Tien Tzuo de Zuora: La segunda década de la economía de suscripción debería apuntar a democratizar el acceso a todo para todos

Hace diez años, el mes pasado, hablé por primera vez con Tien Tzuo, fundador y director ejecutivo de la plataforma de administración de suscripciones Zuora, sobre lo que él llamaba Economía de suscripción. En ese entonces, la gente realmente no sabía de qué se trataba, ya que la mayoría de nosotros todavía comprábamos cosas directamente para poseerlas. Cinco años después, cuando volví a hablar con Tien, las cosas habían cambiado drásticamente, ya que la mayoría de nosotros nos suscribíamos al menos a una de las cosas que solíamos comprar directamente, como música, películas, ropa e incluso automóviles.

Cinco años después, era hora de hablar con Tien para conocer sus reflexiones sobre la primera década de la economía de suscripción, cómo la pandemia afectó a las empresas de SE y, por supuesto, para obtener su opinión sobre cómo serán los próximos cinco años. al entrar en la segunda década de la Economía de Suscripción.

Mi coanfitrión de CRM Playaz, Paul Greenberg, y Playa-in-Residence Nicole France, únanse a mí para esta amplia conversación en vivo de LinkedIn con Tien, donde también habla sobre las lecciones que aprendió trabajando en Salesforce, donde era el empleado número once. y director de estrategia antes de fundar Zuora.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

El impacto de la pandemia en la Economía de Suscripción

Tien Tzuo : 2020 fue una gran victoria para las empresas que se habían pasado a la economía de suscripción. Entonces, si tiene un negocio de suscripción puro, probablemente prosperó en 2020. Y eso es lo que ve con Zoom. Ves eso con un montón de otras compañías. Y si fuera una empresa que estaba incursionando en las suscripciones, lo que vio fue que esa era la parte más fuerte de su negocio. Probablemente fue la parte de más rápido crecimiento de su negocio. En otros lugares realmente disminuyó. Y estamos viendo esto en todos los ámbitos.

Nuestro estudio, lo estamos haciendo mensualmente, y el último fue hacia el final del verano. Y mostramos que la mitad de las empresas en la economía de suscripciones realmente no se vieron afectadas por la pandemia, aproximadamente... No recuerdo los números. Alrededor del 25% en realidad creció más rápido. Y alrededor del 25% que creció más lentamente, la mitad de ellos, aproximadamente 1/8 de todo el pastel, seguían creciendo, solo que a un ritmo un poco más lento. En el último 1/8 eso realmente se redujo... Sus ingresos no cayeron en un 60, 70, 80%. Sus ingresos se redujeron en un 5%, 10%. Porque tienen una base de clientes recurrente que fue leal y pudieron pivotar.

Los modelos comerciales de suscripción se transformaron y giraron rápidamente

Uno de nuestros ejemplos favoritos fueron los servicios de restaurante, los servicios de reserva de restaurante, como Resy, obviamente no hay reservas, pero giraron muy rápido para decir: “Vamos a ayudarlo con la recogida en la acera, la entrega a domicilio, lo que sea. ” Y así las empresas realmente pudieron pivotar y decir: “Mira, entendemos que tus necesidades han cambiado. Entendemos que estabas hablando con tus clientes. Entonces, tal vez lo que solíamos hacer por usted no sea muy relevante, pero mire, todavía tenemos experiencia. Todavía tenemos innovación”. Y pudieron pivotar y conservar la mayor parte de sus clientes. Y luego, hacia la segunda mitad del año, comenzaron a crecer nuevamente.

Otra empresa que fue un gran ejemplo sería Kayo. Son el servicio de transmisión de deportes, el servicio de transmisión de deportes número uno en Australia. Y en marzo y abril, cuando no hubo deportes, pensaron que su servicio simplemente iba a disminuir, pero hicieron un par de cosas. Primero, tenían un segundo servicio sobre películas que iban a lanzar a finales de año. Lo movieron hacia arriba. Y empezó el servicio de deportes... como toda la serie de Michael Jordan en ESPN. Porque la gente todavía quiere ver deportes. No pueden ver deportes en vivo. Bueno, encuentra otras cosas para que las vean. Y se van a quedar. Y así descubrieron que su servicio de deportes en realidad no declinaba. De hecho, se aceleró. Ahora sacaron el servicio de películas. Eso también está acelerando. Y tienen estos motores gemelos. Y 2020 acaba de ser un año fantástico para ellos.

Y eso es lo que encontramos. Las empresas que eran negocios de suscripción realmente prosperaron. Y la gente está empezando a darse cuenta del poder de este modelo de negocio. El año pasado fue un cambio de juego completo para nosotros. Quiero decir, escribimos nuestro libro. Creo que salió en 2018. El año pasado debido al refugio en el lugar, debido a la ubicación física, las tiendas, todo ese tipo de cosas realmente se fueron por la ventana, acabamos de ver algunas historias increíbles de empresas que se están transformando.

Fender Guitars 10X base de suscriptores en 30 días... y vendió más guitarras que nunca

Escribimos sobre Fender en el libro. Es una de las historias favoritas de la gente, porque muchas de estas cosas son IOT, pero Fender dice: “No. No estamos tocando la guitarra. Somos tradicionalistas. La guitarra tiene que permanecer igual. Nadie quiere una guitarra inteligente. Nadie quiere conectar su guitarra. Pero vamos a construir toda esta experiencia digital con aplicaciones y afinando la guitarra, enseñándote cómo tocar la guitarra”. Y ese servicio está funcionando bien. Y creo que si compras una guitarra, tienen una pequeña postal que dice: “Oye. Regístrese en Fender Play. Regístrese en Fender Digital”.

