Tiene que ser real: los pros y los contras de las campañas de branding musical
Publicado: 2022-05-22Durante años, los analistas han elogiado el jingle, esas frases musicales que sustentaron los esfuerzos de los especialistas en marketing durante décadas. Pero si bien el jingle podría considerarse muerto, la era de la música de marca apenas comienza, ya que los anunciantes recurren cada vez más a los artistas principales, no solo para abrir una lata de Pepsi como Britney Spears, sino también para crear canciones originales de larga duración para sus campañas. como Migos para Mountain Dew o Kelly Rowland para Dove.
"Es más crítico que nunca que las marcas consideren sus estrategias de audio... y la música es claramente una parte clave de eso", dijo Lauren Nagel, vicepresidenta y directora creativa ejecutiva de Pandora, a Marketing Dive. "Existe una conexión realmente natural para que los especialistas en marketing comiencen a ver la música como una vía adicional de comunicación y expresión de su propia marca para llegar a los consumidores".
Nagel destacó una encuesta de Nielsen que encontró que el 75% de los estadounidenses eligieron la música como su principal forma de entretenimiento, superando a la televisión (73%). Los especialistas en marketing están prestando atención al interés de los consumidores, ya que una gran cantidad de campañas recientes los han visto reclutar estrellas del pop, cantantes de R&B y raperos para escribir e interpretar canciones originales.
"Existe este tipo de tendencia a construir una identidad musical y asociarse con artistas conocidos", dijo Steve Milton, cofundador de la agencia de marca sónica Listen, a Marketing Dive. "El desafío que tienes es que te estás apoyando en la marca de ese artista y, por lo tanto, para construir un activo de marca, es como si estuvieras entrando en modo de asociación desde el principio".
"Creo que puede haber una relación simbiótica o recíproca que en realidad no se vende, pero agrega valor a ambas partes".
steve milton
Escucha, co-fundador
Si bien ese tipo de asociaciones han existido durante años, las relaciones entre anunciantes y artistas han cambiado en las tres décadas desde que Neil Young cantó: "No canto para Pepsi / No canto para Coca-Cola / No canto para nadie / Me hace parecer una broma". Para muchos músicos de pop de vanguardia, asociarse con una marca ya no representa una traición a la credibilidad y la autenticidad.
"Creo que es algo que se ha vuelto ventajoso tanto para el artista como para la marca. Solía ser que, como artista, no querrías venderte y apegarte a una marca, y creo que ahora hay tanto que tanto pueden salirse unos de otros", dijo a Marketing Dive Kelly Bayett, directora creativa y socia del estudio de música y sonido Barking Owl.
"Creo que puede haber una relación simbiótica o recíproca que en realidad no se vende, pero agrega valor a ambas partes", agregó Milton.
La autenticidad es clave para las marcas y bandas
Esta sinergia se ve en campañas de marca musical exitosas y bien recibidas. Bayett señala la reciente campaña "Stay Playful" de Oreo, que reclutó al rapero Wiz Khalifa para una canción original, "Playful 4 Life", y un anuncio que lo mostraba jugando con su hijo de cinco años.
"La pieza de Wiz Khalifa-Oreo funciona muy bien porque lo mostraron en casa con su propio hijo. Es un lado de él que nunca llegas a ver, es muy juguetón y genial, y la canción es una canción que él haría". dijo Bayett. "Porque toda esa experiencia es tan auténtica, la estás viendo, estás escuchando la canción, estás comprando la marca, te encanta todo lo que representa ese lugar".
La autenticidad fue un factor clave en una de las campañas musicales más memorables de la historia reciente: el anuncio del Super Bowl "No naciste para hacer gastos" de Expensify, que giraba en torno a un video musical cómico y escaneable protagonizado por el rapero 2 Chainz y obtuvo el resultado positivo más alto índice de opinión de todos los anunciantes del Super Bowl, según la plataforma mar-tech 4C. (Barking Owl trabajó en la campaña, junto con la agencia creativa JohnXHannes New York).
La canción "Expensify This" encontró a 2 Chainz rapeando sobre torres de mariscos, una estatua emoji de mármol, una moto de agua y una pelota de fútbol de diamantes, entre otras cosas, el tipo de consumo conspicuo que no estaría fuera de lugar en sus propias canciones. Además, fue producido por Mustard, un productor de hip-hop que se aseguró de que la canción sonara como algo en la radio, y el video (que tiene más de 12 millones de visitas en YouTube) fue dirigido por Andreas Nilsson de Biscuit Filmworks. , quien había dirigido un video musical anterior de 2 Chainz.
