Accomodati o lasciati: perché gli esperti di marketing devono abbracciare le tendenze consapevoli della posizione

Quali sono i tre aspetti più importanti di una proprietà? Posizione, posizione e – avete indovinato – posizione! Non è mai stato così vero nel mondo della ricerca online e del content marketing. Poiché i dispositivi mobili diventano sempre più il fulcro di Google e di altri motori di ricerca, la possibilità per i consumatori di trovare un pasto, un supermercato o un punto vendita "vicino a me" sta separando i marketer in abbienti e abbienti in base al fatto che stiano creando ottimi contenuti che indirizza i potenziali clienti dalla ricerca alle vendite in un istante.

Ora arriva la resa dei conti per gli esperti di marketing che non hanno ascoltato il richiamo delle tendenze consapevoli della posizione o dell'ottimizzazione "vicino a me", secondo un'analisi dei dati di Searchmetrics. Tra le macerie causate dall'aggiornamento Phantom dello scorso anno e dagli aggiornamenti Penguin in tempo reale, i siti che hanno concentrato gli sforzi sul marketing basato sulla posizione hanno guadagnato un'enorme quantità di visibilità, mentre i ritardatari hanno subito una caduta.

Secondo la nostra analisi, gli esperti di marketing che si concentrano sull'offerta di esperienze visive migliori, maggiori informazioni e modi semplici per realizzare l'intento dell'utente (trovare e prenotare un ristorante, ad esempio), stanno iniziando ad andare avanti contro una concorrenza radicata.

OTTIMIZZARE PER IL LOCALE, PARTE I

Google, Apple, Firefox e altri motori di ricerca hanno tutti adottato la navigazione sensibile alla posizione per fornire agli utenti informazioni più rilevanti più velocemente. Ciò ha portato le aziende in lungo e in largo, da Facebook e Booking.com a Airbnb e TripAdvisor, a creare guide per l'utente e contenuti ottimizzati per il mercato locale. Utilizzando i dati di Searchmetrics per analizzare il mercato locale e dei viaggi, ho deciso di esaminare le fortune di TripAdvisor e Yelp per illustrare i pericoli e le promesse del marketing location-aware.

TripAdvisor trionfa con le tendenze location-aware

Innanzitutto, ammetto prontamente che TripAdvisor non offre solo recensioni ma anche prenotazioni. Ciò significa che non puoi fare un confronto mele-mele con altri siti di viaggi e locali (Expedia.com, Yelp, Booking.com, ecc.). Tuttavia, è possibile segmentare i dati dai siti di TripAdvisor per creare un confronto più accurato ed equo con Yelp. Ne parleremo tra un po'.

L'anno scorso ho scritto un paio di post sui travagli di TripAdvisor. Nel marzo 2016, il sito sembrava subire sanzioni di Google a causa della loro struttura di backlink. Da allora, è tornato indietro, raggiungendo il suo punteggio di visibilità SEO più alto di tutti i tempi.

Per capire dove si sta verificando questa crescita, ho campionato quasi 30.000 parole chiave per scoprire il fatto che la maggior parte di essa sta avvenendo nelle "directory" /tourism , /hotels e /restaurant . (TripAdvisor non utilizza una struttura di directory convenzionale, pertanto non è possibile un'analisi diretta della visibilità SEO).

Per confrontare i risultati con Yelp, ho esaminato la directory /restaurant di Yelp. Noterai nel grafico sottostante che Yelp è stato un chiaro vincitore contro TripAdvisor.

Poiché Yelp utilizza una struttura di directory più convenzionale, è facile confrontare le directory yelp.com/biz e yelp.com/c (pagine di categoria) per determinare quale ha perso maggiore visibilità.

Mettendo la directory yelp.com/c/ su un asse secondario, siamo in grado di identificare che la directory yelp.com/c/ ha perso la maggior quantità di visibilità (percentuale). Quella directory specifica si rivolge a ricerche più generiche, come "cibo a San Francisco", "ristoranti a San Francisco" e varie ricerche "Vicino a me".