Pero cuando las personas se refugiaron en el lugar en abril, decidieron: “Mira. La gente probablemente esté atrapada en casa. Algunos de ellos quieren ver…” ¿De qué se trataba? Tiger King o algo así que era popular.

“No mires Tiger King. Aprende a tocar la guitarra. Saca esa guitarra de tu armario, de tu ático”. Y multiplican por 10 su base de suscriptores en 30 días. Y si no tuvieran esa relación digital con sus clientes, dependen de los clientes para ir al centro de guitarras, a la tienda física, habrían sido una empresa completamente diferente. Pero como resultado, miras sus resultados de 2020, no solo registraron un millón de suscriptores, sino que en realidad vendieron más guitarras el año pasado que nunca. Y esa relación digital con sus clientes ha cambiado las reglas del juego el año pasado.

Vender cajas de suscripción no equivale completamente a ser un negocio de economía de suscripción

Tendencias de pequeñas empresas: Amazon publicó esta página sobre sus nuevas cajas de suscripción de Amazon, donde puede suscribirse a todos estos diferentes paquetes de cosas en la categoría. Cuando ves algo así, ¿cómo te hace sentir?

Tien Tzuo : Creo que ciertamente hay muchas cajas exitosas para elegir. Pero creo que el error número uno que vemos que cometen las personas, las empresas, es realmente decir: "Permítanme tomar mi mismo modelo comercial de venderles un producto y déjenme hacerlo de manera recurrente". Así que tenemos todo el material en el mercado de cajas. Y eso no es realmente de lo que se trata. Si regresa a esa historia de Salesforce, realmente se trata de que pueda comprender más acerca de sus clientes de lo que nunca antes. No hay razón para no tener una relación digital con su cliente. Y no me refiero sólo a la compra. Me refiero a comprender cómo utilizan su servicio. ¿Está entregando el valor que está comercializando y su marca o su personal de ventas prometen o lo que sea que les vendió? ¿Y cómo se construye una relación en torno a eso que ofrece un mayor valor?

Las suscripciones tienen que ver con la personalización y el consumo.

Entonces, Uber no se trata solo de alquilar un viaje en automóvil. Bueno, el objetivo del automóvil es ayudarlo a llegar del punto A al punto B. Déjame ayudarte a entregar eso. El objetivo de comprar un tractor o una excavadora es mover un poco de tierra. Pero, ¿y si puedo cobrarle en función de la cantidad de suciedad que movió? ¿No sería eso mejor? ¿No estarías mejor con eso?” Y entonces, las cajas exitosas, quiero decir, si miras, digamos, un Stitch Fix, no se trata solo de, “Oye. Consigue algo de ropa. De hecho, tienes un estilista que entiende quién eres, entiende las cosas que suceden en tu vida. Tienes a alguien con quien podrías hablar. Así que están curando donde están construyendo toda la experiencia que ofrece algo real, algo más alto, de mayor valor que realmente estás buscando.

Reimaginar a los clientes como suscriptores

Y esas son las empresas que están haciendo algo nuevo, haciendo algo innovador y realmente transformador. Pero mira, comienza… Y ustedes lo saben. Comienza con el cliente. Comienza con el cliente y comienza a reinventarlo como suscriptor de las innovaciones y la experiencia que tiene. Fundamentalmente, la gente está comprando cada vez menos cosas. Entonces, si es una empresa de automóviles y su modelo de negocio se basa en los automóviles vendidos, tendrá dificultades para crecer. Pero si su modelo de negocio se basa en las millas recorridas, eso sigue aumentando. Las horas de juego base aumentan. Caen las ventas de consolas. Horas de noticias consumidas, parece que va en aumento, pero la cantidad de periódicos vendidos realmente está bajando. Entonces, esta idea de vincular lo que hace con el valor del cliente, el consumo y el uso en valor continuo, entonces podría concentrarse en aumentar el valor que está entregando a sus clientes y luego el modelo de ingresos se encargará de sí mismo. Su modelo de ingresos seguirá creciendo.

Mirando cinco años hacia el futuro... otra vez

Tendencias de las pequeñas empresas: Ya que hace cinco años les pregunté dónde estaríamos dentro de cinco años, creo que debemos preguntarles, ¿de dónde vamos a hablar en los próximos cinco años con la economía de suscripción?

Tien Tzuo : Quizá dé una respuesta un poco diferente esta vez. Hay muchas cosas sucediendo a nuestro alrededor. Es difícil no verse afectado por eso, especialmente durante un año como 2020 e incluso la locura que continúa. Las tormentas de hielo caen en Texas. Y, obviamente, somos grandes creyentes en la economía de suscripción.

Solo hablando de algunas cosas sobre Salesforce, la referencia de Benioff. Solíamos hablar mucho sobre la democratización del software. Esta idea de que en 1998, 1997, tenías que ser una gran, gran empresa para aprovechar CRM. Y cuando mueve este modelo a un modelo de suscripción y todo está en la nube. Es solo una flota de autos a la que puede acceder desde su teléfono a través de Uber, existe la capacidad de democratizar realmente el acceso a estas capacidades y realmente brindar un beneficio mucho, mucho mayor para todos.