ArtículoRevolucionando la marca: aprovechando Big Data y el IoT

La idea de la conexión a través de medios digitales es revolucionaria, particularmente cuando se trata de la infraestructura empresarial en su conjunto. El Internet de las cosas, o IoT, es ese concepto desarrollado (objetos físicos capaces de recopilar y compartir datos) y está a punto de revolucionar la marca. Los datos y el control que estos dispositivos conectados ofrecen a las empresas han desdibujado las líneas entre la estrategia digital y la de marca, haciendo que funcionen como uno solo, en muchos casos.

La creciente tendencia de aprovechar los datos

No sorprende que las empresas digitalmente progresistas hayan cruzado la frontera hacia la adopción total de IoT sin dudarlo; después de todo, ya estaban a mitad de camino. Cuando los proveedores de logística de terceros comenzaron a incursionar en tecnología como etiquetas RFID en paletas de almacén, era solo cuestión de tiempo antes de que los camiones, estantes y otros equipos hicieran lo mismo. Ahora, esas mismas etiquetas RFID que alguna vez se usaron solo para las interacciones con el almacén brindan datos de envío que pueden activar una notificación en el teléfono inteligente de un cliente, completa con el tiempo esperado de entrega. Esto reduce los contactos comunes de ubicación de paquetes, ahorrando tiempo y dinero en costos de servicio al cliente.

Lo que alguna vez fue una novedad, o algo en lo que incursionaron las empresas centradas en la tecnología, ahora es el sustento financiero para los nombres más importantes del negocio. Recientemente, Amazon anunció tres nuevos productos IoT portátiles: Echo Frames, Echo Loop y Echo Buds. Y ha creado piezas de IoT orientadas al cliente, como el altavoz inteligente Amazon Echo y los "botones Dash", botones físicos independientes que reordenan instantáneamente un artículo favorito. Están perfeccionando el equilibrio perfecto entre el envío rentable y las expectativas del cliente.

Las principales empresas se trasladan a lo digital

El seguimiento digital y la recopilación de grandes datos pueden no ser simples en línea, pero la mayoría de los profesionales de marketing estarían de acuerdo en que es una tarea más fácil en un espacio digital que en uno físico. Entonces, ¿qué debe hacer una marca cuando tiene presencia en ambos mundos? ¿Es imposible rastrear al mismo cliente a través de dos escenarios de compra extremadamente diferentes? No necesariamente.

Las empresas que han ocupado durante mucho tiempo el mundo físico están migrando a lo digital de una manera accesible y agradable a través de innovaciones como aplicaciones de marca. Estas aplicaciones, utilizadas por empresas heredadas como McDonald's, brindan a las empresas una idea de los hábitos de compra de los clientes tradicionales al ofrecer dos zanahorias probadas y verdaderas: incentivación y ludificación. Incluso la humilde taza de café ha dado el salto a la matriz de seguimiento de clientes de big data con el alcance de empresas como Starbucks, que convirtió su tarjeta de fidelización/método de pago/aplicación de almacenamiento de tarjetas de regalo en un concepto tan familiar que efectivamente hizo su propio las tarjetas de fidelización físicas son cosa del pasado.

Los datos informan a I+D, no al revés

La investigación y el desarrollo siempre han tenido en cuenta la experiencia del consumidor, pero antes de que los grandes datos fueran parte del panorama, era en gran parte a través de encuestas limitadas o pura especulación. Si bien los resultados anteriores todavía pueden y apuntan a lucrativas oportunidades futuras, la necesidad de apaciguar a los accionistas (y ahora, a todas las partes interesadas según Business Roundtable) ha hecho que las empresas sean cada vez menos tolerantes con los riesgos que cambian el juego. Big data nivela este campo de juego al proporcionar números y porcentajes exactos que reducen los riesgos y los costos al tiempo que resaltan nichos únicos subdesarrollados para nutrir dentro de una línea de productos o menú de servicios.

Más allá de la invención de nuevos productos, los grandes datos también informan otra gran parte del ciclo del producto: la logística inversa, que los consumidores conocen como devoluciones de productos. Al determinar por qué, con qué frecuencia y desde qué ubicaciones se procesan estas devoluciones de los consumidores, las empresas pueden emitir retiros o mejoras de manera proactiva a lo largo de la cadena de suministro. Los clientes reciben sus reembolsos o créditos más rápidamente, y las empresas también pueden procesar esas devoluciones más rápidamente. Esta satisfacción a largo plazo retroalimenta la confianza y la reputación de una marca y, en última instancia, mejora las ventas.

¿Dónde se encuentra su marca?

Lo más probable es que sus clientes estén dispuestos a compartir muchos más datos con su empresa de lo que cree. Sin embargo, seguirá siendo inaccesible a menos que les proporcione un método conveniente e incentivado para compartirlo orgánicamente. ¿Su empresa ya utiliza estas estrategias de marketing para la experiencia del cliente en marcas digitales e híbridas?

• Capacidades de inicio de sesión para almacenar listas de deseos, listas de regalos y libretas de direcciones de envío.
• Un registro del historial de pedidos para determinar cuándo se compraron los artículos por última vez.
• Un método de seguimiento de compras frecuentes o reposición de pedidos periódicos.
• Vinculación habitual de la identidad del cliente a los datos del correo electrónico y del número de teléfono móvil.
• Recompensas de lealtad, reconocimientos de cumpleaños y otras interacciones personalizadas.
• Configuración de preferencias, como la aplicación de descuentos promocionales a un tipo de producto sobre otro.
• Marketing en línea integrado, como boletines y publicidad por correo tradicional.
• Acceda a la ayuda a través del chat en vivo del representante de servicio al cliente o colas de correo electrónico específicas de CS.

Si la respuesta es no, ¿por qué no? Si sus clientes luchan por conectarse con su marca, no pasará mucho tiempo antes de que dejen de intentarlo. Esto es doblemente cierto para las organizaciones B2B: con un mercado abarrotado y competidores demasiado dispuestos a cortejar su lista de clientes principales, la personalización es el mejor puente para mantener intacta esa conexión.

Dicho esto, es extremadamente importante equilibrar los riesgos y las recompensas de la recopilación de datos, especialmente cuando se ve a través de los ojos de un consumidor. Una encuesta reciente encontró que el 65 % de los encuestados no confiaba en sus dispositivos IoT para proteger su privacidad; ese es un gran obstáculo que debe superar una empresa conectada a IoT. A medida que la legislación y el escepticismo cultural moderan el rápido crecimiento de los dispositivos IoT, también surgen dilemas éticos. Los timbres de video Ring de Amazon, por ejemplo, están bajo escrutinio por sus cómodos acuerdos para compartir información con las fuerzas policiales locales. Al asociarse, cambiar o desarrollar nuevos dispositivos IoT, los fabricantes deben tener en cuenta no solo los problemas conocidos, sino también la óptica de los posibles conflictos de intereses.

La línea de fondo

Cuando un cliente puede contar con que las empresas lo reconozcan por sus necesidades únicas, puede confiar en que cumplirán con ellas. Y cuando las empresas aprovechen éticamente la información gratuita que los clientes, tanto establecidos como potenciales, entregan voluntariamente cada día, el éxito no se hará esperar.