Tien Tzuo von Zuora: Das zweite Jahrzehnt der Abonnementwirtschaft sollte darauf abzielen, den Zugang zu allem für alle zu demokratisieren

Letzten Monat vor zehn Jahren sprach ich zum ersten Mal mit Tien Tzuo, dem Gründer und CEO der Abonnementverwaltungsplattform Zuora, über das, was er die Subscription Economy nannte. Damals wussten die Leute wirklich nicht, worum es ging, da die meisten von uns immer noch Dinge kauften, um sie zu besitzen. Fünf Jahre später, als ich das nächste Mal mit Tien sprach, hatten sich die Dinge dramatisch verändert, da die meisten von uns mindestens eines der Dinge abonnierten, die wir früher direkt kauften, wie Musik, Filme, Kleidung und sogar Autos.

Da es fünf Jahre später war, war es an der Zeit, mit Tien zu sprechen, um seine Gedanken über das erste Jahrzehnt der Abonnementwirtschaft, die Auswirkungen der Pandemie auf SE-Unternehmen und natürlich um seine Meinung dazu zu erfahren, wie die nächsten fünf Jahre aussehen werden wenn wir in das zweite Jahrzehnt der Subscription Economy eintreten.

Mein Co-Moderator von CRM Playaz, Paul Greenberg, und Playa-in-Residence Nicole France nehmen an diesem weitreichenden LinkedIn-Live-Gespräch mit Tien teil, in dem er auch über die Lektionen spricht, die er bei seiner Arbeit bei Salesforce gelernt hat, wo er Mitarbeiter Nummer elf war und Chief Strategy Officer, bevor er Zuora gründete.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören.

Die Auswirkungen der Pandemie auf die Subscription Economy

Tien Tzuo : 2020 war ein großer Sieg für Unternehmen, die in die Subscription Economy eingestiegen waren. Wenn Sie also ein reines Abo-Geschäft sind, sind Sie 2020 wahrscheinlich erfolgreich gewesen. Und das sehen Sie auch bei Zoom. Das sieht man bei vielen anderen Unternehmen. Und wenn Sie ein Unternehmen waren, das sich mit Abonnements beschäftigte, sahen Sie, dass dies der stärkste Teil Ihres Geschäfts war. Es war wahrscheinlich der am schnellsten wachsende Teil Ihres Unternehmens. An anderen Orten wirklich abgelehnt. Und das sehen wir überall.

Unsere Studie machen wir monatlich, und die letzte war gegen Ende des Sommers. Und wir haben gezeigt, dass die Hälfte der Unternehmen in der Subskriptionswirtschaft wirklich nicht von der Pandemie betroffen waren, etwa … Ich kann mich nicht an die Zahlen erinnern. Etwa 25 % wuchsen tatsächlich schneller. Und etwa 25 %, die langsamer wuchsen, die Hälfte davon, etwa 1/8 des gesamten Kuchens, wuchsen immer noch, nur ein bisschen langsamer. Im letzten 1/8 ist das sogar geschrumpft… Ihre Einnahmen sind nicht um 60, 70, 80 % gefallen. Ihre Einnahmen sind um 5 %, 10 % gesunken. Weil sie einen wiederkehrenden Kundenstamm haben, der loyal war und sie sich drehen konnten.

Abonnement-Geschäftsmodelle haben sich schnell verändert und verändert

Eines unserer Lieblingsbeispiele waren Restaurantdienste, Restaurantreservierungsdienste wie Resy, offensichtlich gibt es keine Reservierungen, aber sie drehten sich sehr schnell um und sagten: „Wir werden Ihnen mit der Abholung am Straßenrand, der Lieferung nach Hause oder was auch immer helfen. ” Und so konnten Unternehmen wirklich umschwenken und sagen: „Sehen Sie, wir verstehen, dass sich Ihre Bedürfnisse geändert haben. Wir haben gehört, dass Sie mit Ihren Kunden gesprochen haben. Vielleicht ist das, was wir früher für Sie getan haben, nicht ganz relevant, aber schauen Sie, wir haben immer noch Fachwissen. Wir haben immer noch Innovationen.“ Und sie waren in der Lage, sich zu drehen und den Großteil ihrer Kunden zu halten. Und dann, gegen die hintere Hälfte des Jahres, fingen sie wieder an zu wachsen.

