Tien Tzuo de Zuora : la deuxième décennie de l'économie par abonnement devrait viser à démocratiser l'accès à tout pour tous

Il y a dix ans, le mois dernier, j'ai parlé pour la première fois avec Tien Tzuo, fondateur et PDG de la plateforme de gestion des abonnements Zuora, de ce qu'il appelait l'économie des abonnements. À l'époque, les gens ne savaient vraiment pas de quoi il s'agissait, car la plupart d'entre nous achetaient encore des choses pour les posséder. Cinq ans plus tard, lorsque j'ai parlé avec Tien, les choses avaient radicalement changé, car la plupart d'entre nous étaient abonnés à au moins une des choses que nous avions l'habitude d'acheter, comme la musique, les films, les vêtements et même les voitures.

Cinq ans plus tard, il était temps de parler avec Tien pour obtenir ses réflexions sur la première décennie de l'économie d'abonnement, sur l'impact de la pandémie sur les entreprises SE, et bien sûr pour avoir son avis sur ce à quoi ressembleront les cinq prochaines années. alors que nous entrons dans la deuxième décennie de l'économie d'abonnement.

Le co-animateur de My CRM Playaz, Paul Greenberg, et la Playa-in-Residence Nicole France, se joignent à moi pour cette vaste conversation LinkedIn Live avec Tien, où il parle également des leçons qu'il a apprises en travaillant chez Salesforce, où il était l'employé numéro onze et directeur de la stratégie avant de fonder Zuora.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

L'impact de la pandémie sur l'économie des abonnements

Tien Tzuo : 2020 a été une énorme victoire pour les entreprises qui étaient passées à l'économie de l'abonnement. Et donc si vous êtes une pure entreprise d'abonnement, vous avez probablement prospéré en 2020. Et vous le voyez donc avec Zoom. Vous voyez cela avec un tas d'autres entreprises. Et si vous étiez une entreprise qui se lançait dans les abonnements, ce que vous avez vu, c'est que c'était la partie la plus forte de votre entreprise. C'était probablement la partie de votre entreprise qui connaissait la croissance la plus rapide. Dans d'autres endroits vraiment diminué. Et nous le constatons à tous les niveaux.

Notre étude, nous les faisons tous les mois, et la dernière était vers la fin de l'été. Et nous avons montré que la moitié des entreprises de l'économie des abonnements n'étaient pas vraiment touchées par la pandémie, environ… Je ne me souviens plus des chiffres. Environ 25% ont en fait augmenté plus rapidement. Et environ 25% qui ont grandi plus lentement, la moitié d'entre eux, environ 1/8 de l'ensemble du gâteau, continuaient de croître, juste un peu plus lentement. Au cours du dernier 1/8 qui a en fait diminué… Leurs revenus n'ont pas chuté de 60, 70, 80 %. Leurs revenus ont chuté de 5%, 10%. Parce qu'ils ont une clientèle récurrente qui était fidèle et qu'ils ont su pivoter.

Les modèles commerciaux d'abonnement se sont transformés et ont pivoté rapidement

L'un de nos exemples préférés était les services de restauration, les services de réservation de restaurants, comme Resy, évidemment il n'y a pas de réservations, mais ils ont pivoté très rapidement pour dire : « Nous allons vous aider avec le ramassage en bordure de rue, la livraison à domicile, quoi que ce soit. ” Et donc les entreprises ont vraiment pu pivoter et dire : « Écoutez, nous comprenons que vos besoins ont changé. Nous comprenons que vous parliez à vos clients. Et donc peut-être que ce que nous avions l'habitude de faire pour vous n'est pas tout à fait pertinent, mais écoutez, nous avons toujours de l'expertise. Nous avons encore de l'innovation. Et ils ont pu pivoter et conserver la majeure partie de leurs clients. Et puis vers la fin de l'année, ils ont recommencé à grandir.

