Cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing

Un motor de inteligencia artificial solo puja por un anuncio mientras que otro corta el tráiler de una película. ¿Llegará la tecnología a su trabajo a continuación?

La cuestión de si el marketing es más ciencia o arte nunca ha parecido más relevante ahora que la tecnología de aprendizaje cognitivo altamente sofisticada puede asumir muchas de las tareas involucradas en el marketing, en algunos casos, incluso haciéndolas mejor que un ser humano.

Pero las visiones de una campaña completamente automatizada pueden ser prematuras, según ejecutivos de IBM y otras empresas a la vanguardia de la IA que opinaron sobre el impacto de la tecnología durante un panel de discusión en ad:tech New York la semana pasada. Como una buena noticia para los directores creativos, los expertos dijeron que la tecnología cognitiva tiene la capacidad de liberar a los especialistas en marketing para que dediquen más tiempo a abordar responsabilidades más amplias, como encontrar la inspiración para la voz y la visión adecuadas para establecer una conexión emocional con los consumidores.

Al sentar las bases para un marketing uno a uno significativamente más sofisticado, la IA podría incluso crear la necesidad de reforzar los análisis, el contenido y otras áreas para las empresas que pueden obtener una ventaja competitiva a través del marketing centrado en el cliente.

“En este momento, los consumidores se han dado cuenta de que los anuncios son falsos y las experiencias son reales”, dijo Jason Alan Snyder, director de tecnología de Momentum Worldwide, durante el panel ad:tech de la semana pasada. “Los anunciantes están haciendo productos tóxicos. Es muy útil tener algo que pueda hacer inferencias: mi trabajo es crear intimidad a escala y la IA me ayuda a hacerlo”.

He aquí un vistazo a cómo AI está aprendiendo a ser un comercializador y por qué la industria puede que nunca vuelva a ser la misma.

El primer paso

Hay dos visiones de la IA: una es la de un mundo futurista donde existe una inteligencia única y poderosa a la que las personas pueden conectarse sin importar dónde se encuentren. Esta versión similar a Star Trek puede estar cayendo, pero no es probable que llegue hasta dentro de muchos años, según los expertos que hablaron en el panel de la semana pasada.

La segunda versión, a la que nos referimos hoy como IA, es en realidad más una inteligencia aumentada, explicó Ari Sheinkin, vicepresidente de análisis de marketing de IBM. En esta versión, la tecnología cognitiva, en virtud del aprendizaje repetitivo, puede asumir algunas tareas tradicionalmente realizadas por humanos.

Ya se están acumulando ejemplos de cómo la IA está afectando la experiencia del consumidor. Siri de Apple y Alexa de Amazon utilizan el procesamiento de lenguaje natural para permitir a los usuarios realizar una solicitud, como encontrar una canción en línea o realizar una compra. Un anuncio impulsado por IBM Watson para Campbell's en The Weather Channel preguntó a los visitantes qué tenían en sus armarios y recomendó una receta para la cena, mientras que una implementación similar para North Face consulta a los clientes con preguntas para ayudarlos a encontrar el artículo correcto.

“Se convierte en un momento realmente humano para la gente”, dijo Sheinkin.

Sin embargo, la experiencia no es perfecta. Hay numerosos informes de que, en su forma actual, los chatbots tienen demasiadas limitaciones para un atractivo general.

“Es el primer paso en un viaje”, dijo Dave O'Flanagan, cofundador y director ejecutivo de Boxever, la compañía de software de inteligencia de clientes en la nube. “Cuando se vuelvan más inteligentes, se volverán inteligentes y lo harán rápidamente”.

Procesando los datos

Dado que los especialistas en marketing luchan por aprovechar la gran cantidad de datos disponibles en estos días, tal vez no sorprenda que la próxima frontera de la IA parezca estar detrás de escena, respaldando una variedad de tareas involucradas en la mecánica del marketing.

Por ejemplo, uno de los tráilers de la película de terror y ciencia ficción Morgan fue cortado por IBM Watson, el sistema de computación cognitiva que puede ver el contenido e interpretar el lenguaje y el tono emocional de cada escena.

IBM también está aprovechando la IA para las ofertas programáticas. Con la programática, los especialistas en marketing tienen acceso a una cantidad significativa de información sobre los consumidores objetivo y deben tomar decisiones muy rápidas sobre si realizar o no una oferta. La IA puede hacer los cálculos necesarios más rápido que una persona y, al mismo tiempo, aprender con el tiempo cuáles son los movimientos más efectivos. La estrategia de IA ya muestra un aumento del 35 % en los resultados durante las primeras pruebas.

AI también puede aprender a etiquetar contenido, algo que es una tarea crucial, pero no muy emocionante, ya que los especialistas en marketing buscan cada vez más desarrollar servicios de valor agregado, como Spotify que recomienda canciones para los oyentes.

ser creativo

La IA incluso está afectando la forma en que se desarrolla la creatividad.

A principios de este año, la agencia McCann Erickson Japan nombró a un director creativo de IA y le pidió que desarrollara una campaña para las mentas Clorets. Una segunda campaña fue creada por un director creativo humano. Cuando se les pidió a los consumidores que votaran en línea por su favorito, eligieron este último, pero los resultados fueron cercanos.

Estos resultados sugieren que la tecnología cognitiva aún no puede replicar la inspiración y la conexión emocional necesarias para una campaña realmente destacada.

McCann también probó la capacidad de AI para optimizar la creatividad de una valla publicitaria al aire libre que promociona una empresa de café falsa. Una cámara sobre la valla publicitaria observaba cómo los consumidores reaccionaban a las diferentes creatividades y copias, evolucionando el mensaje a medida que se concentraba en qué elementos generaron reacciones positivas.

McCann incluso está ayudando a las empresas de bienes de consumo empaquetados con sus esfuerzos de muestreo y prueba utilizando la tecnología de IBM que brinda información detallada de bloque por bloque sobre grupos de consumidores y se adapta en tiempo real a lo que sucede en un bloque para descubrir oportunidades de marketing de compras.

“Estamos hablando de ayudar a las personas creativas a moverse más rápidamente”, dijo Sheinkin de IBM.

Terminando la historia

De cara al futuro, Momentum Worldwide, Boxever y otros esperan aprovechar la IA para automatizar el proceso creativo. Imaginan que los directores creativos desarrollarán múltiples titulares, eslóganes y otros elementos creativos para una campaña, todos los cuales luego son intercambiables. Un motor de IA combinaría estos elementos en cualquier cantidad de permutaciones y aprendería qué versiones funcionan mejor para optimizar continuamente una campaña.

“El papel de los creativos es que están generando historias”, dijo Snyder de Momentum Worldwide. “En el futuro, la forma en que estamos tratando de aprovechar eso es generar historias que están incompletas. Entonces AI puede proporcionar herramientas para completar la historia. Este es un cambio significativo en la forma en que aprovechamos estas tecnologías”.

Con la IA capaz de desempeñar tantos roles diferentes en el marketing, no sorprende que algunos especialistas en marketing teman que sus trabajos se vuelvan obsoletos. Pero Sheinkin de IBM cree que no tienen nada de qué preocuparse.

“Cuando implementamos una nueva capacidad, nuestra experiencia es exactamente lo contrario de lo que se ve en la prensa”, dijo. “Salimos y contratamos gente nueva porque nuestra capacidad es mucho más. Creo que verás más de eso.

“En un mundo en el que todo el mundo depende cada vez más de los datos, ¿cuál es la diferenciación? Nos estamos moviendo hacia un mundo cognitivo, pero eso no significa que Watson vaya a reemplazar los trabajos”.