Ein anderes Unternehmen, das ein großartiges Beispiel wäre, wäre Kayo. Sie sind der Sport-Streaming-Dienst, die Nummer eins unter den Sport-Streaming-Diensten in Australien. Und im März und April, als es keinen Sport gab, dachten sie, ihr Dienst würde einfach nachlassen, aber sie taten ein paar Dinge. Erstens hatten sie einen zweiten Dienst rund um Filme, den sie gegen Ende des Jahres herausbringen wollten. Das haben sie nach oben verschoben. Und der Sportdienst begann … wie die ganze Michael Jordan-Serie auf ESPN. Weil die Leute immer noch Sport schauen wollen. Sie können keine Live-Sportübertragungen ansehen. Nun, finde ein paar andere Sachen, die sie sich ansehen können. Und sie werden dabei bleiben. Und so stellten sie fest, dass ihr Sportdienst eigentlich nicht nachließ. Es hat sich tatsächlich beschleunigt. Jetzt haben sie den Filmdienst hochgefahren. Das beschleunigt auch. Und sie haben diese Doppelmotoren. Und 2020 war einfach ein fantastisches Jahr für sie.

Und das haben wir gefunden. Unternehmen, die Abo-Unternehmen waren, blühten wirklich auf. Und die Menschen fangen gerade erst an, sich der Kraft dieses Geschäftsmodells bewusst zu werden. Das vergangene Jahr war für uns ein kompletter Game Changer. Ich meine, wir haben unser Buch geschrieben. Ich denke, es kam 2018 heraus. Im letzten Jahr haben wir wegen der vorhandenen Unterkünfte, weil der physische Standort, die Geschäfte und all diese Dinge wirklich aus dem Fenster gingen, gerade einige erstaunliche Geschichten von Unternehmen gesehen, die sich verändert haben.

Fender Guitars 10X Abonnentenbasis in 30 Tagen … und mehr Gitarren verkauft als je zuvor

Wir haben in dem Buch über Fender geschrieben. Es ist eine der Lieblingsgeschichten der Leute, weil viele dieser Dinge IOT sind, aber Fender sagt: „Nein. Wir fassen die Gitarre nicht an. Wir sind Traditionalisten. Gitarre muss gleich bleiben. Niemand will eine intelligente Gitarre. Niemand möchte seine Gitarre anschließen. Aber wir werden dieses ganze digitale Erlebnis mit Apps und dem Stimmen der Gitarre aufbauen und dir beibringen, wie man Gitarre spielt.“ Und dieser Dienst läuft gut. Und ich denke, wenn Sie eine Gitarre kaufen, haben sie eine kleine Postkarte mit der Aufschrift: „Hey. Melden Sie sich für Fender Play an. Melden Sie sich für Fender Digital an.“

Aber als die Menschen im April in Notunterkünften vor Ort waren, entschieden sie: „Schauen Sie. Die Leute sitzen wahrscheinlich zu Hause fest. Einige von ihnen wollen zuschauen …“ Worum ging es? Tiger King oder etwas, was beliebt war.

„Schau nicht Tiger King. Lernen Sie, wie man Gitarre spielt. Hol die Gitarre aus deinem Schrank, deinem Dachboden.“ Und sie verzehnfachen ihre Abonnentenbasis in 30 Tagen. Und wenn sie diese digitale Beziehung zu ihren Kunden nicht hätten, wären sie darauf angewiesen, dass die Kunden in das Gitarrenzentrum oder den physischen Laden gehen, sie wären ein völlig anderes Unternehmen. Aber als Ergebnis, wenn man sich die Ergebnisse von 2020 ansieht, haben sie nicht nur eine Million Abonnenten angemeldet, sondern im vergangenen Jahr tatsächlich mehr Gitarren verkauft als je zuvor. Und so war diese digitale Beziehung zu Ihren Kunden im letzten Jahr der Wendepunkt.

Der Verkauf von Abonnementboxen ist nicht vollständig gleichbedeutend mit einem Abonnementwirtschaftsgeschäft

Small Business Trends: Amazon hat diese Seite über seine neuen Amazon-Abonnementboxen herausgebracht, auf denen Sie all diese verschiedenen Bündel von Dingen in der Kategorie abonnieren können. Wenn Sie so etwas sehen, wie fühlen Sie sich dabei?