Une autre entreprise qui était un excellent exemple serait Kayo. C'est le service de streaming sportif, le service de streaming sportif numéro un en Australie. Et en mars et avril, quand il n'y avait pas de sport, ils pensaient que leur service allait simplement décliner, mais ils ont fait quelques choses. Premièrement, ils avaient un deuxième service autour des films qu'ils allaient lancer vers la fin de l'année. Ils ont déplacé cela. Et le service des sports a commencé… comme toute la série Michael Jordan sur ESPN. Parce que les gens veulent toujours regarder du sport. Ils ne peuvent pas regarder les sports en direct. Eh bien, trouvez-leur d'autres trucs à regarder. Et ils vont rester. Et ils ont donc découvert que leur service sportif ne déclinait pas. En fait, ça s'est accéléré. Maintenant, ils ont arrêté le service de cinéma. Ça s'accélère aussi. Et ils ont ces deux moteurs. Et 2020 vient d'être une année fantastique pour eux.

Et c'est donc ce que nous avons trouvé. Les entreprises qui étaient des entreprises d'abonnement ont vraiment, vraiment prospéré. Et les gens commencent tout juste à prendre conscience de la puissance de ce modèle commercial. L'année dernière a complètement changé la donne pour nous. Je veux dire, nous avons écrit notre livre. Je pense qu'il est sorti en 2018. L'année dernière à cause de l'abri en place, parce que l'emplacement physique, les magasins, tout ce genre de choses ont vraiment disparu, nous venons de voir des histoires incroyables d'entreprises qui se transforment.

Fender Guitars a multiplié par 10 la base d'abonnés en 30 jours… et a vendu plus de guitares que jamais

Nous avons parlé de Fender dans le livre. C'est l'une des histoires préférées des gens, parce que beaucoup de ces choses sont IOT, mais Fender est comme, "Non. On ne touche pas à la guitare. Nous sommes des traditionalistes. La guitare doit rester la même. Personne ne veut de guitare intelligente. Personne ne veut connecter sa guitare. Mais nous allons construire toute cette expérience numérique avec des applications et accorder la guitare, en vous apprenant à jouer de la guitare. Et ce service fonctionne bien. Et je pense que si vous achetez une guitare, ils ont une petite carte postale disant : « Hey. Inscrivez-vous à Fender Play. Inscrivez-vous à Fender Digital.

Mais quand les gens du refuge sont arrivés sur place en avril, ils ont décidé : « Regardez. Les gens sont probablement coincés à la maison. Certains d'entre eux veulent regarder… » De quoi s'agissait-il ? Tiger King ou quelque chose qui était populaire.

« Ne regardez pas Tiger King. Apprenez à jouer de la guitare. Sors cette guitare de ton placard, de ton grenier. Et ils ont multiplié par 10 leur base d'abonnés en 30 jours. Et s'ils n'avaient pas eu cette relation numérique avec leurs clients, ils dépendent des clients pour aller au centre de guitare, au magasin physique, ils auraient été une entreprise complètement différente. Mais en conséquence, vous regardez leurs résultats 2020, non seulement ils ont signé un million d'abonnés, mais ils ont en fait vendu plus de guitares l'année dernière qu'ils ne l'ont jamais fait. Et donc cette relation numérique avec vos clients a changé la donne l'année dernière.

Vendre des boîtes d'abonnement n'équivaut pas entièrement à être une entreprise de l'économie d'abonnement

Tendances des petites entreprises : Amazon a publié cette page sur leurs nouvelles boîtes d'abonnement Amazon, où vous pouvez vous abonner à tous ces différents ensembles de choses dans la catégorie. Quand vous voyez quelque chose comme ça, comment vous sentez-vous ?