Non contare su relazioni a distanza

Guardando più in profondità, notiamo che una delle ragioni principali alla base del recente calo di Yelp e dell'aumento di TripAdvisor è dovuto al fatto che TripAdvisor sta andando molto bene all'interno del mercato locale e "vicino a me". Osservando la cronologia delle posizioni delle parole chiave per "ristoranti vicino a me", TripAdvisor ha iniziato a dominare dopo l'inizio di dicembre:

Anche se stiamo esaminando solo una parola chiave, racconta davvero una storia interessante.

Esaminando ulteriormente questo aspetto utilizzando circa 100 termini con un volume di ricerca molto elevato con "vicino a me" nella query (ad esempio "cibo cinese vicino a me". "Pizzerie vicino a me", "bisteccherie vicino a me", utilizzando un Google Motore di ricerca iOS Mobile : vediamo davvero come TripAdvisor stia ora dominando la scena dei ristoranti.

È quasi il doppio della visibilità, che si traduce in quasi il 20% della quota di mercato SEO per questi termini specifici. Non male!

Scuotere le classifiche a San Francisco

Per approfondire i modi vincenti di TripAdvisor, confrontiamo le due pagine seguenti:

• https://www.tripadvisor.com/Restaurants-g60713-San_Francisco_California.html
• https://www.yelp.com/c/sf/restaurants

TripAdvisor utilizza a proprio vantaggio la struttura delle pagine di contenuti e categorie, classificandosi tra la posizione 1-3 per quasi tutti i termini relativi ai "ristoranti a San Francisco". Per quella pagina specifica, Yelp si classifica per 179 parole chiave, mentre TripAdvisor si classifica per 822! Questo si traduce ancora meglio quando si osserva il grafico delle parole chiave univoche e condivise di seguito. Di queste 179 parole chiave, circa 100 sono in concorrenza con TripAdvisor. D'altra parte, TripAdvisor si trova su ben 723 parole chiave libere dalla concorrenza di Yelp.

Osservatori attenti noteranno che TripAdvisor offre anche molte più informazioni sui ristoranti di San Francisco, inclusa la possibilità di filtrare e visualizzare su una mappa. Yelp, d'altra parte, offre un'esperienza visiva leggermente inferiore e utilizza invece la sua pagina per mostrare un campione di informazioni e collegamenti interni per perfezionare ciò che l'utente sta cercando (categoria, quartiere, ecc...)

Come si traduce in classifica? Bene, mettendo insieme tutte le informazioni di cui sopra, vediamo che TripAdvisor si colloca comodamente tra la posizione 1-3 per quasi tutti i termini relativi ai "ristoranti a San Francisco".

È interessante notare che Yelp offre un'esperienza di pagina specifica simile a TripAdvisor, che di solito si colloca al di sotto della pagina sopra menzionata:

https://www.yelp.com/search?cflt=restaurants&find_loc=San+Francisco%2C+CA

Tuttavia, ancora una volta, TripAdvisor ha svolto un lavoro molto migliore di Yelp in termini di contenuti, impedendo a Yelp di posizionarsi al di sopra delle pagine delle categorie dei ristoranti di TripAdvisor.

Dove Yelp eccelle

Detto questo, Yelp fa ancora un ottimo lavoro in altre categorie: il suo principale punto di forza contro quasi tutti sono le sue pagine aziendali. Quasi tutto ciò che riguarda il nome di un negozio o di un ristorante, Yelp supererà quasi tutti. Come abbiamo visto prima, la directory /biz/ occupa la maggior parte della sua visibilità SEO.

Anche Yelp sta combattendo sul fronte della posizione consapevole. A gennaio, la società privata ha presentato un aggiornamento della home page, con "un'enfasi su immagini e foto con alcuni dei migliori scatti su Yelp (crediti inclusi per ogni Yelper!) Dietro l'ampia barra di ricerca", ha scritto il product manager Lindsay Goyne in un post sul blog. Le modifiche, e altre, aiuteranno gli utenti a navigare meglio nel sito e a trovare più rapidamente ciò che stanno cercando, ha affermato Goyne.

Suona familiare?

Quindi, non tutte le speranze sono perse... beh... fintanto che questa tendenza al ribasso non continua.

TripAdvisor può continuare questa crescita costante? Difficile da dire; finora, sembra promettente, esamineremo la crescita di altre sottodirectory nei prossimi articoli.

Resta sintonizzato per la Parte 2: Come Booking.com sta prenotando un posto in cima.