วขึ้น นั่นทำให้บริษัทต่างๆ ทั่วโลก ตั้งแต่ Facebook และ Booking.com ไปจนถึง Airbnb และ TripAdvisor เพื่อสร้างคู่มือผู้ใช้และเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับตลาดในท้องถิ่น เมื่อใช้ข้อมูล Searchmetrics เพื่อวิเคราะห์ตลาดท้องถิ่นและตลาดการท่องเที่ยว ฉันตัดสินใจตรวจสอบโชคชะตาของ TripAdvisor และ Yelp เพื่อแสดงตัวอย่างอันตรายและคำมั่นสัญญาของการตลาดแบบทราบตำแหน่ง

TripAdvisor ประสบความสำเร็จด้วยแนวโน้มการรับรู้ตำแหน่ง

ประการแรก ฉันจะยอมรับโดยทันทีว่า TripAdvisor ไม่เพียงแต่เสนอรีวิวแต่ยังให้บริการจองอีกด้วย นั่นหมายความว่าคุณไม่สามารถเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลกับเว็บไซต์ท่องเที่ยวและท้องถิ่นอื่นๆ ได้ (Expedia.com, Yelp, Booking.com เป็นต้น) ถึงกระนั้น ก็ยังเป็นไปได้ที่จะแบ่งกลุ่มข้อมูลจากเว็บไซต์ TripAdvisor เพื่อสร้างการเปรียบเทียบที่แม่นยำและยุติธรรมยิ่งขึ้นกับ Yelp เพิ่มเติมเกี่ยวกับที่ในบิต

ปีที่แล้ว ฉันเขียนบทความสองสามโพสต์บนเส้นทางท่องเที่ยวของ TripAdvisor ในเดือนมีนาคม 2016 ไซต์ดังกล่าวดูเหมือนจะได้รับโทษจาก Google เนื่องจากโครงสร้างลิงก์ย้อนกลับ ตั้งแต่นั้นมา ก็กลับมามีคะแนนการมองเห็น SEO สูงเป็นประวัติการณ์

เพื่อให้เข้าใจว่าการเติบโตนั้นเกิดขึ้นที่ใด ฉันได้สุ่มตัวอย่างเกือบ 30,000 คำเพื่อค้นหาข้อเท็จจริงที่ว่าส่วนใหญ่เกิดขึ้นใน "ไดเรกทอรี" /tourism , /hotels และ /restaurant (TripAdvisor ไม่ได้ใช้โครงสร้างไดเร็กทอรีทั่วไป ดังนั้นจึงไม่สามารถวิเคราะห์ SEO Visibility ได้โดยตรง)

เพื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์กับ Yelp ฉันดูที่ไดเร็กทอรี /restaurant ของ Yelp คุณจะสังเกตได้จากแผนภูมิด้านล่างว่า Yelp เป็นผู้ชนะที่ชัดเจนเมื่อเทียบกับ TripAdvisor

เนื่องจาก Yelp ใช้โครงสร้างไดเร็กทอรีทั่วไป จึงง่ายต่อการเปรียบเทียบไดเร็กทอรี yelp.com/biz และ yelp.com/c (หน้าหมวดหมู่) เพื่อพิจารณาว่าไดเร็กทอรีใดสูญเสียการมองเห็นมากที่สุด

การวางไดเร็กทอรี yelp.com/c/ บนแกนทุติยภูมิ เราสามารถระบุได้ว่าไดเร็กทอรี yelp.com/c/ สูญเสียการมองเห็นมากที่สุด (ตามเปอร์เซ็นต์) ไดเรกทอรีเฉพาะนั้นรองรับการค้นหาทั่วไป เช่น "อาหารในซานฟรานซิสโก" "ร้านอาหารในซานฟรานซิสโก" และการค้นหา "ใกล้ฉัน" ต่างๆ

อย่าหวังพึ่งความสัมพันธ์ทางไกล

เมื่อมองให้ลึกลงไปในสิ่งนี้ เราสังเกตเห็นว่าเหตุผลใหญ่ที่อยู่เบื้องหลังการลดลงล่าสุดของ Yelp และการเพิ่มขึ้นของ TripAdvisor นั้นเกิดจากการที่ TripAdvisor ทำได้ดีมากในตลาดท้องถิ่นและ "ใกล้ฉัน" การดูประวัติตำแหน่งคำสำคัญสำหรับ “ร้านอาหารใกล้ฉัน” – TripAdvisor เริ่มครอบงำหลังจากต้นเดือนธันวาคม:

แม้ว่าเราจะดูคำหลักเพียงคำเดียว แต่ก็บอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจได้จริงๆ

ค้นหาเพิ่มเติมในเรื่องนี้โดยใช้คำค้นหาที่มีปริมาณการค้นหาสูงมากประมาณ 100+ รายการโดยมีคำว่า "ใกล้ฉัน" ในข้อความค้นหา (เช่น "อาหารจีนที่อยู่ใกล้ฉัน" "ร้านพิซซ่าใกล้ฉัน" "ร้านสเต็กใกล้ฉัน" โดยใช้ Google เสิร์ชเอ็นจิ้น iOS Mobile – เราเห็นจริงๆ แล้วว่า TripAdvisor กำลังครอบงำร้านอาหารอยู่ในขณะนี้

นั่นทำให้การมองเห็นเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า ซึ่งแปลเป็นเกือบ 20% ของส่วนแบ่งการตลาด SEO สำหรับข้อกำหนดเฉพาะเหล่านี้ ไม่เลว!