"Ese funciona muy bien, porque se está burlando un poco de todo", dijo Bayett. "Es muy fiel a quién es él como artista, y creo que es la única forma en que algo así funciona".
Sin embargo, cuando la marca musical no se elabora teniendo en cuenta la autenticidad artística, las campañas se resienten.
En febrero, Lay's se asoció con la cantautora pop Bebe Rexha para promover tres nuevos sabores de papas fritas. Como parte del esfuerzo, Rexha, una nominada al Grammy que apareció en "The Voice" y "American Idol", escribió una canción original, "Right Here, Right Now", y la remezcló en versiones pop, hip-hop y rock. que Lay's dijo que se correspondía con sabores (Lima eléctrica y sal marina, pepinillo con eneldo Flamin 'Hot y queso de cerveza) que estaban "inspirados" en los géneros.
La campaña no fue particularmente bien recibida; El video de Lay tiene poco más de 5.000 visitas en YouTube.
"No creo que [Rexha] escribiría una canción sobre pepinillos picantes", dijo Bayett. "Es más difícil para mí creerlo porque no se siente auténtico para ella. Ella es genial. Es muy inteligente. Es una compositora. Es súper inteligente, y la hicieron [parecer] una niña muy risueña, y realmente no entiendes la profundidad de ella".
Además, en comparación con el homenaje (o parodia) de Expensify a la música de 2 Chainz, Lay la tocó en serio, sin jugar con la tontería inherente de un compositor consumado que canta sobre papas fritas. Si bien la campaña parecía tener en mente a los consumidores más jóvenes, Bayett dice que no reconoció que los jóvenes que han sido objeto de mercadeo constante durante toda su vida son demasiado inteligentes para que se les venda de una manera tan transparente.
"El sonido es un lenguaje de emociones... Es altamente científico, el impacto fisiológico y psicológico del sonido", dijo Nagel de Pandora. En lugar de averiguar qué tiene que ver el hip-hop con un chip de lima, explicó, los especialistas en marketing deben centrarse en cómo la canción hace sentir a los consumidores y cómo ese sentimiento los llevará a la acción.
"El sonido es un lenguaje de emociones... Es altamente científico, el impacto fisiológico y psicológico del sonido".
lauren nagel
Pandora, vicepresidente y director creativo ejecutivo
"[Algunas marcas] solo lo miran al más alto nivel: 'Oh, a la gente le gusta Bebe Rexha y le pediremos que haga una canción para nuestras papas fritas y será muy divertido'. No es realmente divertido, odio decíroslo, ¡no nos lo tragamos!". Bayett dijo con una risa.
Apuntando a una generación sin etiquetas ni géneros
El remix de género buscaba capturar a los oyentes, sin importar su estilo de música preferido. De manera similar, Juicy Fruit en abril intentó revivir su jingle icónico, remezclándolo en versiones pop, hip-hop, country y R&B, en línea con los principales géneros en los servicios de transmisión. Irónicamente, este enfoque en el género que apunta a involucrar a la Generación Z es particularmente inadecuado para la cohorte.
"Todo el mundo va a ir detrás de los niños, ¿verdad? Pero cuando piensas en la generación, escuchar música es muy similar a lo que sucede en la cultura Gen Z, que no tienen etiquetas ni géneros. Son fluidos en todos los identidad única", dijo Nagel.
"Es un desafío realmente interesante desde una perspectiva de marketing, donde los especialistas en marketing tienden a querer etiquetar a una audiencia, dirigirse a una audiencia, identificar a una audiencia y realmente crear experiencias que se ajusten a esa etiqueta, y la Generación Z dice: 'No sabes yo'", agregó.
Para la Generación Z, y quizás para los consumidores de todas las cohortes, crear una experiencia musical auténtica es clave para lograr estas campañas, en lugar de centrarse en el género o la entrega, como lo han hecho las campañas recientes centradas en listas de reproducción. Por ejemplo, el comercial 2 Chainz de Expensify se diseñó pensando en una audiencia diversa del Super Bowl, una audiencia que pudiera interactuar con el video, incluso si no disfrutaban del hip-hop.
"Realmente tienes que estar tan concentrado en quién eres [como marca] y en quién es ese artista, incluso más que en quién es ese consumidor, porque vas a atraer al consumidor si todo lo demás es real", dijo Bayett.