Tien Tzuo : Ich denke, es gibt sicherlich viele erfolgreiche Boxen, die man auswählen kann. Aber ich denke, der größte Fehler, den Menschen und Unternehmen machen, ist wirklich zu sagen: „Lassen Sie mich mein gleiches Geschäftsmodell, Ihnen ein Produkt zu verkaufen, nehmen und es einfach auf wiederkehrender Basis tun.“ Also haben wir das ganze Zeug im Boxenmarkt. Und darum geht es eigentlich gar nicht. Wenn Sie auf die Geschichte von Salesforce zurückblicken, geht es wirklich darum, dass Sie tatsächlich mehr über Ihre Kunden verstehen können als je zuvor. Es gibt keinen Grund, keine digitale Beziehung zu Ihrem Kunden zu haben. Und ich spreche nicht nur vom Einkauf. Ich spreche davon, zu verstehen, wie sie Ihren Dienst nutzen. Liefern Sie den Wert, den Sie vermarkten und Ihre Marke oder Ihre Vertriebsmitarbeiter versprechen oder was auch immer Sie ihnen verkauft haben? Und wie baut man darum herum eine Beziehung auf, die einen höheren Wert liefert?

Bei Abonnements geht es um Personalisierung und Nutzung

Bei Uber geht es also nicht nur darum, eine Autofahrt zu mieten. Nun, der ganze Sinn des Autos besteht darin, Ihnen zu helfen, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen. Lassen Sie mich Ihnen dabei helfen, das zu erreichen. Der springende Punkt beim Kauf eines Traktors oder Baggers ist es, etwas Erde zu bewegen. Aber was ist, wenn ich Sie basierend auf der Menge an Schmutz, die Sie bewegt haben, in Rechnung stellen kann? Wäre das nicht besser? Wärst du damit nicht besser dran?“ Und so geht es bei den erfolgreichen Boxen, ich meine, wenn man sich zum Beispiel einen Stitch Fix ansieht, nicht nur darum: „Hey. Du bekommst ein paar Klamotten.“ Sie haben tatsächlich einen Stylisten, der versteht, wer Sie sind, versteht, was in Ihrem Leben vor sich geht. Du hast jemanden, mit dem du reden könntest. Sie kuratieren also dort, wo sie die ganze Erfahrung aufbauen, die etwas Reales liefert, etwas Höheres, Wertvolleres, wonach Sie wirklich, wirklich suchen.

Kunden als Abonnenten neu denken

Und das sind die Unternehmen, die etwas Neues tun, etwas Innovatives tun und sich wirklich verändern. Aber schau, es fängt an ... Und ihr wisst das. Es beginnt beim Kunden. Es beginnt mit dem Kunden und beginnt damit, ihn als Abonnenten der Innovationen und des Fachwissens, das Sie haben, neu zu definieren. Grundsätzlich kaufen die Leute immer weniger Sachen. Wenn Sie also ein Autounternehmen sind und Ihr Geschäftsmodell auf verkauften Autos basiert, werden Sie es schwer haben, zu wachsen. Aber wenn Ihr Geschäftsmodell auf gefahrenen Kilometern basiert, steigt das weiter an. Die Stunden des Basisspiels steigen. Die Konsolenverkäufe gehen zurück. Stundenlanger Nachrichtenkonsum, es scheint nur stark zu steigen, aber die Anzahl der verkauften Zeitungen geht wirklich zurück. Und diese Idee, das, was Sie tun, mit dem Kundenwert, dem Verbrauch und der Nutzung in einen kontinuierlichen Wert zu binden, dann könnten Sie sich einfach darauf konzentrieren, den Wert zu steigern, den Sie Ihren Kunden liefern, und dann wird sich das Ertragsmodell von selbst erledigen. Ihr Erlösmodell wird weiter wachsen.

Fünf Jahre in die Zukunft blicken … noch einmal

Small Business Trends: Da ich Sie vor fünf Jahren gefragt habe, wo wir in fünf Jahren stehen werden, denke ich, müssen wir Sie fragen, wovon wir in den nächsten fünf Jahren mit der Subscription Economy sprechen werden?

Tien Tzuo : Vielleicht werde ich dieses Mal eine etwas andere Antwort geben. Um uns herum ist viel los. Es ist schwer, nicht davon betroffen zu sein, besonders in einem Jahr wie 2020 und sogar in der Verrücktheit, die anhält. Das Eis stürmt in Texas. Und deshalb glauben wir offensichtlich sehr an die Abonnementwirtschaft.

Ich spreche nur ein paar Dinge über Salesforce, die Benioff-Referenz. Früher haben wir viel über die Demokratisierung von Software gesprochen. Diese Idee, dass man 1998, 1997 ein großes, großes Unternehmen sein musste, um die Vorteile von CRM zu nutzen. Und wenn Sie dieses Modell auf ein Abonnementmodell umstellen, ist alles in der Cloud. Es ist nur eine ganze Flotte von Autos, auf die Sie von Ihrem Telefon aus über Uber zugreifen können. Es gibt die Möglichkeit, den Zugriff auf diese Funktionen wirklich zu demokratisieren und wirklich viel, viel größeren Nutzen für alle zu bieten.