เขย่าอันดับหลวมในซานฟรานซิสโก

หากต้องการเจาะลึกถึงแนวทางแห่งชัยชนะของ TripAdvisor ให้เปรียบเทียบหน้าสองหน้าต่อไปนี้:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurants-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/restaurants

TripAdvisor ใช้โครงสร้างหน้าหมวดหมู่และเนื้อหาที่แข็งแกร่งเพื่อประโยชน์ โดยอยู่ในอันดับที่ 1-3 สำหรับคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับ "ร้านอาหารใน SF" เกือบทั้งหมด สำหรับหน้าเฉพาะนั้น Yelp อยู่ในอันดับที่ 179 คำสำคัญ ในขณะที่ TripAdvisor อยู่ในอันดับที่ 822! สิ่งนี้จะแปลได้ดียิ่งขึ้นเมื่อดูกราฟคำหลักที่ไม่ซ้ำกับที่แชร์ด้านล่าง จากคำหลัก 179 คำเหล่านั้น มีประมาณ 100 คำที่แข่งขันกับ TripAdvisor ในทางกลับกัน TripAdvisor ใช้คำสำคัญถึง 723 คำที่ปราศจากการแข่งขันจาก Yelp

ผู้สังเกตการณ์ที่ชาญฉลาดจะสังเกตเห็นว่า TripAdvisor ยังเสนอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับร้านอาหารใน SF รวมถึงความสามารถในการกรองและดูบนแผนที่ ในทางกลับกัน Yelp ให้ประสบการณ์การมองเห็นที่น้อยกว่าเล็กน้อย และใช้หน้าเว็บเพื่อแสดงตัวอย่างข้อมูลและลิงก์ภายในเพื่อปรับแต่งสิ่งที่ผู้ใช้กำลังมองหา (หมวดหมู่ พื้นที่ใกล้เคียง ฯลฯ...)

สิ่งนี้แปลเป็นการจัดอันดับอย่างไร เมื่อนำข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวถึงข้างต้นมารวมกัน เราพบว่า TripAdvisor อยู่ในอันดับที่ 1-3 อย่างสะดวกสบายสำหรับคำที่เกี่ยวข้องกับ "ร้านอาหารใน SF" เกือบทั้งหมด

สิ่งที่น่าสนใจคือ Yelp นำเสนอประสบการณ์หน้าเพจที่เฉพาะเจาะจงเหมือน TripAdvisor ซึ่งมักจะอยู่ต่ำกว่าหน้าที่กล่าวถึงข้างต้น:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

อย่างไรก็ตาม เป็นอีกครั้งที่ TripAdvisor ทำงานได้ดีกว่า Yelp มากในแง่ของเนื้อหา ทำให้ Yelp ไม่สามารถจัดอันดับเหนือหน้าหมวดหมู่ร้านอาหารของ TripAdvisor

ที่ไหน Yelp Excels

จากที่กล่าวมาทั้งหมด Yelp ยังคงทำงานได้ดีในหมวดหมู่อื่นๆ – จุดแข็งหลักของมันต่อเกือบทุกคนคือหน้าธุรกิจ เกือบทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับชื่อร้านหรือชื่อร้านอาหาร Yelp จะเหนือกว่าใครๆ อย่างที่เราเคยเห็นมาก่อนหน้านี้ ไดเร็กทอรี /biz/ ใช้การมองเห็น SEO เป็นส่วนใหญ่

Yelp กำลังต่อสู้กับด้านหน้าที่รับรู้ตำแหน่งเช่นกัน ในเดือนมกราคม บริษัทเอกชนรายนี้ได้เปิดเผยการอัพเดทโฮมเพจ โดยเน้นที่ภาพและภาพถ่ายด้วยช็อตที่ดีที่สุดของ Yelp (รวมเครดิตสำหรับ Yelper แต่ละราย!) ที่อยู่เบื้องหลังแถบค้นหาขนาดใหญ่” ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ Lindsay Goyne เขียนใน บล็อกโพสต์ การเปลี่ยนแปลงและอื่น ๆ จะช่วยให้ผู้ใช้นำทางไซต์ได้ดียิ่งขึ้น และค้นหาสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาได้เร็วขึ้น Goyne กล่าว

เสียงคุ้นเคย?

ดังนั้นไม่ใช่ว่าความหวังทั้งหมดจะหายไป…อืม…ตราบใดที่แนวโน้มขาลงนี้ไม่ดำเนินต่อไป

TripAdvisor สามารถเติบโตอย่างต่อเนื่องนี้ได้หรือไม่? ยากที่จะบอก; จนถึงตอนนี้ ดูเหมือนว่าจะมีแนวโน้มดี เราจะพิจารณาการเติบโตของไดเรกทอรีย่อยอื่นๆ ในบทความต่อๆ ไป

คอยติดตามตอนที่ 2: วิธีที่ Booking.com จองตำแหน่งให้อยู่ด้านบนสุด