Tien Tzuo : Je pense qu'il y a certainement beaucoup de boîtes à succès, à choisir. Mais je pense que l'erreur numéro un que les gens commettent, les entreprises commettent, est vraiment de dire : "Laissez-moi prendre mon même modèle commercial de vous vendre un produit et laissez-moi le faire de manière récurrente." Nous avons donc tout ce qu'il faut sur le marché des boîtes. Et ce n'est pas vraiment de cela qu'il s'agit. Si vous revenez sur cette histoire de Salesforce, il s'agit vraiment de mieux comprendre vos clients que vous n'auriez jamais pu le faire auparavant. Il n'y a aucune raison de ne pas entretenir une relation numérique avec votre client. Et je ne parle pas seulement de l'achat. Je parle de comprendre comment ils utilisent votre service. Offrez-vous la valeur que vous commercialisez et que votre marque ou vos vendeurs promettent ou tout ce que vous leur avez vendu ? Et comment construire une relation autour de cela qui offre une valeur plus élevée.

Les abonnements concernent la personnalisation et la consommation

Ainsi, Uber ne consiste pas seulement à louer une voiture. Eh bien, le but de la voiture est de vous aider à aller d'un point A à un point B. Laissez-moi vous aider à livrer cela. L'intérêt d'acheter un tracteur ou une excavatrice est de déplacer de la terre. Mais que se passe-t-il si je peux vous facturer en fonction de la quantité de saleté que vous avez déplacée ? Ne serait-ce pas mieux ? Ne seriez-vous pas mieux avec ça ? Et donc les boîtes à succès, je veux dire, si vous regardez, disons, un Stitch Fix, il ne s'agit pas seulement de «Hey. Prends des vêtements. Vous avez en fait un styliste qui comprend qui vous êtes, comprend les choses qui se passent dans votre vie. Tu as quelqu'un à qui tu pourrais parler. Donc, ils organisent où ils construisent toute l'expérience qui offre quelque chose de réel, quelque chose de plus élevé, de plus grande valeur que vous recherchez vraiment, vraiment.

Repenser les clients en tant qu'abonnés

Et ce sont ces entreprises qui font quelque chose de nouveau, qui font quelque chose d'innovant et qui se transforment vraiment. Mais écoutez, ça commence… Et vous le savez. Cela commence par le client. Cela commence par le client et commence à le réimaginer en tant qu'abonné aux innovations et à l'expertise dont vous disposez. Fondamentalement, les gens achètent de moins en moins de choses. Et donc si vous êtes une entreprise automobile et que votre modèle économique est basé sur les voitures vendues, vous allez avoir du mal à vous développer. Mais si votre modèle économique est basé sur les kilomètres parcourus, cela continue d'augmenter. Les heures de jeu de base augmentent. Les ventes de consoles en baisse. Des heures de nouvelles consommées, ça semble juste augmenter, mais le nombre de journaux vendus, vraiment en baisse. Et donc cette idée de lier ce que vous faites à la valeur client, à la consommation et à l'utilisation dans la valeur continue, alors vous pouvez simplement vous concentrer sur l'augmentation de la valeur que vous offrez à vos clients, puis le modèle de revenus prendra soin de lui-même. Votre modèle de revenus continuera de croître.

Regarder cinq ans dans le futur….encore une fois

Tendances des petites entreprises : puisque je vous ai demandé il y a cinq ans où nous allions en être dans cinq ans, je pense que nous devons vous demander, de quoi allons-nous parler dans les cinq prochaines années avec l'économie des abonnements ?

Tien Tzuo : Peut-être que je vais donner une réponse légèrement différente cette fois. Il se passe beaucoup de choses autour de nous. Il est difficile de ne pas en être affecté, surtout à travers une année comme 2020 et même la folie qui continue. La tempête de glace s'abat sur le Texas. Et donc nous sommes évidemment de fervents partisans de l'économie des abonnements.

Juste pour parler de Salesforce, la référence Benioff. On parlait beaucoup de la démocratisation des logiciels. Cette idée qu'en 1998, 1997, il fallait être une grande, grande entreprise pour profiter du CRM. Et lorsque vous déplacez ce modèle vers un modèle d'abonnement et que tout se passe dans le cloud. C'est juste toute une flotte de voitures auxquelles vous pouvez accéder depuis votre téléphone via Uber, il y a la possibilité de vraiment démocratiser l'accès à ces capacités et de vraiment donner beaucoup, beaucoup plus d'avantages pour tous.